全域旅游導向下樂山市旅游業發展策略研究

康 璇

（中共樂山市委黨校，四川 樂山 614000）

一、全域旅游

（一）提出和發展

2015年8月，國家旅游局局長李金早在全國旅游工作研討會上首次明確提出全面推動全域旅游發展的戰略部署。2016年初，國家旅游局發布首批“國家全域旅游示范區”創建名單。一時間，開展全域旅游工作成為全國各省、市旅游主管部口的重要任務，“全域旅游”正在作為旅游管理部門的重要工作抓手，深刻地影響著我國旅游業的發展。

2016年7月，習近平總書記在寧夏考察時指出：“發展全域旅游，路子是對的，要堅持走下去?！?017年政府工作報告和中央經濟工作會議均強調，要大力發展全域旅游。全域旅游已上升為國家戰略。國家旅游局先后在浙江桐廬、寧夏中衛召開了全國全域旅游創建工作現場會和全國全域旅游推進會，全國已經有500家全域旅游示范區創建單位，覆蓋了31個省區市和新疆生產建設兵團。2017年6月12日國家正式印發了《全域旅游示范區創建工作導則》。

（二）研究現狀

“全域旅游”并不是一個新名詞，在2013年北京第二外國語學院的厲新建教授就曾提出這一概念。厲新建、張凌云、崔莉（2013）提出了全域旅游這個全新的概念，并構建了全域旅游的基本框架，指出要從全要素、全行業、全過程、全方位、全時空、全社會、全部門、全游客等角度推進旅游目的地的發展，在要素利用上要重視當地居民作為吸引力載體的作用。劉家明（2016）從創建全域旅游的背景和誤區出發，認為要抓好高等級的優質景區、抓好鄉村旅游產業集聚區、抓好產業融合創新的示范、抓好特色旅游小鎮建設。曾博偉（2016）闡述了全域旅游發展觀與新時期旅游業的發展關系。張輝（2016）分析了全域旅游提出的背景，認為全域旅游的核心不在“全”而在“域”，叫作“域的旅游完備”，也就是空間域、產業域、要素域和管理域的完備。楊振之（2016）闡述了全域旅游的內涵及其發展階段。厲新建、馬蕾、陳麗嘉（2016）闡明了全域旅游的發展邏輯，發展的重點是：休閑化發展、網絡化發展、平臺化發展、二元化發展。

（三）內涵解析

全域旅游是指一定區域內，以旅游業為優勢產業，各行業積極融入其中，各部門齊抓共管，居民共同參與，為游客提供全過程、全時空的體驗產品，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動促進經濟社會發展的一種新的區域發展理念和模式。它不僅是一種旅游發展的模式，還是社會經濟發展的一種方式?！坝颉辈粌H局限為空間，還要打破行業、時間、要素、產業、市場的限制。全域旅游，不是說游客到全域去旅游，也不是簡單地指全域可以旅游，而是實施全域旅游的地方在體制機制改革、產業融合發展、政策資金配套上，以旅游為抓手或突破口，下一盤大棋。

1.“全資源”轉變發展思維。全域旅游時代，旅游的關注點不僅僅局限于觀光旅游時代的景區（點）景觀資源，除了滿足“看”的需要，還延伸至環境資源、人文資源、氣候資源、文化資源、社會資源、要素資源的高度，滿足“聽”“味”“體驗”“感悟”等的需要，形成處處都是旅游資源的共識。

2.“全地域”引領空間協調。“全地域”指的是要打破傳統旅游發展局限于景點景區的模式，實現旅游景觀全域優化，但又不是全域景區、遍地開花，而是各地突出地方特色，打開景區（點）有限的“圍墻”來建設無邊界的旅游區，到處都是風景而非到處是景區（點）。

3.“全要素”突破現實困境。所謂“全要素”，指的是旅游服務不僅停留在景區景點，還要更加注重公共服務的系統配套，旅游要素配置全域化。以游客體驗為中心，以大數據共享為基礎，以信息化為手段，整體優化旅游服務的全過程，擺脫傳統旅游資源的束縛，突破“吃住行游購娛”的局限，更關注培育“商、養、學、閑、情、奇”新興旅游要素，在更“全”的要素領域謀求更具吸引力的發展。

4.“全行業”助推融合發展。發展全域旅游，要充分利用“旅游+”的平臺，發揮多產業融合“拉”的力量，構建新的產業生態系統。發展全域旅游，要按照“一產圍繞旅游調結構、二產圍繞旅游出產品、三產圍繞旅游搞服務”的思路，形成特色旅游產品集群，推進各種產品、業態和產業的融合發展，產業鏈條全域化，形成相關產業全域聯動大格局。

5.“全服務”支撐旅游保障。旅游消費轉型的重要特征就是出行模式從團隊出行更多地轉向散客出行。旅游空間的廣域和散化必然要求旅游服務供給的全空間、遍在性，旅游質量也就不僅取決于自然、人文風光，還與當地各行業經營者服務的質量、地區治安好壞等因素相關。旅游地區的軟實力，越來越成為旅游的重要因素，甚至是決定因素。這就要求不斷創新，更多地通過公益供給與商業供給相協同的目的提供公共服務。

6.“全領域”創新管理模式。資源管理只能是門票經濟，行業管理則是產業經濟，目的地管理才能是區域經濟。全域旅游不是旅游部門單槍匹馬地發展，部門之間相互掣肘，而是動員社會各個層面全面參與到旅游發展中來，在管理方式上要形成全社會齊抓共管，形成相互促進、共同發展的局面。

二、樂山發展全域旅游存在的問題

（一）兩大景區突出，未形成全方位旅游網

1.以景區（點）為主要載體。目前，樂山的旅游格局還是主要以景區（點）為主，其中樂山大佛、峨眉山旅游資源一枝獨秀，2011—2016年峨眉山、樂山大佛兩大景區游客接待量（3 645.47萬人次）接近全市主要景區（8 908.94萬人次）的40.92%，而旅游綜合收入（361 887.9萬元）占全市主要景區（779 217.5萬元）的46.44%。但全域優勢資源開發不足，區域內其他優勢資源開發不足，兩大景區對其他旅游景點（區）的帶動作用不強。

2.從旅游綜合收入和接待游客人次來看，位列前三的分別為市中區、峨眉山市、犍為縣。市中區和峨眉山市憑借區位優勢、交通優勢和世界“雙遺產”優勢，每年接待的游客數量和旅游總收入都在樂山市內名列前茅。近幾年，犍為嘉陽小火車成為國內較受關注的新銳景區，吸引了不少游客（見圖1和圖2）。

圖1 2016年樂山市各區縣旅游綜合收入（萬元）

圖2 2016年年樂山市各區縣接待游客人次（萬人次）

（二）以觀光旅游為主，其他要素的旅游屬性未充分發揮

在產業要素方面，旅游各要素存在明顯的短板和薄弱環節，有待進一步完善?！俺浴狈矫妫瑯飞杰E腳牛肉、西壩豆腐、甜皮鴨等特色美食雖具有一定知名度，但沒有形成系統的特色美食體系，品牌餐飲企業較少?！白　狈矫?，住宿業雖處于快速發展階段，但仍是旅游產業轉型升級的制約因素之一。目前樂山擁有星級飯店29家，占全省總量的6.46%，占全省第二，但與省會城市成都的差距較大；從酒店等級來看，中級飯店數量相對較多，而高級飯店數量較少；從酒店特色來看，市中區沒有一家能真正意義上代表樂山本土文化的酒店；傳統格局酒店居多，原創特色酒店不多?！靶小狈矫?，未形成全域聯動的循環交通體系；景區最后一公里交通問題嚴重，交通樞紐、景區和城市不能實現無縫對接；交通工具以城市交通為主，旅游服務性交通基本處于空白。“游”方面，產品類型不夠豐富，以“看”為主的觀光旅游產品為主，重點突出峨眉山、樂山大佛兩大核心觀光景區，休閑度假、養生康療、會議會展、文化演藝等產品開發處于初級階段，產品相對缺乏，難以滿足游客的多樣化需求。“購”方面，樂山旅游產品以佛教文化觀光為主，后續產品發力不足，沒有與之相配套的系列旅游產品、商品和線路，產業鏈條連接不暢?！皧省狈矫?，娛樂、購物空間載體不足，其消費在旅游整體消費中占比較低。

（三）以觀光旅游為主的單一旅游形態，未形成“大旅游”格局

在產品方面，以觀光旅游產品占絕對優勢，重點突出峨眉山、樂山大佛兩大核心觀光景區，相對集中在佛教文化、茶文化和山岳文化三大觀光主題產品，休閑度假、養生康療、會議會展、文化演藝等產品開發處于初級階段，產品相對缺乏，難以滿足游客的多樣化需求，造成景區、城市留下游客過夜難。

（四）未構建起以旅游領域為核心的社會管理體系

首先，旅游管理部門職權有限。雖然樂山已建立部門共管的旅游發展議事協調機構，旅游行政管理部門的地位也有所提升，但總體而言旅游部門缺乏財權和事權，在政府各職能部門中還是處于弱勢地位。各縣（區、市）旅游部門職能、人才機制、景區管理機制不完善，未形成全域上下一盤棋的聯動機制。

（五）旅游公共服務體系尚待完善

在全域旅游的背景下，旅游公共服務既要為游客提供游覽的服務，也要為城市普通百姓休閑放松服務。目前，旅游公共服務與社會公共服務還未融合。比如，城市建設和交通“兩張皮”，城市規劃未充分考慮未來的發展空間；服務設施方面，旅游信息咨詢中心布局不完善，旅游導識系統和城市公共信息圖形符號不夠完善，旅游服務的人性化、信息化、數字化建設明顯滯后，不能形成快速的、智慧的、便捷的信息化體系；交通設施，停車場等基礎設施配套不足，公共交通沒有充分考慮城市居民使用和游客游覽便捷的統一。對標國際旅游目的地建設，現有公共服務水平與國際標準差距較大。旅游志愿者服務、旅游保險、救助、投訴體系建設有待推進。自駕旅居服務不能滿足日益增長的市場需求。全域服務標準化、品質化需要提升，旅游人才培養和儲備機制有待完善，全域旅游環境需要不斷優化。城市的游憩功能轉變成為城市的旅游功能。

三、樂山發展全域旅游的戰略構想

（一）組團發展，打造全域化旅游格局

目前，樂山并不是所有區縣都適合發展旅游業。以峨眉山、樂山大佛為主的區域仍然是樂山旅游的核心地帶，應圍繞市委市政府提出的構建“兩核一帶、一環九組團”的全域旅游空間布局，進一步確立各區縣旅游發展的地位。

1.“九組團”定位要更加清晰化。夾江縣建設國際旅游目的地北部門戶區；峨邊縣組團做強彝族特色，做響“黑竹溝”品牌；金口河區全域全景打造“中國最美峽谷旅游目的地”；馬邊縣建設“山水彝鄉、秀美馬邊”；沐川縣發展生態旅游，建設生態康養旅居地；犍為縣通過嘉陽小火車引領，打造古韻犍為；沙灣區弘揚沫若文化，建設康養沙灣；五通橋區建設城市濱水休閑旅游區；井研縣突出“原鄉井研”，全力打造全省特色鄉村旅游度假區。真正形成重點景區引領，各區縣抱團發展的全域旅游發展新格局。

2.各組團區縣要著力打造具有代表性的地方品牌。按照旅游發展“做特色、做規模、做營銷、做管理”的總體要求，各組團區縣要著力打造能夠代表地方特色的本地品牌。夾江應重點建設代表樂山旅游北部門戶區的天福茶園和東風堰，以華頭古鎮建設為依托建設峨眉前山旅游休閑度假區；峨邊縣應依托彝族特色，做響“黑竹溝”品牌，帶動峨邊縣城至黑竹溝沿線彝家新寨發展旅游；金口河區主要建設云上大瓦山，最美大峽谷；馬邊縣應重點開發大風頂，帶動煙峰村快速發展；沐川縣要打好生態牌，以烏蒙沐歌帶動縣城周邊以及沐川竹海等鄉村旅游的發展；犍為縣應依托小火車與桫欏湖、茉莉香都、清溪古鎮、芭溝古鎮整體創建AAAAA級景區，建好羅城古鎮；沙灣區要打好沫若牌，除了水上游樂項目外，重點應開發建設二峨山、三峨山800米海拔以上區域，建成峨沙康養休閑度假帶；五通橋區主要應依托遠成文旅，對接樂山大佛景區，結合冠英新區建設，在濱水休閑游玩上下功夫；井研縣要突出“鄉愁”，重點打造雷暢故居，依托“全國柑桔之鄉”，做成全國農業產業化示范基地，同時也做成全國農旅結合示范基地。

（二）共建共享，推動“旅游+”產業融合

1.農旅融合。培育品牌特色農林旅游商品，結合鄉村旅游后備箱行動，以農林土特產品旅游化為突破口促進農林產品精深加工，壯大茶、林竹、蔬菜、中藥材、畜禽業五大產業，打響“中國綠茶之都”品牌，打造茶產業帶，做大峨眉山茶文化博覽會；做強峨眉雪芽、竹葉青、仙芝竹尖三大茶品牌企業；打造中國竹?？叼B地，延伸全竹產業鏈條，做響沐川竹海品牌；建設竹研發基地，創新發展保健品、保健酒、防毒口罩等竹產品；鼓勵中小微企業參與，通過農林旅專業合作社、生鮮電商等新型平臺，構建“美麗樂山”農林土特旅游商品體系。

2.工旅融合。大力發展工業旅游示范點，創意設計工業遺址，做強“嘉陽礦山公園”“沙灣龔電總廠”兩大王牌工業遺址名片；夾江陶瓷、沙灣不銹鋼廠建成省級工業旅游示范點，扶持建設一批市級工業旅游示范點。發展旅游商品設計和制造，按照“創意化的體驗產品、文化的實用產品、旅游化的土特產品”三大類型，加強旅游商品研發設計，建設特色旅游商品生產基地，開發“中國山水休閑城”系列旅游商品；引導建設一批房車露營、體育用品、戶外裝備、低空與水上旅游、智慧旅游、賓館飯店用品的旅游裝備本土制造示范企業；各工業企業在做好本身產業發展的同時，要將旅游的元素融入到工業發展當中，主要載體是觀光工廠；工廠的環境要建成花園式的，工廠的生產工藝流程特別是生產線可供旅客參觀，企業的文化展示廳的設計要突出企業的文化內涵，企業通過游客的參觀游覽，甚至親自參與，身臨其景感受其生產工藝、企業文化，宣傳企業產品，傳播企業文化，提高企業效益；各工業企業要主動與旅游部門聯系，在工廠設計時就把旅游的要素考慮其中，學習峨眉山市農夫山泉工旅融合的典型經驗，逐步引導自身走向工旅融合的康莊大道。

3.體旅融合。支持建設低空旅游特色服務點，創新發展水上遠動旅游，依托大渡河、岷江、青衣江三大水系，創新發展龍舟、皮劃艇、游艇、漁船等傳統參與性體育休閑旅游活動；探索打造融合水上歌舞、雜技、多媒體等于一體的體育旅游秀，培育開拓精品體育旅游演藝市場；完善體育基礎設施建設，引導和鼓勵特色體育場館、設施的共享和開放，加快蘇稽片區綜合性大型體育場館建設；積極舉辦體育旅游節事活動，積極舉辦市運會、假日體育系列活動、避暑漂流節、峨眉登山節、峨眉國際武術節、鄉村大世界等主題體育活動；開展黑竹溝國際登山挑戰賽、峨眉河國際綠廊自行車賽、黃灣傳統武術大賽等一批特色體育賽事，打造具有國際影響力的體育旅游賽事，促進體育旅游行業快速發展。

4.康旅融合。依托樂山生態環境優勢，結合健康醫療資源，重點推進養老休閑、養生度假兩大旅游新業態開發建設。依托養生禪修、森林負氧離子、竹海養生環境等資源，創新一批生態康養旅游示范項目，重點推進如峨眉山森林康養休閑走廊、峨秀湖國際療養社區、美女峰森林養生度假旅游區、沐川竹海國際康養度假區等項目；重點發展養老旅游，引導社會資本發展非營利性鄉村養老機構，完善景區無障礙旅游設施，完善老年旅游保險產品，依托沐川縣、夾江縣、犍為縣、峨邊彝族自治縣良好的生態康養環境，建設候鳥養老示范基地，制定老年旅游專項規劃和服務標準，開發多層次、多樣化的老年人休閑養生度假產品；發展溫泉旅游，建設綜合性康養旅游基地，推動康養度假業態多元化發展；以市場為導向，積極發展客棧、民宿、公寓、精品酒店、度假別墅、小木屋、帳篷、房車等非標準休閑度假產品；發展中醫藥健康旅游，鼓勵各地利用優勢醫療資源和特色資源，建設健康醫療旅游示范基地，啟動中醫藥健康旅游示范區、示范基地和示范項目建設。

（三）豐富產品，推動旅游轉型升級

1.開發鄉村旅游產品。依靠當地農民，依據本地特色，開發具有當地特色的鄉村旅游產品。一是政府統一扶持，出臺相關的促進土地流轉、建設農業基礎設施等所需投入資金的財政補貼、貸款優惠政策。二是加強與周邊環境的聯動發展，聯合農業、林業、水務部門，共同發展區域的農業生產、農村生活等基礎設施的建設。三是開展豐富特色主題的體驗活動，圍繞本地人文歷史、民族風情、農業生產歷史、民風民俗等農耕文化元素，深度挖掘和展示鄉土文化內涵，讓市民不僅體驗種植、收獲所帶來的樂趣，還可以擁有更加豐富的體驗。四是因地制宜，融入文化和主題特色，發展特色民宿。五是注重品質化、精品化的設施和服務，包括服務設施的品質化、服務人員的品質化、服務手段的智能化等。

2.開發山地旅游產品。一是以市場為導向破題山地旅游的關鍵在于發現市場，挖掘消費趨勢，甄選消費市場，發揮后發優勢，無論是山地運動、山地度假，還是康養休閑、科普教育等，都有可能后衛變前鋒，邁入發展快車道。比如“三縣一區”良好的環境，可以向康養保健發展。二是以產品為導向破題山地旅游的關鍵在于抓住產品特色，峨眉山抓宗教、黑竹溝抓探險、大風頂抓生態。三是以生活方式為導向，尋找市場空缺，讓客戶為向往的生活方式體驗埋單，從賣景觀、賣休閑到賣生活方式轉變。

3.開發佛教文化旅游產品。一是開發佛教觀光類旅游產品。比如佛塔、石窟、寺院等佛教建筑，以及寺院和石窟中的雕刻、壁畫、佛像等，由于派系或地區的不同，各地差異比較明顯，且具備較高的藝術性。二是開發佛教體驗類旅游產品。比如法事活動、參禪體驗等動態文化產品，以及禪意養生旅游產品等。三是開發佛教研習類旅游產品。以普賢文化主題為核心，挖掘峨眉山佛教文化特別是普賢文化內涵，加強與佛教協會的合作，通過大力發展峨眉山佛學院以及舉辦各種佛學研討會等方式來深入研究佛教文化。

4.開發水利風景旅游產品。一是建成各級別水利風景區、水利公園和特色水利風景城鎮，以高等級公路、縣級公路、村公路及自行車道或徒步道等構成的多級生態休閑綠道體系連接，實現全域水資源、水利資源的風景化、休閑化開發利用。二是充分利用樂山傳統灌區及“堰”的農業文明遺跡，申報創建重要農業遺產，形成自然文化遺產群，從而拓展水利資源開發利用的領域。三是以各地主要河段為依托，打造不同的文化體驗、運動體驗、生態休閑、都市休閑產品，形成區內協同發展，功能相對完整的都市水利休閑區。

（四）多元參與，構建綜合協調管理體制

1.政府相關部門和單位要樹立相互融合、一體推進的觀念。所有的管理部門和對外服務機構都應當是旅游服務的窗口，展示好旅游形象。同時，全域旅游條件下，旅游發展要從單一的產業部門向綜合管理部門轉變，其他部門要由“旁觀者”轉變成“參與者”。

2.要建立健全旅游綜合協調機制。全域旅游不僅僅是某一個部門的事情，還需要全行業各部門的全力參與，與旅游等部門形成聯動，因地制宜推進綜合管理、綜合執法體制機制建設，改變單一的職能部門權責不明晰甚至不作為的現象，預防各類宰客事件的發生。

（五）提升服務水平，構建旅游大服務體系

1.旅游軟件公共服務與旅游硬件公共服務相融合。一是加強旅游集散中心、旅游咨詢中心、旅游標識、旅游廁所、停車場、綠道等硬件公共服務設施建設，加強景區人性化設施建設，如配備殘疾人通道、母嬰室、第三廁所等，提升旅游服務設施的建設標準。二是加強旅游公共信息系統、旅游安全救助系統、民眾旅游科普系統、旅游專業教育系統、旅游公益事業系統等的建設；維護良好的社會治安秩序，增強城鄉居民的旅游參與意識，引導旅游商家規范經營，培育良好的旅游環境。

2.旅游公共服務與社會公共服務相融合。一是將旅游公共服務納入具有法定執行力的城鄉規劃、土地規劃。二是應抓住國家大力支持旅游業發展的機遇，通過政府統籌，整合社會公共服務資源，拓寬旅游公共服務供給渠道。除有特殊要求的場所外，城市的一切資源都應成為旅游資源。三是在城市的規劃與建設中注入旅游元素，開展按照城市常住人口及常態旅游人數相結合的基礎指標確定城市公共服務設施規劃指標，新建的公共建筑要增加旅游服務設施和觀光通道。