淺析明星代言法律責任中的法理基礎

何國強

摘要：明星作為公眾人物，其自身所帶的光環能產生很多附加價值。這也是商家所關注的地方，因此，請明星代言來推廣自己的商品成為很多商家的不二之選。這就促使越來越多的產品經過明顯的代言推廣的各地，隨之而來的關于明星代言產品的質量問題、虛假廣告等問題層出不窮。《食品安全法》規定明星代言的產品出現質量問題時將承擔連帶責任。這一規定將明星代言問題再一次推向了公眾的視野。本文試著分析明星代言法律責任背后的法理基礎，以期帶給讀者思考。

關鍵詞：明星；代言；連帶責任；法理基礎

本文所探討的明星代言是指商業廣告，非商業廣告和公益性代言不在本文探討之列。商業廣告是指商品經營者或廣告主承擔費用，通過媒介的形式直接或間接的介紹自己所推銷的商品或所提供的服務廣告。也正因為如此，本文所提及的明星代言是指有一定影響力的公眾人物、明星直接或間接的介紹商品或服務，由商品經營者支付其代言費的過程。明星廣告涉及的法律關系為合同法律關系，主體是廣告主和明星嗎，標的是明星的代言行為。

商業廣告中借助明星的影響力商家能獲得很不錯的銷售量，帶來利潤的成倍增長，而明星也因自身的代言能獲得價值不菲的代言費。這當中的權利與義務的關系很容易理清。法理學上的權利與義務是一對關聯詞和對應詞，相輔相成，二者關系是不容分割的，“沒有無權利的義務，也沒有無義務的權利”，在任何一項權利都伴隨義務，享有權利必須履行義務，這個一般原理，是法治社會所公認的，同時權利與義務具有平等性。我國《憲法》第33條第二款規定：“中華人民共和國公民在法律面前一律平等”：第三款規定：“任何公民享有憲法和法律規定的權力，同時必須履行憲法和法律規定的義務”。這就是說明了享有相應的權利，必須履行相應的義務，沒有任何人只有享有權力不承擔義務，沒有任何人只承擔義務不享有權利的。

消費者的合法權益是從明星代言中受到損害的，明星對此應當承擔相應的法律責任。這是因為明星在代言產品或服務中，收取不菲的代言費，這是明星付出勞動而獲得報酬的權利。但是這筆代言費并非像明星認為的那樣：是企業自己出資給付的。而事實上，這筆代言費用會計入產品或服務之中，而代言人所得的報酬最終將轉嫁到消費者身上，這就是相當于從消費者那兒得到了利益，根據公平原則，明星就應對消費者承擔相應的義務，這種義務就是保證自己所宣傳的產品或服務的真實性，否則就會造成明星代言的權利與義務的不對等，所以明星為自己虛假行為而承擔法律責任。從民法通則的角度來看，明星代言需承擔以下責任：

1、誠實信用原則

誠實信用原則是民法的“帝王條款”，是貫穿于民事活動和司法實踐中的具體原則。王利明教授將誠實信用的概念定義為：誠實信用原則是指民事主體在從事民事活動時，應誠實守信，以善意的方式履行義務，不得濫用權力以及規避法律或合同規定的義務：同時，誠實信用原則要求維護當事人之間的利益以及當事人利益與社會利益的平衡。誠實信用原則是以強制規范的方式要求當事人在從事民事活動中必須遵循該標準，而虛假廣告很明顯就是違背這一原則，所以明星代言的虛假廣告也必須應當承擔相應的法律責任。明星在代言廣告的制作活動屬于民事活動，應從社會整體利益考慮，必須時刻保持善意、誠實，不允許有任何形式的欺詐性行為，并對廣告主、廣告詞盡合理審查的義務，做到意思真實表示，而不是盲目跟從廣告主的指示，必須是在法律范圍內以符合社會整體利益為目的行使自己的權利。明星之所被選來代言產品或服務，是企業利用明星的知名度和影響力，選明星做代言可以迅速提高所代言的產品或服務的知名度，可以增加其回憶率，通過明星拉近產品、服務、品牌和消費者之間的距離，明星代言不僅宣傳企業形象，提高企業經濟效益，而且還提高了明星的知名度，可謂是一舉兩得。

2、平等原則

所謂平等原則，也稱為法律地位平等原則，是指當事人在民事活動中的地位平等，是明星在從事代言活動的一個重要的原則。明星有代言廣告的權利，也有通過自己的代言獲得高昂代言費的權利，那么也應當為自己所代言的產品或服務的真實性承擔法律責任，代言明星與消費者之間的權利與義務是對等的，但就目前來看，現實情況是明星的權力與義務是不對等的，明星只享受獲得高昂代言費的權利，而未履行如實向消費者告知廣告真實信息的義務。明星們不能只按照廣告主、廣告經營者設計好的廣告詞來宣傳自己代言的產品或服務，更不能利用自己特殊的地位做虛假表述，采用欺詐或誘導的方式意圖使消費者購買或接受服務，而代言明星是制造廣告中的重要參與人之一，所以應當承擔法律責任，在廣告法關系中，代言明星不應與廣告主、廣告經營者、廣告發布者之間存在任何的隸屬關系，地位是平等的，因此，這四者應當平等地承擔義務。

3、侵權責任

侵權責任是指民事主體因實施了侵權行為而承擔的民事法律責任，民事義務既有約定義務又有法定義務，法定義務是通過國家的法律強制性規范、禁止性規定來設定的義務，這種義務對自然人、法人、其他組織等具有普遍適用性，違反這種義務，即構成了侵權行為責任。侵權責任構成要件有侵害事實、加害行為、因果關系和存在主觀過錯。在追究代言明星的法律責任時同樣也適用。如果明星明知是虛假廣告，在并沒有使用該產品也不知道該產品的真實效果的情況下就按照廣告主要求“信口開河”，大肆的宣揚該產品子虛烏有的效果，就構成主觀上的故意，也構了欺詐，明星在虛假廣告中所推薦的產品出現問題對消費者造成損害的，消費者可以向進行代言虛假廣告的明星賠償，消費者因選擇了明星所代言的產品或服務，又因該虛假宣傳受到損害的，其行為和結果很明顯存在因果關系，根據侵權法的一般原理，消費者可以據此理由要求代言明星承擔侵權責任。

4、信賴利益保護原則

所謂信賴利益保護是指一方實施某種行為后，而另一方因此產生信任，所以支付了一定的費用，因對方違反了誠實信用使該費用不能得到相應利益的補償。據此，信賴利益的產生與當事人的合理信賴是密不可分的。此種，合理的信賴意味著當事人雖尚處于締約階段，但一方的行為使對方當事人相信他會同自己誠信地進行締約磋商行為，并因此指出一定的費用。所以基于這種信賴保護，如果一方違反了誠信原則，應當承擔締約責任。在現實生活中，消費者面對著種類繁多的產品或服務，由于消費者對產品的不了解和不熟悉，所以他們可能會通過某些明星代言的產品或服務去選擇購買此類產品或接受服務。一些企業就看中了消費者的這種心理，會借助明星在社會上知名度和影響力，對消費者的消費行為進行誤導和誘導，雖然消費者很難知道該產品或服務的真實性，但是他們都很信賴明星所代言的。消費者基于對明星代言的合理信賴購買了該產品或接受該服務，而明星不正當利用消費者這種信依賴，使得消費者購買該產品或接受該服務受到損害的，出于消費者對這種信賴利益的保護，明星應當為自己所虛假代言承擔締約責任。

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