旅游需求分析

劉冬平

（廣東省社會科學院，廣州 510635）

旅游需求是指人們為了滿足外出旅游的欲望所發生的對旅游產品的需求量。它分為：有效或現實的旅游需求；受抑制的旅游需求（受抑制的旅游需求又分為？潛在旅游需求和延緩旅游需求）。又是指在一定時期內，旅游者愿意并能夠以一定貨幣支付能力購買旅游產品的數量。簡言之，就是旅游者對旅游產品的需求。旅游需求的含義可以從以下幾個層次來理解和把握，即旅游需求表現為旅游者對旅游產品的購買欲望；旅游需求表現為旅游者對旅游產品的購買能力；旅游需求表現為旅游市場中的一種有效需求。

有錢、有閑、有動機，是個人旅游需求產生和實現需要同時具備的三個條件。其中有錢、有閑，是決定個人旅游需求的客觀因素，旅游動機是決定個人旅游需求的主觀因素。

一、旅游動機

動機是心理學的一個概念，動機是引發一個人去做某事以滿足某種生理需要或心理意愿的內在驅動力，使之朝著所期望的目標前進的過程。而旅游動機是一個人為滿足自己的某種需要而決定外出旅游的內在驅動力，或者是促使一個人有意外出旅游的心理動因[1]。

人們在解釋旅游動機問題時，往往會引用馬斯洛的需求層次理論。馬斯洛需求層次理論把人的需求分為5個層次，即：

1.生理需求，如食物、水、空氣等。

2.安全需求，其中包括對人身安全、生活穩定以及免遭痛苦、威脅或疾病等。

3.社交需求，屬于較高層次的需求，如對友誼、愛情以及隸屬關系的需求。

4.尊重需求，屬于較高層次的需求，如成就、名聲、地位和晉升機會等。尊重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認可與尊重。

5.自我實現需求，是最高層次的需求，包括針對于真善美至高人生境界獲得的需求，因此前面四項需求都能滿足，最高層次的需求方能相繼產生，是一種衍生性需求，如自我實現和發揮潛能等。

用馬斯洛需求層次理論中的生理需求和安全需求，來解釋人們的旅游動機，似乎存在問題。如果一個人為滿足自己的生理需求或安全需求而外出他鄉，那么，他要么屬于移民，要么屬于難民，不可能是真正意義上的旅游者。馬斯洛需求層次理論中另外三個較高層次的需求，可以在不同程度上解釋一些人的旅游動機。例如，有些人外出旅游是為了探親訪友，有些是為了考驗自己的潛能，追求自我實現需求。馬斯洛需求層次理論中，需求的層次越高，到達這一層次的人數越少。在大眾旅游的今天，用少數人才能達到的自我實現需求去解釋廣大民眾的旅游動機，似乎很牽強。

在現代社會中，人們的生活節奏加快，工作壓力較大，容易造成身心疲憊。為了消除身體疲勞、精神緊張，緩解壓力，人們選擇外出旅游，希望改變一下自己的生活環境，改變一下平時扮演的角色。異鄉的環境、新奇的事物給人們帶來新鮮感受和刺激，能夠幫助人們從緊張的日常生活中暫時解脫出來。探索新事物和消除疲勞、緩解壓力，屬于精神層面的需求。從根本上講，人們外出旅游是為了滿足精神上的需求。

人們的旅游動機有很多類型。有的是為了開闊眼界，為了見識一下外部世界，為了接觸和了解異國他鄉的人們，為了放松身心，為了解脫壓力，等等。在影響旅游消費的主觀因素中，除個人需求動機外，美國學者對旅游消費者的心理因素也做了研究。美國學者帕洛洛（Plog）依據旅游消費者的心理類型，將旅游消費者分為依賴型、中間型、冒險型等幾種類型。依賴型的旅游消費者的人格特征包括：思想保守、謹小慎微、缺乏自信、不愛冒險。這類旅游消費者在外出旅游時，往往選擇那些距離比較近、自己對該地情況比較熟悉的旅游目的地，對自己喜歡的地方會經常故地重游。冒險型旅游消費者的人格特征包括：天性好奇、喜歡探索、喜歡挑戰、充滿自信。這類旅游消費者在外出旅游時，喜歡環境獨特、尚未充分開發、依然保留其原始魅力的旅游目的地。偏好入鄉隨俗，每年都會尋找新的旅游目的地而不愿故地重游。中間型旅游消費者的人格特征和思想行為介于上述兩者之間。

二、一定的可支配收入

居民可支配收入指調查戶在調查期內獲得的、可用于最終消費支出和儲蓄的總和，即調查戶可以用來自由支配的收入。可支配收入既包括現金，也包括實物收入。按收入來源，可支配收入包含四項，分別為工資性收入、經營凈收入、財產凈收入和轉移凈收入。計算公式為：

可支配收入=工資性收入+經營凈收入+財產凈收入+轉移凈收入

美國人口調查統計局、美國旅游資料中心的調查結果表明，外出旅游度假活動與家庭可支配收入水平有直接的關系。一旦家庭可支配收入水平超過某一臨界點，該家庭外出旅游度假的可能性便會大大增加。在20世紀80年代的美國，這一臨界點為家庭人均可支配收入4 000～5 000美元/年[1]。

以廣東為例。廣東全省常住居民2013年人均可支配收入23 420.75元（按當年匯率，約為3 800美元），其中城鎮居民人均可支配收入29 537元，農村居民純收入11 067.79元。2014年全省常住居民人均可支配收入25 684.96元（按當年匯率，約為4 100美元）。2013年國內游客26 753.13萬人次，團體出境旅游人數774.18萬人，國內旅游收入5 708.6億元，比上年增長18.7%。2013年廣東GDP為62 474.79億元，比上年增長8.5%。2013年廣東國內旅游收入增速是廣東GDP增速的2倍多。其實，早在2011年，廣東城鎮居民人均可支配收入已達26 897.48元（按當年匯率，已超過4 100美元），2012年廣東出境游人數（港澳除外）242萬人，比2011年大增34.4%，是2012—2016年五年中的最高增速。

三、閑暇時間

閑暇時間是指人們在日常工作、學習、生活的時間之外，可由個人自由支配的時間。

閑暇時間有下面幾種類型：

1.每日閑暇。每天工作之余的閑暇時間。

2.周末閑暇。即周末工休時間，我國已實行每周5日工作制，周末工休時間為2天。對個人來說，在其他旅游需求條件具備的情況下，可以開展近距離的周末度假和一日游活動。

3.公共假日。即法定的公共節假日，如元旦、春節、清明節、五一勞動節、國慶節等。

4.帶薪假期。即就業員工帶薪休假制度，我國還沒有完全實行帶薪休假制度，一些發達國家每年有2—5周的帶薪假期。2014年國務院出臺的《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》指出，要“切實落實職工帶薪休假制度。將帶薪休假制度落實情況納入各地政府議事日程，推動機關、企事業單位加快落實職工帶薪休假制度”。

1999年10月1日我國開始設立國慶旅游黃金周，之后每年春節、“五一”、國慶都形成了旅游黃金周，2008年《全國年節及紀念日放假辦法》和《職工帶薪年休假條例》正式實施,新假日制度將長假調整為兩個，“五一黃金周”取消，短假增加為5個；不同工齡的職工能獲得5—15天不等的年休假,并在休假期間享受與正常工作期間相同的工資收入。旅游黃金周的設立，中國居民有了7天的閑暇時間，極大地刺激了國內旅游需求。2001年春節黃金周國內旅游人數4 496萬人次，2000年為2 000萬人次，同比激增124.8%。黃金周設立初期，國內游客出現“井噴”局面。2002年后，春節黃金周國內旅游人數基本保持兩位數增長，2000—2018年春節黃金周國內旅游收入年平均增長超過15%。當然，廣大民眾集中在黃金周出游，造成旅游景點人滿為患，車輛擁堵，旅游質量下降，帶薪假期的落實將緩解這種情況，可以使人們錯峰出游。2018年春節，由于大霧原因，2萬多輛車困在海南島，年初六開始，堵了4天還未全部離島。2017年11月5日貴州省清鎮市宣布每月連續上班22天后，有一次8天長假。這項工作時制改革試點從2017年11月1日起至2018年5月31日，用半年時間，在全市9個鄉鎮部分崗位試行這項工作。結果如何，讓我們拭目以待。

2018年中國經濟生活大調查顯示，2017年帶薪休假滿意度調查很滿意占18%、滿意占25%、不滿意占31%、很不滿意占26%。調查認為帶薪休假不落實的原因：缺乏監管占52.7%，處罰難執行占46.3%，規定不夠細占42.6%，權益難保障占34.9%，維權意識低占30%，企業不執行占21.6%。調查顯示，進城務工人員休閑時間最少，一線城市深圳休閑時間最少1.94小時、廣州2.04小時、上海2.14小時、北京2.25小時。我們從新聞常常看到國慶、“五一”等長假期幾億中國人一起游，各個景點都爆滿，這與國人平日休閑時間少，休閑活動單一有很大的關聯。

當然，除了上文所述的個人收入和閑暇時間外，影響個人旅游需求的因素還有很多。例如身體健康情況和個人家庭生命周期階段的家庭拖累狀況等。年紀大了，雖然有錢、有閑，但卻走不動了。近年來，由于生活水平、醫療水平的提高，很多六七十歲的長者加入旅游者的行列。另外，一些有嬰幼兒的家庭，外出旅游的可能性也較小，因為外出旅游，照顧嬰幼兒會有諸多不便。