谷歌為何要重返中國？

截至2017年底，谷歌在北京、上海兩地至少有600名員工。

在退出中國的八年間，谷歌在運營體量增大的同時，利潤率卻越來越低。

除了搜索引擎能夠帶來的廣告業(yè)務，召集人工智能人才、基于中國龐大用戶基數(shù)和應用場景中的數(shù)據(jù)積累，也將是谷歌發(fā)力的方向。

南方周末記者 黃金萍 發(fā)自廣州

2018年8月16日，在谷歌重返中國傳聞發(fā)酵半個月之后，谷歌（Google）首席執(zhí)行官桑達爾·皮查伊（Sundar Pichai）終于正式出面回應。

據(jù)英國《金融時報》報道，桑達爾·皮查伊在公司定期員工大會上稱，“我們在中國推出搜索產(chǎn)品為時尚早。無論我們是否有此打算、或是有此行動，都還是未知數(shù)。但相關團隊處于探索階段已經(jīng)有一段時間了”。

這次發(fā)言安撫了谷歌公司員工的情緒，此前他們發(fā)起一份請愿書，要求谷歌提高內(nèi)部透明度，在制定涉及進入未知領域的決定時，增加“普通”員工代表人數(shù)；另一方面，也證實這一計劃的確存在。

自2010年3月關閉在中國大陸地區(qū)的搜索引擎業(yè)務以來，關于谷歌重返中國的傳聞一直不斷，而這一次，谷歌是既有想法、也有所行動。

這家2017年度營收超過1100億美

元、市值超過8400億美元的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，為何在告別中國八年之后要再次醞釀回歸？

京滬仍有六百名員工

2018年8月1日，美國新聞網(wǎng)站the Intercept最早報道，谷歌已針對中國市場開發(fā)了兩個版本的搜索引擎APP，一個叫做“Maotai”、另一個叫做“Longfei”，并正在與中國監(jiān)管部門接洽，預計未來6-9個月內(nèi)推出最終版本。

五天后，《人民日報》在海外社交媒體推特上發(fā)文，“歡迎谷歌回歸中國大陸，但必須遵守中國政府相關法律政策”，并附上了一篇名為《穩(wěn)定是中國互聯(lián)網(wǎng)開放的前提》的文章鏈接。

又三天后，the Intercept披露了更多細節(jié)，谷歌最早在2017年春開始了針對中國市場的搜索引擎研發(fā)工作，代號為“蜻蜓”，并通過其2008年收購的一家中文網(wǎng)址導航網(wǎng)站265.com來輔助該項目的推進。

早在2005年，谷歌就正式進入中國，并從微軟請來李開復以谷歌全球副總裁的身份負責中國業(yè)務，谷歌中國發(fā)展到了七百多名員工。2010年3月，谷歌宣布關閉中國版網(wǎng)頁搜索服務，將google.cn的頁面轉(zhuǎn)向香港，只在內(nèi)地保留了小部分廣告業(yè)務。

這一舉動曾經(jīng)引發(fā)谷歌在中國的廣告代理商的抗議，2014年一份判決書顯示，2010年9月底到12月中旬，7家廣告代理商在谷歌廣告（上海）有限公司的辦公區(qū)討要說法，影響到其日常經(jīng)營。一家曾經(jīng)參與此事的廣告公司負責人對南方周末記者表示，谷歌退出太突然，當時投了大量資金在谷歌推廣，確實有很大意見。

谷歌的主業(yè)是搜索，關閉搜索引擎業(yè)務后，給人離開中國的印象，但八年來谷歌其實一直并未真正離開中國。

Google.cn的主頁上至今保留著ICP證合字B2-20070004號的備案號，中國工信部上一次對它的審核是2017年6月16日，并未限制接入。谷歌中國的二級頁面，谷歌地圖（google.cn/maps）也可以正常訪問。

谷歌自2008年啟動谷歌搜索服務器捐贈計劃，覆蓋約200所中國高校，支持中國中小學、高等教育信息技術(shù)教育工作，推動課程建設、人才培養(yǎng)工作以及教育信息化進程，2016年還與中國教育部簽署了五年期教育合作項目。

迄今為止，通過谷歌愛爾蘭控股無限公司（Google Ireland Holdings Unlimited Company），谷歌在中國有4家全資控股公司、1家持股50%的合資公司，其控股公司還在廣州設有1家分公司、并在2017年收購了上海1家廣告公司。

工商年報顯示，截至2017年底，谷歌在北京、上海兩地至少有600名員工。2016年底，谷歌信息技術(shù)（中國）有限公司在北京的辦公場所從原來的三層樓又加多了一層，2017年下半年，位于上海靜安區(qū)的凱德·星貿(mào)辦公樓落成，成為谷歌的新辦公場所。谷歌全資控股的咕果信息技術(shù)（上海）有限公司在這里租下了辦公場地。

進入2017年以后，谷歌在中國的行動明顯更為活躍。2017年3月，谷歌將移動版的谷歌翻譯App引入中國大陸市場，用戶可以直接在手機應用商店下載并使用。在全球范圍看，這是在搜索引擎之外，谷歌另一款很流行、用戶使用頻次較高的產(chǎn)品。

2017年底，谷歌宣布，由華裔女教授、谷歌人工智能首席科學家李飛飛牽頭在北京成立人工智能研究中心。到了2018年7月，谷歌在微信上線了叫做“猜畫小歌”的小程序，用戶在規(guī)定時間內(nèi)勾勒出一幅日常用品的圖畫，AI則會在時間結(jié)束前猜出圖畫中的物體。

2018年8月18日，谷歌在中國最大的社交軟件微信朋友圈投放了一則谷歌翻譯的廣告。

中國市場仍持續(xù)為谷歌貢獻廣告收入，他們主要來自那些試圖拓展海外市場的中國廠商。

谷歌廣告業(yè)務在中國的客戶，不僅僅是中小外貿(mào)企業(yè)，也有阿里巴巴這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

2018年6月18日，谷歌甚至還向京東集團投資了5.5億美元，雙方結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關系。京東計劃優(yōu)選一系列高品質(zhì)商品，通過Google Shopping（谷歌購物）在全球多個地區(qū)進行銷售。

離不開的搜索

2010年谷歌離開的時候，正是中國移動互聯(lián)網(wǎng)萌芽之時。

2009年9月，谷歌中國區(qū)負責人李開復辭職，轉(zhuǎn)而在北京開辦了中國最早的創(chuàng)業(yè)孵化器——創(chuàng)新工場，當時移動互聯(lián)網(wǎng)正是三個戰(zhàn)略投資方向之一。

借助中國智能手機的快速普及，谷歌本來也有機會搭上中國移動互聯(lián)網(wǎng)的順風車，除了蘋果之外，幾乎所有中國本土品牌的智能手機內(nèi)置的都是谷歌的開源手機操作系統(tǒng)安卓。

2015年前后，谷歌曾經(jīng)試圖通過應用商店Google Play回到中國，甚至與中國手機廠商展開談判，希望能夠在手機中預裝Google Play。為此，2014年底谷歌還在中國注冊了一家新公司澎集信息技術(shù)（上海）有限公司、2016年初發(fā)布了上海、北京的招聘信息，為重返中國做準備，但這個傳說中為中國地區(qū)設計的應用商店，不了了之。

與搜索引擎相伴相生的廣告業(yè)務一直是谷歌的主要收入來源。但在退出中國的8年間，谷歌在運營體量增大的同時，利潤率卻越來越低。

2010年退出中國市場時，谷歌的年度總收入接近300億美元，2017年這個數(shù)字超過了1100億美元，增長了約2.7倍；2010年谷歌凈利潤為85億美元，2017年這個數(shù)字約為127億美元，增長僅0.5倍。八年來，谷歌的毛利率從64.5%降到了58.9%，營業(yè)利潤率也從35.4%降到了26.1%。

2015年8月，谷歌更名為Alphabet，成立新的公司架構(gòu)，將谷歌的核心業(yè)務與更具實驗性的“其他業(yè)務”分拆開來，時任CEO拉里·佩奇（Larry Page）希望，這將使谷歌能夠?qū)Ｗ⒂诒韭毠ぷ鳎^續(xù)創(chuàng)造出更多廣告利潤，同時更好地推動其他業(yè)務向前發(fā)展并對財務負責，而其他前瞻性的業(yè)務有望最終成為下一個價值數(shù)十億美元的業(yè)務。

但三年來，Other Bets（Alphabet旗下的非谷歌項目、包括無人駕駛汽車Waymo、技術(shù)實驗室X、氣球WI-FI項目Loon等）運營一直虧損，2018年第二季度虧損7.32億美元，同比增長15.6%。除無人駕駛Waymo之外，鮮有十億美元級別的種子。

隨著歐美反壟斷執(zhí)法的推進，一家獨大的谷歌搜索面對的市場環(huán)境越來越嚴苛。2018年7月，歐盟委員會向谷歌公司開出43.4億歐元的罰單，以懲罰谷歌公司利用安卓操作系統(tǒng)的市場壟斷優(yōu)勢強行捆綁谷歌搜索服務和谷歌Chrome瀏覽器。

緊接著，巴西反壟斷部門“經(jīng)濟保護和管理委員會”（以下簡稱“CADE”）也表示正考慮是否對Android展開反壟斷調(diào)查。

此外，人們對隱私保護越來越重視，一定程度上會對谷歌產(chǎn)品獲取用戶信息、廣告精準投放有所影響。歐盟于2018年5月25日出臺的《通用數(shù)據(jù)保護條例》（GDPR），規(guī)定了經(jīng)營企業(yè)須告知用戶有哪些數(shù)據(jù)將被收集、條例實行后用戶有權(quán)要求企業(yè)刪除以前獲取的個人數(shù)據(jù)等等，堪稱最嚴數(shù)據(jù)保護條例。

2018年8月中旬，美聯(lián)社一篇報道指出，即使用戶關閉位置記錄，一些谷歌應用也會自動存儲相應時間的位置數(shù)據(jù)。2018年8月17日，一名谷歌用戶對谷歌提起訴訟，認為它存在美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）相關法律法規(guī)中列出的“欺騙性貿(mào)易行為”，其追蹤用戶位置的行為違反了《加州隱私侵犯法》，并有意征集更多人一起展開集體訴訟。

無法割舍的亞太市場

2004年8月19日，谷歌在納斯達克上市時，市值230億美元，而今這一數(shù)字超過8400億美元，谷歌搜索業(yè)務一直是中流砥柱。

谷歌創(chuàng)始人佩奇主導的Other Bets業(yè)務，三年下來并未取得預期中10億美元量級的成果。倒是2007年離開的谷歌員工黃錚，創(chuàng)辦拼多多，2018年赴美上市，現(xiàn)在市值約200億美元。

如果Other Bets不能孵化出10億美元量級的產(chǎn)品，只能繼續(xù)依賴谷歌傳統(tǒng)業(yè)務的輸血。要尋找新的業(yè)績增長點，重返中國市場無疑是最快捷的選擇。

以2018年第二季度為例，谷歌最大的收入來自美國市場，約150億美元，其次是EMEA（歐洲、中東和非洲）地區(qū)，約108億美元；排在第三位的亞太地區(qū)，僅51億美元，而這里卻聚集著全世界約一半的人口，最多的網(wǎng)絡用戶。

8年前離開時，谷歌在中國搜索引擎市場的份額超過20%，現(xiàn)在這個市場上90%以上的份額屬于中國本土企業(yè)。

在人民日報的歡迎推文發(fā)出來后，中國最大的搜索引擎、百度CEO李彥宏在朋友圈發(fā)文稱，百度一直被認為是占了Google退出中國的便宜。中國的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和發(fā)展規(guī)模已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，中國的科技公司在發(fā)現(xiàn)新問題，服務新需求方面已經(jīng)走在了世界的前面。如果現(xiàn)在Google回來，正好可以真刀真槍地再PK一次，再贏一次。

但谷歌重返中國，可能并非只是沖著搜索引擎而來。

除了搜索引擎能夠帶來的廣告業(yè)務，召集人工智能人才、基于中國龐大用戶基數(shù)和應用場景中的數(shù)據(jù)積累，也將是谷歌發(fā)力的方向。

谷歌正尋求將云服務和人工智能結(jié)合起來，在云平臺上向客戶提供商務服務。目前谷歌云服務在全球市場占比僅5%，行業(yè)前兩名的亞馬遜和微軟云服務都已經(jīng)趕在谷歌之前落地中國，中國是全球第二大云服務市場，如果谷歌也能夠順利進入中國，對其云服務業(yè)務的發(fā)展、未來減少對廣告的依賴，也是加分項。

截至發(fā)稿前，谷歌未回應南方周末記者關于其中國市場拓展方面的提問。