貝納通：意大利垮塌大橋背后的家族

本報(bào)駐意大利特派記者　葉琦　本報(bào)特約記者　尹雪松

一場(chǎng)災(zāi)難讓“挑釁世界30年”的意大利貝納通集團(tuán)成眾矢之的。意大利熱那亞市莫蘭迪高架橋上周垮塌致43人殞命，而工業(yè)家族貝納通正是該大橋運(yùn)營(yíng)公司的最大股東。這個(gè)靠賣(mài)服裝白手起家、善于占據(jù)道德制高點(diǎn)又成功實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展的家族企業(yè)一夜之間名譽(yù)掃地，企業(yè)經(jīng)營(yíng)或?qū)⒚媾R劇變。

服裝行業(yè)起家

貝納通集團(tuán)由意大利特雷維索省的四兄妹創(chuàng)立。兄妹四人出身平凡，父親經(jīng)營(yíng)一家自行車(chē)店。上世紀(jì)60年代初期，長(zhǎng)兄盧西亞諾·貝納通白手起家，從服裝推銷(xiāo)員做起，生意逐漸成形。之后，他與妹妹朱麗安娜、弟弟吉爾伯托和卡洛共同創(chuàng)業(yè)，“貝納通集團(tuán)”正式掛牌成立。1965年，兄妹四人在意大利貝盧諾市開(kāi)設(shè)首家門(mén)店，僅3年就將生意做到法國(guó)巴黎，“貝納通”也逐漸成為頗具影響力的國(guó)際時(shí)尚品牌。目前該集團(tuán)主營(yíng)服裝生產(chǎn)，旗下?lián)碛袃蓚€(gè)主要品牌。通過(guò)加盟機(jī)制，貝納通迅速擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)，如今已在全球120個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有約5000家分店。四兄妹之一的小弟卡洛上月剛因癌癥離世，引發(fā)時(shí)尚圈悼念。接受過(guò)良好教育的貝納通家族年輕一代，如今也已步入公司管理層。

貝納通集團(tuán)的商業(yè)成就遠(yuǎn)不止創(chuàng)立幾個(gè)時(shí)尚品牌，更在于它的多元化經(jīng)營(yíng)意識(shí)。早在上世紀(jì)80年代末期，貝納通集團(tuán)就感受到服裝業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。近些年Zara一類(lèi)后起之秀的追趕，更讓其生意難做。2017年，貝納通的服裝業(yè)務(wù)虧損1.8億歐元，當(dāng)時(shí)已年逾八旬的長(zhǎng)兄盧西亞諾不得不再次接管公司業(yè)務(wù)。

90年代初，負(fù)責(zé)集團(tuán)財(cái)務(wù)的吉爾伯托就已開(kāi)始試水多領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)。當(dāng)時(shí)意大利私有化盛行，政府將道路和機(jī)場(chǎng)等大批基建設(shè)施下放給企業(yè)經(jīng)營(yíng)，貝納通集團(tuán)順勢(shì)從中分了一杯羹。該集團(tuán)與一家名為亞特蘭蒂亞的控股公司保持長(zhǎng)期合作，后者如今掌控著意大利、巴西、智利和印度等國(guó)5000多公里的收費(fèi)路段運(yùn)營(yíng)，還經(jīng)營(yíng)著意大利和法國(guó)的幾處機(jī)場(chǎng)，是世界上最大的道路運(yùn)營(yíng)商。此次發(fā)生事故的莫蘭迪大橋，也由該公司經(jīng)營(yíng)。貝納通是亞特蘭蒂亞公司的控權(quán)股東，持股比例高達(dá)38%。2000年以來(lái)，亞特蘭蒂亞的收益翻了兩倍，為股東帶去極其可觀(guān)的回報(bào)。此外，貝納通家族的投資還分布在電信和體育賽事等領(lǐng)域，曾經(jīng)是舒馬赫所屬車(chē)隊(duì)的贊助商。

廣告挑戰(zhàn)底線(xiàn)

早在大橋垮塌前，貝納通集團(tuán)就長(zhǎng)期靠“挑戰(zhàn)底線(xiàn)”的廣告宣傳制造各種爭(zhēng)議。英國(guó)《國(guó)際財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》稱(chēng)，80年代初期，貝納通集團(tuán)開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)服裝廣告感到厭倦，準(zhǔn)備改變風(fēng)格。根據(jù)該公司的官方說(shuō)法，企業(yè)與其把廣宣預(yù)算用于營(yíng)造一個(gè)“子虛烏有的美好世界”，不如在血淋淋的現(xiàn)實(shí)世界中表達(dá)立場(chǎng)。這種理念與該公司啟用的著名攝影師托斯卡尼不謀而合——后者對(duì)傳統(tǒng)廣告嗤之以鼻，認(rèn)為這種粉飾太平的宣傳手段枯燥乏味又缺乏想象。

在托斯卡尼的指導(dǎo)下，貝納通推出一系列極具視覺(jué)沖擊力、甚至讓人“無(wú)法直視”的廣告文案，向受眾赤裸裸地展現(xiàn)生殖器、內(nèi)臟和剛出生的嬰兒等。曾在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛流傳的“反仇恨”主題文案——即使用修圖技術(shù)令敵對(duì)雙方“接吻”的創(chuàng)意廣告，就出自該集團(tuán)。

有評(píng)論認(rèn)為，貝納通集團(tuán)雖然打著公益旗號(hào)，但本質(zhì)上仍是蹭時(shí)事熱點(diǎn)提升品牌知名度以換取商業(yè)利益，這種手段值得商榷。該公司早年發(fā)布的一些文案因爭(zhēng)議性太大，甚至入選吉尼斯世界紀(jì)錄。貝納通的“震驚風(fēng)”廣告雖然備受爭(zhēng)議，但不可否認(rèn)它在早期曾取得巨大成功，令貝納通名下品牌一度躋身“全球五大商標(biāo)”。

而該集團(tuán)的爭(zhēng)議也不僅限于創(chuàng)意浮夸的廣告。其服裝曾因植入追蹤芯片而遭到廣泛抵制，反對(duì)者甚至專(zhuān)門(mén)為此事建立“抵制網(wǎng)站”。2013年，孟加拉國(guó)一制衣廠(chǎng)坍塌，造成1130人死亡。貝納通集團(tuán)第一時(shí)間否認(rèn)與該工廠(chǎng)存在關(guān)聯(lián)，但調(diào)查人員很快發(fā)現(xiàn)貝納通與該工廠(chǎng)其實(shí)有關(guān)系。此事令貝納通遭到國(guó)際社會(huì)抗議，很多人指責(zé)其虛偽又不誠(chéng)實(shí)。

經(jīng)營(yíng)危機(jī)再臨

14日大橋垮塌后，輿論普遍譴責(zé)亞特蘭蒂亞公司維護(hù)不力，其背后的貝納通集團(tuán)也難辭其咎。意大利內(nèi)政部部長(zhǎng)薩爾維尼、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與勞工部部長(zhǎng)迪馬約一致將炮火對(duì)準(zhǔn)貝納通家族，稱(chēng)其為不顧普通民眾生命的“冷漠精英”。他們呼吁撤銷(xiāo)亞特蘭蒂亞公司道路特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，并敦促公司高層辭職認(rèn)罪。

盡管貝納通家族稱(chēng)將全力協(xié)助調(diào)查并在國(guó)家葬禮當(dāng)天對(duì)遇難者深表哀悼，但民眾似乎并不買(mǎi)賬。短短幾日，亞特蘭蒂亞公司股價(jià)大跌，市值縮水。亞特蘭蒂亞公司決定出資5億歐元幫助重建橋梁，但迪馬約表示政府不接受施舍，“我們堅(jiān)持要求適當(dāng)?shù)馁r償，不存在任何討價(jià)還價(jià)”。迪馬約還說(shuō)，本屆政府是意大利首個(gè)未接受過(guò)貝納通家族資助的班子，因此在觸動(dòng)其家族利益時(shí)沒(méi)有顧慮，將對(duì)此事一查到底?！?/p>