傳祺價(jià)值鏈的兩端

張敏

整車(chē)企業(yè)做什么最有價(jià)值？夜深人靜的時(shí)候，每一個(gè)車(chē)企的高管，都可能會(huì)問(wèn)自己這樣的問(wèn)題。

將汽車(chē)上應(yīng)用技術(shù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)堆到天花板嗎？看上去像正確的廢話(huà)。專(zhuān)利群的確能抬高挑戰(zhàn)者的成本，但它的積累需要漫長(zhǎng)的時(shí)間，實(shí)際上是市場(chǎng)成功的附屬獎(jiǎng)勵(lì)，并不能作為追求的目標(biāo)。

每一款車(chē)都大賣(mài)，成為市場(chǎng)的王者？即便一再證實(shí)了市場(chǎng)地位的一線(xiàn)跨國(guó)企業(yè)，也不能保證每一款車(chē)都受歡迎。不過(guò)，他們肯定能做到不因?yàn)橐粌煽钴?chē)的失利而導(dǎo)致業(yè)績(jī)整體潰敗。

整車(chē)企業(yè)始終追求做產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的核心。做好了這件事，大局必趨穩(wěn)、人心定歸附，市場(chǎng)將會(huì)在未來(lái)的某個(gè)時(shí)段給予慷慨的獎(jiǎng)賞。

廣汽傳祺剛剛做了這兩件事。在價(jià)值鏈上，一個(gè)處于自己的“左側(cè)”，另一個(gè)則在“右側(cè)”。

價(jià)值鏈“左側(cè)”的是供應(yīng)商。

廣汽乘用車(chē)總經(jīng)理郁俊在北京車(chē)展期間，與愛(ài)信AW簽訂合作協(xié)議。這是傳祺與11家世界知名汽車(chē)零部件供應(yīng)商構(gòu)建戰(zhàn)略合作關(guān)系之后，采取的又一次戰(zhàn)略行動(dòng)。這次是成立合資公司，這表明愛(ài)信在傳祺供應(yīng)鏈上的特殊地位。

任何一個(gè)成熟的主機(jī)廠(chǎng)商，都極為看重一級(jí)供應(yīng)商。互相培養(yǎng)成功之后，輕易不會(huì)更換。傳祺創(chuàng)業(yè)初期，3年內(nèi)從虧損轉(zhuǎn)向盈利。但供應(yīng)鏈產(chǎn)能爬坡困難。愛(ài)信精機(jī)作為世界上著名的三大變速箱供應(yīng)商，其產(chǎn)能飽和度異常高。這就導(dǎo)致了一級(jí)供應(yīng)商反過(guò)來(lái)挑選整車(chē)廠(chǎng)商的游戲規(guī)則，當(dāng)然，除了豐田以外。傳祺作為新創(chuàng)品牌，與愛(ài)信的牢固關(guān)系，多少受惠于豐田。

豐田除了是愛(ài)信締造者之一、世界盈利能力最強(qiáng)品牌的標(biāo)簽，豐田旗下幾乎所有車(chē)型都使用愛(ài)信產(chǎn)品，都不足以左右愛(ài)信。豐田持有22.2%的愛(ài)信精機(jī)股份，才是關(guān)鍵。

本世紀(jì)頭十年，主機(jī)廠(chǎng)紛紛追求扁平化供應(yīng)體系，出于財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的平衡考慮，不惜剝離自己擁有的一級(jí)供應(yīng)商資產(chǎn)。財(cái)務(wù)上沒(méi)有壓力的豐田，則進(jìn)一步捆綁一級(jí)供應(yīng)商。

傳祺也做了同樣的事。搞定供應(yīng)鏈不是容易的事，甚至比產(chǎn)品賣(mài)得好還重要。小米早期產(chǎn)品口碑爆表，但受制約于供應(yīng)鏈，存在產(chǎn)能產(chǎn)量不足的問(wèn)題，很長(zhǎng)時(shí)間都被稱(chēng)為“期貨”手機(jī)。原因就在于搞不定供應(yīng)商，話(huà)語(yǔ)權(quán)不足。

造車(chē)不只用最好的設(shè)備將最好的零部件組裝在一起，供應(yīng)鏈管理的復(fù)雜性很容易被低估。愛(ài)信在中國(guó)的客戶(hù)幾乎遍及所有自主品牌，傳祺與愛(ài)信的戰(zhàn)略協(xié)議透出的意義不言而喻。而且，雙方的合資公司就開(kāi)在廣州。資產(chǎn)上與戰(zhàn)略級(jí)供應(yīng)商捆綁，供貨上地理位置盡量拉近。郁俊收緊價(jià)值鏈條的同時(shí)，還負(fù)責(zé)往鏈條上涂上油脂，使之運(yùn)轉(zhuǎn)順暢。這才是整車(chē)企業(yè)高管應(yīng)該做的，同時(shí)也是最重要的事。

需要指出的是，愛(ài)信只是傳祺鞏固供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的一部分。與愛(ài)信簽約后，郁俊與寶鋼股份、鞍鋼股份、采埃孚、無(wú)錫石播（IHI）、海斯坦普、福耀集團(tuán)、金發(fā)科技7家供應(yīng)商的高管達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，傳祺正在打造圍繞自身價(jià)值鏈的“左側(cè)”。

價(jià)值鏈“右側(cè)”是經(jīng)銷(xiāo)商。

有能耐的主機(jī)廠(chǎng)未必能搞定供應(yīng)商，但大都有信心搞定經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)銷(xiāo)商仰賴(lài)主機(jī)廠(chǎng)過(guò)活，依靠主機(jī)廠(chǎng)的技術(shù)支持履行服務(wù)承諾。但擴(kuò)張海外渠道，至少自主品牌主機(jī)廠(chǎng)商經(jīng)驗(yàn)并不多。

郁俊上任后，從未強(qiáng)調(diào)傳祺的自主品牌標(biāo)簽，也從未試圖消費(fèi)愛(ài)國(guó)情懷。在他看來(lái)，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槭亲灾髌放贫档蛯?duì)其質(zhì)量要求和服務(wù)期待。相反，作為后起之秀，理應(yīng)質(zhì)量做得更好、服務(wù)做得更到位，才能增強(qiáng)自身品牌價(jià)值。

汽車(chē)產(chǎn)品幾十年來(lái)都是全人類(lèi)現(xiàn)代生活的一部分，在商業(yè)價(jià)值上，已被證實(shí)并持續(xù)行之有效的正確的路可能僅有一條：產(chǎn)品。

傳祺去年銷(xiāo)量超過(guò)50萬(wàn)輛，基數(shù)變得巨大的同時(shí)，保持了增速的爆發(fā)力——370%。從2016年起，傳祺悄然啟動(dòng)海外營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。繼去年首屆海外經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)之后，今年北京車(chē)展第二天力、了第二屆。郁俊承諾，今年將在香港成立廣汽乘用車(chē)國(guó)際有限公司。將傳祺的海外業(yè)務(wù)統(tǒng)歸到該公司旗下，這表明傳祺海外業(yè)務(wù)進(jìn)入加速擴(kuò)張階段。

無(wú)論本土經(jīng)銷(xiāo)商、海外經(jīng)銷(xiāo)商，比消費(fèi)者更看重品牌價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體系。從這一點(diǎn)上，海外運(yùn)營(yíng)不存在秘訣。

借助中國(guó)“一帶一路”的機(jī)遇，傳祺目前已完成中東、東南亞、東歐、非洲、美洲等全球五大板塊、14個(gè)國(guó)家的落子布局。傳祺的海外經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)萍本麄兿肼?tīng)到看到什么？

是傳祺慷慨的商務(wù)政策，還是品牌、銷(xiāo)售/售后服務(wù)、團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)的“三駕馬車(chē)”戰(zhàn)略？

在北京車(chē)展上發(fā)布的GM6（MPV）車(chē)型只是2018年產(chǎn)品計(jì)劃的一小部分。今年傳祺面向海外將推出6款車(chē)（三款傳統(tǒng)能源汽車(chē)和三款新能源車(chē)），其中包含專(zhuān)門(mén)為海外當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)開(kāi)發(fā)的專(zhuān)屬車(chē)型。

傳祺的海外產(chǎn)品布局越來(lái)越有跨國(guó)車(chē)企的味道，因?yàn)楹笳邔?duì)中國(guó)市場(chǎng)幾乎做了同樣的事情。在銷(xiāo)售和服務(wù)體系構(gòu)建上，傳祺正在建立快速響應(yīng)機(jī)制，落實(shí)24小時(shí)響應(yīng)。這對(duì)于分布廣袤的海外市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，并不容易。

讓經(jīng)銷(xiāo)商有錢(qián)賺，是打造價(jià)值鏈“右側(cè)”的表象，基石則是產(chǎn)品質(zhì)量和完善的服務(wù)體系。經(jīng)銷(xiāo)商在乎的，無(wú)非是能賺多少錢(qián)，以及自己能得到主機(jī)廠(chǎng)多少支持。郁俊在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上努力傳播傳祺“與經(jīng)銷(xiāo)商共贏”的理念，建立在經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品和品牌的信心上，也建立在傳祺對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商不遺余力的支持上。

落實(shí)在行動(dòng)上的是，自“五一”小長(zhǎng)假起，郁俊一行便放棄假期時(shí)間，馬不停蹄地輾轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)各大營(yíng)銷(xiāo)中心和經(jīng)銷(xiāo)店進(jìn)行實(shí)地調(diào)研工作。聆聽(tīng)市場(chǎng)真實(shí)反饋并給與政策指導(dǎo)，讓每個(gè)銷(xiāo)售人員都備受鼓舞。

有趣的是，價(jià)值鏈左側(cè)能影響到右側(cè)。傳祺在左側(cè)的布局，增強(qiáng)了右側(cè)經(jīng)銷(xiāo)商的信心。海外經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)排期在供應(yīng)商戰(zhàn)略協(xié)議簽約之后第二天，恐怕就有這方面的考量。傳祺打造完整價(jià)值鏈的戰(zhàn)略行動(dòng)，正初露端倪。