電子商務經(jīng)濟學中的消費者行為理論分析

摘要：21世紀網(wǎng)絡時代的來臨，電子商務快速發(fā)展，越來越多的人成為了電子商務的參與者和受益者。電子商務經(jīng)濟學成為了一門新興的經(jīng)濟學分支，也成為了學術界研究的新熱點。從消費者行為理論的角度來分析，電子商務經(jīng)濟學和傳統(tǒng)的經(jīng)濟學之間存在著較大的區(qū)別。本文對電子商務經(jīng)濟之下的消費者行為進行理論分析，以愿能夠更好的促進電子商務的蓬勃發(fā)展。

關鍵詞：電子商務；消費者行為；理論分析

一、電子商務的內(nèi)涵

所謂電子商務是指利用計算機技術、網(wǎng)絡技術和遠程通信技術，實現(xiàn)整個商務買賣過程中的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡化。人們不再是面對面的、靠紙介質(zhì)單據(jù)進行買賣交易。而是通過網(wǎng)絡，通過網(wǎng)上琳瑯滿目的商品信息、完善的物流配送系統(tǒng)和方便安全的資金結(jié)算系統(tǒng)進行交易買賣。

電子商務不但傳承了傳統(tǒng)交易的優(yōu)勢，而且進一步彌補了傳統(tǒng)交易模式中的不足，尤其體現(xiàn)在交易效率以及方便快捷方面。如今我國網(wǎng)絡已面向全球，電子商務的發(fā)展也進一步促進了我國經(jīng)濟貿(mào)易發(fā)展全球化的深入，極大的滿足了廣大消費者的購買需求。另外，電子商務與資金結(jié)算交易平臺相合作，提供24小時的交易服務，大大提高了消費者消費的積極性，創(chuàng)新了企業(yè)的管理模式。

二、電子商務環(huán)境下的消費者行為特點

（一）消費行為更加理性化

電子商務的出現(xiàn)為消費者購買商品提供前所未有的廣闊空間，消費者可以不用面對復雜的環(huán)境和人為因素的影響，理性的規(guī)劃自己的消費行為，合理消費。在傳統(tǒng)的消費模式之下，消費者一般只能在固定區(qū)域內(nèi)的商家進行選擇性消費，而在電子商務的消費模式下，消費者更加注重商品的性價比與實用性，理性消費比例較高。消費者可以根據(jù)自身的購買預算，結(jié)合產(chǎn)品各方面的信息比對，進行最終的選擇。

（二）消費行為個性化需求增強

電子商務環(huán)境下，消費者在選擇想要購買的商品和服務時，不僅僅只追求產(chǎn)品的質(zhì)量和效用，更追求的是產(chǎn)品本身能否凸顯自身的個性與特點，符合自己的氣質(zhì)，讓自己看上去獨一無二。消費者對個性化的要求有所提高，想要每一件產(chǎn)品的質(zhì)量和特點都能夠按照個人的愛好和需求定制生產(chǎn)，用最低的價格更好的展現(xiàn)自我。電子商務的消費模式，可以讓消費者在全球商品內(nèi)挑選出最適合自己的那件商品，盡可能的展現(xiàn)自我的個性與特點。

三、電子商務經(jīng)濟下影響消費者行為的因素

（一）信息不對稱對消費者行為決策的影響

市場的一個基本功能是對生產(chǎn)者和消費者提供各自所需的信息。對于消費者而言，影響其購買決策的信息是商品的質(zhì)量信息。商品質(zhì)量信息可分為象征質(zhì)量信息與實意質(zhì)量信息。實意質(zhì)量信息是與商品本身相關，只有通過觸摸、檢測、使用，才能獲得真實的信息。而象征質(zhì)量信息則是通過圖片、視頻、文字等方式傳遞給消費者的信息，也有來自其他買家所反饋的經(jīng)驗信息。消費者只有獲得足夠的實意和象征質(zhì)量信息，才能做出正確的、理性的購買決策。

在傳統(tǒng)的交易市場上，消費者可以獲得足夠多的商品信息，從而做出較為理智的購買選擇。但是在電子商務經(jīng)濟下，消費者無法接觸到實物，無法獲得實意質(zhì)量信息。只能通過瀏覽商品信息，或者來自其他消費者對該商品質(zhì)量、功能等方面的反饋信息或者象征質(zhì)量信息。另外，在網(wǎng)上購買交易收到商品時，有時消費者會發(fā)現(xiàn)商品的實物與商家在網(wǎng)上展示的圖文并不相符，存在商品信息不對稱現(xiàn)象，損害了消費者的合法權益，不利于市場經(jīng)濟穩(wěn)定健康的發(fā)展。

消費者在做出購買決定前，要通過多種手段和途徑，盡可能多的獲得商品的質(zhì)量信息，在充分考慮預算和價格的前提下做出理性的購買決策。

（二）邊際效用對消費者行為的影響分析

在電子商務經(jīng)濟的交易平臺上，消費者不只可以買到實物商品，還可以購買電子音像商品，比如手機、相機、音響等。據(jù)電子商務經(jīng)濟學理論分析，消費者對于某種商品使用頻率越高，對該商品的消費欲望就越強。這充分反應出了經(jīng)濟學中常用的一個理論——邊際效用遞增規(guī)律。

一方面是由于電子商務的消費具有鎖定性。在電子商務平臺上進行消費，必須要有軟件的支持。如果消費者經(jīng)常使用某一品牌的電子軟件，該電子軟件又滿足他所有的需要，假如消費者更換軟件使用的話，會增加他的學習風險以及學習成本。因此，軟件商品有一定的鎖定性。正是因為軟件具有鎖定性，所以才會使其使用規(guī)模擴大，通用性增強，使得該電子軟件在任何計算機上都可以無限制的使用，加強了消費者購買的邊際效用。

另一方面是由于電子商務的網(wǎng)絡外部性。電子商務的產(chǎn)品或服務不僅僅具有自身的使用價值，還具有網(wǎng)絡價值。這是說存在其他網(wǎng)絡用戶，并與用戶的消費行為相關聯(lián)時，電子商務產(chǎn)品或者服務對于該用戶的網(wǎng)絡價值。根據(jù)麥特卡夫的理論定律，我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡價值與網(wǎng)絡用戶數(shù)量的二次方成正比，即通過N個網(wǎng)絡價值的聯(lián)結(jié)可以創(chuàng)造出N的平方的經(jīng)濟效益。因此，其他用戶的邊際效用不斷增加時，新用戶的邊際效用也得到了相應的增加。

最后，是電子商務的規(guī)模具有正反饋性。當一種電子商務的消費模式得到廣大消費者的一致認可時，經(jīng)常使用這一消費模式的消費者的數(shù)量就會快速增加，當用戶數(shù)量規(guī)模較大時，會大大豐富輔助功能的種類，使消費者的邊際效用得到提高，使更多消費者選擇該消費模式，實現(xiàn)規(guī)模的擴大化。電子商務消費的正反饋性的循環(huán)模式，使其自動呈現(xiàn)一種自然的擴展趨勢。

四、總結(jié)

隨著網(wǎng)絡技術和電子商務經(jīng)濟模式的發(fā)展，發(fā)展之初存在的問題正在逐步減少，但仍舊存在信息不對稱的現(xiàn)象。消費者需要進行大量的信息搜索以減輕對購買決策的錯誤影響，而生產(chǎn)者與商家也應充分分析電子商務環(huán)境下的消費者行為，制定有效的營銷策略，促進市場健康有序的發(fā)展。

參老文獻：

[1]邱仕成.移動電子商務中消費者購買行為的研究初探[J].中國商論，2017（02）：11-12.

[2]廖衛(wèi)紅，徐選華.移動電子商務中消費者購買行為決策影響因素分析及實證研究[J].改革與戰(zhàn)略，2016（08）：113-118.

作者簡介：馬夏鵬（1994-）男，浙江東陽人，研究方向：會計專碩，財務管理方向.