農村居民網購支付意愿及其影響因素
——基于途徑—目的鏈的實證研究

謝佩洪 陳昌東

(上海對外經貿大學 工商管理學院，上海 201620)

1 研究假設

本文基于路徑—目的理論，借助厲杰等(2010)[1]提出的“自下而上”的路徑—目的鏈，即產品屬性導致不同的消費結果，不同的消費結果又會滿足其不同的最終目的，試圖研究農村居民網購手機的不同感知屬性如何影響其對網購手機消費結果的體驗，而農村居民對網購手機的消費體驗又導致其在哪些方面的最終目的或價值觀得到滿足。

1.1 感知價值及其影響因素

李寶庫(2005)[2]研究認為農村居民消費模式主要可以概括為三類——機能需求模式(FNM，Functional Need Model)、核心需求模式(CNM，Core Need Model)和外延需求模式(ENM，Extensive Need Model)。其中，FNM模式下的農村居民比較看重產品的本質功能屬性，CNM模式下的農村居民比較看重產品能否滿足自身生活要求，而ENM模式下的農村居民比較看重產品屬性與自身身份地位的匹配程度。王保花等(2016)[3]認為農村居民受到傳統消費觀念的影響，消費行為表現出攀比消費的特點但又對價格十分敏感。

Zeithaml(1988)認為顧客感知價值是顧客在購買消費過程中感知利益和感知成本的衡量結果，消費者在購買決策的過程中會追求更大的感知利益。網購具有省錢、便利和省力等特征：省錢指消費者網購相對于實體店購買會更節省金錢；便利指消費者網購相對于實體店購買更便利，可以利用零散時間足不出戶就可購物；省力指消費者網購不用逛街勞累，會更節省體力。因此，提出如下假設：

H1：感知利益對感知價值產生顯著正向影響。

H1a: 省錢對感知價值產生顯著正向影響；

H1b: 省力對感知價值產生顯著正向影響；

H1c: 便利對感知價值產生顯著正向影響。

Monroe(1991)認為消費者對產品感知利得與感知利失都會導致感知價值的改變。因此，感知成本對感知價值具有反向影響作用，即感知成本增加，就會降低感知價值。網購成本包括搜尋成本、學習成本、風險成本和售后成本四個維度。

網購需要搜尋大量的信息，而農村居民對信息的認知又具有自身的特點，如文化程度偏低，更加信任和依賴電視、廣播等傳統渠道，對網絡接觸較少，對網絡信息的信任也會因渠道和內容而異(程璐，2014)[4]。劉洪偉等(2007)[5]認為技術的學習過程需要耗費一定的資源并產生相應的學習成本，而農村居民在這方面又有顯著的特征：文化素質不高，對互聯網接觸的時間短，對新事物的接受較慢等。羅振華(2007)[6]研究認為農村居民的謹慎性消費現象明顯，由于缺失的保障體系，收入的高度不確定性，以及農村的消費者權益維護缺失均為農村居民帶來了極大的消費風險。農村基礎設施不夠完善，物流系統不夠發達，交付期延長，售后服務不佳，退換貨不便等均會給農村居民帶來極大的售后成本。因此，提出如下假設：

H2：感知成本對感知價值產生顯著負向影響。

H2a: 搜尋成本對感知價值產生顯著負向影響；

H2b: 學習成本對感知價值產生顯著負向影響；

H2c: 風險成本對感知價值產生顯著負向影響；

H2d: 售后成本對感知價值產生顯著負向影響。

1.2 支付意愿及其影響因素

吳慧(2013)[7]認為農村居民仍然受到節儉的傳統消費觀念的影響，主要體現在農村居民求實和求廉的消費心理。一方面，農村居民更加關注商品的實用性，具體表現為注重實效性和使用便利性；另一方面，更加關注的商品價格，具體表現為農民消費變動受商品價格變動的影響比較大，價格是其優先考慮的因素。

Zeithaml(1988)認為感知利益會影響消費者的購買決策，商品能為消費者帶來的利益是購買決策時首要考慮的一個因素。因此，隨著消費者感知利益的增加，消費者就越愿意為該產品支付，而網購具有省錢、便利和省力等特征。因此，提出如下假設：

H3：感知利益對支付意愿產生顯著正向影響。

H3a:省錢對支付意愿產生顯著正向影響；

H3b:省力對支付意愿產生顯著正向影響；

H3c:便利對支付意愿產生顯著正向影響。

Williamson(1985)認為消費者在消費決策的問題認知、信息搜尋、方案評估、購買決策、購后評價的5個階段中都會產生不同程度的交易成本，且感知成本越高，消費者越不愿意為這個產品支付。

網購成本包括搜尋成本、學習成本、風險成本和售后成本四個維度。搜尋成本指消費者會花費大量精力在網購前搜尋和比較大量的信息而產生的損失。學習成本指消費者會花費大量精力學習相關的技術和方法而需要付出的代價。風險成本指消費者會因為擔心產品質量、網站信譽、隱私安全等問題而引起不安和焦慮而產生的心里損失。售后成本指消費者會在售后關注物流信息、在相應的時間和地點收取快件，如果遇到退換貨情況更會花費許多精力維護自身權益，甚至承擔運費和心理失落而產生的損失。因此，提出如下假設：

H4：感知成本對支付意愿產生顯著負向影響。

H4a: 搜尋成本對支付意愿產生顯著負向影響；

H4b: 學習成本對支付意愿產生顯著負向影響；

H4c: 風險成本對支付意愿產生顯著負向影響；

H4d: 售后成本對支付意愿產生顯著負向影響。

農村居民的消費具有物質(功能)性。吳慧(2013)[7]認為實用主義是農村居民消費的基本觀念，對新技術的接受更是如此。具體表現為三方面：(1)實用。非?？粗禺a品的使用價值以及是否適合農村的消費環境，而不太會關注產品的外形。(2)價廉。在保證商品基本功能的基礎上，農村居民更青睞于價格低的產品，對于具有相似功能的商品，居民毫無疑問地會選擇低價產品。(3)簡單。商品只要具備基本功能即可，無需更多奢侈功能，產品的操作也要簡單易學，對于復雜商品一向不受歡迎。

農村居民的消費具有精神(情感)性。吳慧(2013)[7]認為農村居民對文化娛樂消費的重視和需求的不斷上升，說明農村居民滿足了基本的物質需求后，就會追求精神世界的滿足。在娛樂活動上，人們也會越來越注重感官享受和愉悅，告別過去農村單調、枯燥的生活。隨著互聯網的發展和智能手機的普及，農民在閑暇時間更愿意選擇上網、游戲等娛樂項目，以豐富自己的精神世界。

農村居民的消費具有群體(社會)性。農村居民喜歡比較自己的行為與其相關的群體行為的異同點，會受到其他群體偏好的影響，表現出一定的從眾性。李寶庫(2005)[2]認為農村居民的消費行為會受其相關群體的影響，主要體現在農村居民群體對個體的影響和農村居民的群體特性。一方面，群體成員的產品使用經驗和教訓被視為有關產品的可靠信息來源，在購買決策時十分重視群體成員對產品的看法和評價。另一方面，農村居民的居住特點和生活環境與城市居民不同，該群體有兩大特性：內聚性(農村居民有著相似的群體規范)和互動性(農村居民彼此交流的機會較多)[2]。

Jackie L.M.Tam(2004)認為消費者感知價值能促使消費者產生購買傾向和行動。消費者對產品的感知價值越高，消費者為該產品支付的可能性就會越大。本研究的感知價值包括功能價值、情感價值和社會價值三個維度。功能價值指消費者網購所獲得的核心需求滿足，具有物質性。情感價值指消費者網購所帶來的精神情感上的滿足，具有精神性。社會價值指消費者網購所帶來的在社交方面的滿足，具有社會性。因此，提出如下假設：

H5：感知價值對支付意愿產生顯著正向影響。

H5a: 功能價值對支付意愿產生顯著正向影響；

H5b: 情感價值對支付意愿產生顯著正向影響；

H5c: 社會價值對支付意愿產生顯著正向影響。

根據以上文獻分析，結合深度訪談，本文擬提取感知利益、感知成本和感知價值三個變量作為自變量，將支付意愿作為因變量。其中，感知利益與感知成本一方面會直接影響消費者的支付意愿；另一方面，也會通過影響感知價值從而間接影響消費者支付意愿。據此，提出本研究的概念模型，如圖1所示。

圖1 研究概念模型

該模型基于消費者的視角，系統地分析了農村居民網購的感知屬性和特征，并基于途徑—目的理論，研究了這些屬性如何導致農村居民不同的網購體驗，這些體驗又如何滿足農村居民的價值觀和最終目的，進而從屬性認知、行為結果差異和價值觀念三個層面研究農村居民網購支付意愿的內在影響機制。

2 研究設計

2.1 變量測量

為了提高問卷的信度和效度，本研究采用已有文獻的成熟量表，并對部分農村居民進行深度訪談，結合農村居民網購手機的特點修改而成，各變量的測量題項如表1所示。

2.2 預調查

為了保證本次問卷的可信度和有效性，在正式問卷發放之前進行了預調查，一共發放問卷63份，獲得有效問卷55份。采用Cronbach 's α系數判斷量表的信度，確保問卷的可信度。本研究將α系數標準定為0.6，凈化后各個變量的α值均達到0.6，在可接受的范圍之內，說明問卷的內部一致性較高，信度良好。

表1 主要變量的測量題項

2.3 樣本與數據

本次調研采取分群抽樣的方法和入戶調查的方式，一共走訪了遼寧省興城市曹莊、沙后所、郭家和東辛莊四個行政鎮，每片區發放50份問卷，一共發放了200份問卷，回收有效問卷153份，有效回收率為76.5%。由于調查對象為農村居民，文化程度相對不高，因此，調查時采取訪談和測量相結合的方式，調查員盡量向受訪者把每一個題項的意思講清楚。問卷回收以后，對問卷進行了整理，刪去了明顯作弊問卷和殘缺問卷，并對問卷進行編號，以便錄入和校對。

3 實證結果與分析

3.1 描述性統計

本文將回收的問卷錄入SPSS22.0軟件，選取性別、年齡、學歷和家庭年收入四個人口統計變量作為樣本的分布標準，對樣本進行描述性統計，如表2所示。

表2 描述性統計(N=153)

3.2 信度與效度分析

本文運用SPSS 22.0和AMOS23.0軟件對量表的信度和效度進行檢驗，采用Cronbach’s α系數判斷量表的信度，如表3所示。各量表的Cronbach’s α值均達到了0.6，在可接受的范圍之內，說明問卷的內部一致性較高，信度良好。

表3 信度與效度檢驗

本研究問卷采用的量表都是相關文獻中較為成熟的量表，并根據專家以及深度訪談結果，結合農村市場的特點修改而成，量表的內容效度較好。從表3可知，各變量的所有測量題項的因子載荷值均在0.5以上，組合信度(CR)值均在0.7以上，平均變異抽取量(AVE)均在0.5以上，表明量表的收斂效度較好。而從表4可知，所有潛變量的平均變異抽取量(AVE)值均超過相應變量間的相關系數，表明量表的區分效度較好。

表4 變量描述與相關系數矩陣

注：***表示P<0.01。其中，對角線上方是各潛變量AVE值，下方是各潛變量間的相關系數

3.3 假設檢驗

本文利用結構方程建模，首先利用AMOS23.0軟件將本文的概念模型演化出變量的結構方程模型圖，并以最大方差估計為原則，得到如圖2所示的路徑系數結果。

圖2 結構方程分析路徑

本模型中，卡方與自由度比值(χ2/df)為4.081，在2與5之間，擬合優度指數GFI(0.830)>0.80，均方根誤差近似值RMSEA(0.042)<0.05，調整擬合優度指數AGFI值為0.771，比較擬合指數CFI值為0.364。因此，只有比較擬合指數表現欠佳，其他指標都在可接受的范圍內，但考慮到本研究的樣本量不是很大，可以說明數據與模型基本相擬合。模型的路徑系數及其顯著性檢驗如表5所示。

表5 路徑系數與假設檢驗表

表5數據顯示，感知利益對感知價值的路徑系數為0.381(P<0.05)，表明感知利益對感知價值產生顯著的正向影響。雖然潛變量感知利益對感知價值產生了顯著正向影響，但并不是其所有觀察維度都顯著。其中，省錢維度對感知價值的路徑系數為0.380(P<0.01)，省力維度對感知價值的路徑系數為0.174(P<0.05)，而便利維度對感知價值沒有產生顯著性影響，說明感知利益對感知價值的影響主要是省錢維度和省力維度在產生作用。

H2未能通過數據檢驗，即感知成本對感知價值沒有產生顯著性影響，其四個觀察維度對感知價值都沒有產生顯著影響。原因可能是本文感知價值中的情感價值和社會價值維度主要受心理性體驗感知的影響較大，而受學習成本和售后成本等物理性損失的影響較小。

感知利益對支付意愿的路徑系數為0.723(P<0.01)，表明感知利益對支付意愿產生顯著的正向影響。雖然潛變量感知利益對支付意愿產生了顯著正向影響，但并不是其所有觀察維度都顯著。其中，省錢維度對支付意愿的路徑系數為0.563(P<0.01)，便利維度對支付意愿的路徑系數為0.325(P<0.01)，而省力維度對支付意愿沒有產生顯著性影響，說明感知利益對支付意愿的影響主要是省錢維度和便利維度在產生作用。

感知成本對支付意愿的路徑系數為-0.350(P<0.05)，表明感知成本對支付意愿產生顯著的負向影響。雖然潛變量感知成本對支付意愿產生了顯著正向影響，但并不是其所有觀察維度都顯著。其中，風險成本維度對支付意愿的路徑系數為-0.282(P<0.05)，學習成本維度對支付意愿的路徑系數為-0.233(P<0.05)，而搜尋成本維度和售后成本維度對支付意愿沒有產生顯著性影響，說明感知成本對支付意愿的影響主要是風險成本維度和學習成本維度在產生作用。

感知價值對支付意愿的路徑系數值為0.543(P<0.01)，表明感知價值對支付意愿產生顯著的正向影響，且其所有觀察維度都顯著。其中，功能價值維度對支付意愿的路徑系數為0.430(P<0.01)，情感價值維度對支付意愿的路徑系數為0.282(P<0.05)，社會價值維度對支付意愿的路徑系數為0.257(P<0.05)，說明功能價值對支付意愿的影響最顯著，其次是情感價值，最后是社會價值。

此外，數據也表明，感知利益對支付意愿的影響包括直接作用和間接作用。一方面，感知利益會直接影響支付意愿，其直接效果(DE)為0.723；另一方面，感知利益會通過影響感知價值從而間接影響支付意愿，間接效果為感知利益對感知價值的效果與感知價值對支付意愿的效果的乘積，所以其間接效果(IE)為0.381×0.543=0.207。

為了檢驗感知價值對感知利益與支付意愿的中介作用，本文構建了一個只含有感知利益和支付意愿的競爭模型(如圖3所示)。通過比較原始模型和競爭模型，我們發現加入感知價值變量后，感知利益對支付意愿的直接作用的顯著性雖然沒有改變，但是其作用強度下降，由競爭模型中的0.840減少到原始模型中的0.723。這實際上說明了感知價值對感知利益和支付意愿間影響關系起部分中介作用。

圖3 競爭模型

3.4 穩健性檢驗

為了使本文的研究結論更加可靠，本文做了如下穩健性測試。對于農村居民來講，基礎設施完善程度是制約網購的一個重要客觀因素。因此，本文從終端工具、網絡覆蓋、物流體系和終端支付四個方面衡量基礎設施的完善程度，并通過基礎設施完善程度將樣本分成兩組：基礎設施在平均值以上的為發達地區(Group 1)，基礎設施在平均值以下的為欠發達地區(Group 2)。本文重新利用以上模型對這兩組樣本分別做回歸檢驗，發現結果并沒有實質性改變。因此，實證部分與穩健性部分的回歸檢驗，說明本文的研究結論較為可靠。

4 研究結論

本文從消費者的視角構建了農村居民網購支付意愿及其影響因素的模型，探索感知利益、感知成本和感知價值對支付意愿的影響機制。研究結果表明：

(1)感知利益對支付意愿的影響最大，其中“省錢”和“便利”維度顯著，而“省力”維度不顯著。因此，對于農村居民來說，經濟實惠和便捷是促使消費者網購的最主要因素，消費行為受價格波動的影響比較大，這也很符合農村消費者的實惠和實用的消費心理。因此，農村居民感知到的利益是其購買決策時首要考慮的因素。此外，感知利益對支付意愿的影響包括直接作用和間接作用：一方面，感知利益會直接影響支付意愿；另一方面，感知利益會通過影響感知價值從而間接影響支付意愿。

(2)感知價值對支付意愿的影響次之，且其“功能價值”“情感價值”和“社會價值”三個維度都顯著。因此， 農村居民不僅會追求實用方面的價值， 也會追求精神方面的價值。這說明農村居民的物質生活得到滿足后，越來越追求感官享受和愉悅，并開始注重精神世界的滿足，逐漸告別了過去農村單調乏味的生活。實用性等功能價值只是促使農村居民網購的保健因素，而農村居民的消費也有精神性和社會性，情感價值和社會價值才是促使農村居民網購的激勵因素。如果網購能豐富農村居民的精神世界、提高在其相關社會群體中的地位以及獲得更多社會人士的認可，則更能激發農村居民網絡購物的支付意愿。

(3)感知成本對支付意愿呈反向影響，其中“風險成本”和“學習成本”維度顯著，而“售后成本”和“搜尋成本”維度不顯著。因此，對于農村居民來說，制約農村居民網購支付意愿的主要因素是風險和技術。一方面，農村居民長期以來已經習慣了實體店購物的傳統購物習慣，而對網絡購物這種新的方式還持有很大的懷疑和不信任的態度。例如，擔心買到假貨，擔心被騙而錢財兩空，擔心圖片展示與實際商品不符等顧慮。另一方面，作為農村居民，其對互聯網技術還是比較陌生的，尤其是網購的技能和方法也很欠缺。因此，他們不得不花較多的精力去學習網購技術，包括如何選取購物網站、甄別商家、訂單咨詢、下單、支付以及物流查詢等一系列的“復雜”過程。