移動互聯網時代“網紅經濟”分析

閆 瓊

（河南工業貿易職業學院，鄭州 451191）

一、“網紅經濟”相關概念界定

“網紅”，即網絡紅人，是信息時代下社交媒體等新型信息媒介極速發展下的產物，主要特指那些通過某個偶然事件、某些個人行為、個人形象以及其他方式在互聯網上廣泛傳播且在網絡生活以至現實生活中具有一定影響力的群體。網絡紅人的產生不是自發的，是新型社交媒介不斷多元化環境下，大眾心理需求、傳播媒介、網絡推手等利益共同體綜合作用下的結果。

而“網紅經濟”正是“網絡紅人”發展下的產物，由于“網紅”自身的影響力，在利益驅使下，部分“網紅”便利用自身龐大的受眾群體進行營銷，將自身的受眾群體即所謂“粉絲”轉化為購買力的一個過程。

在微博產生之初，由于其巨大的影響力，李開復先生曾經在自己的書中提起過：“在微博時代，如果你有100個粉絲，就相當于辦了一份時尚小報，可以在朋友圈子里享受被尊重、被閱讀的樂趣；如果有1 000個粉絲，相當于一份海報；如果有1萬個粉絲，相當于創辦了一家雜志；如果你有10萬個粉絲，相當于創辦了一份地方性報紙；當粉絲數增加到100萬，你的聲音會像全國性報紙上的頭條新聞那樣有影響力；如果有1 000萬個粉絲，你就像電視播音員一樣，可以很容易地讓全國人民聽到自己的聲音。”由此我們可以看出，移動互聯網時代，身為一個“網紅”所能影響到的范圍有多廣，這也在一定程度上解釋了目前網絡經濟發展方興未艾的原因。

二、“網紅經濟”的發展

正如上文所說，“網紅”是網絡時代下的產物，“網紅”現象最早出現在20世紀初，最初的網絡紅人，大多數是以一些比較出格的言行來吸引大眾的眼球，以達到提升自身知名度的目的，典型例子有“芙蓉姐姐”和“鳳姐”。以“芙蓉姐姐”為例，她最初走紅源于其在清華大學的晚會上以一首風格獨特的“S”造型舞蹈被拍客發到了“貓撲”“水木清華”等論壇，由此吸引了眾多網友注意力，從此之后“芙蓉姐姐”的名字迅速火遍全國，至此也產生了第一批網絡紅人。

但是，最初的網絡紅人對于利用自身知名度獲取經濟利益的意識并不強，大多數只是利用自己的知名度參加一些電視節目以此來獲取報酬。2010年之后，隨著微博的興起，以及后來微信的逐漸普及，加之電商的風頭日盛，新一批的網紅開始形成。新一代網紅相比于傳統網紅，在提高本身知名度之外，更加注重如何利用自身的知名度來獲取經濟利益，就是如今所說的“將粉絲變現”。新一批網紅以Papi醬、雪梨、艾克里里、咪蒙等為代表。這些網紅在微博、微信公眾號上的粉絲動輒數十萬、上百萬，其中Papi醬在微博上的粉絲量已達2 782萬。這些網紅看似非常接地氣，但是在無形中已經形成了一股強大的經濟力量。以雪梨Cherie為例，統計數據顯示，在2017年剛剛過去的“雙十一”開場不到 10分鐘，雪梨母公司宸帆的交易額就破億，躋身全網女裝前十名。公司宸帆也發布數據：錢夫人家雪梨定制突破1億元僅用350秒，兩個小時后更是達到2億元銷售額。曾有人預言：任何創作藝術作品的人，如藝術家、音樂家、攝影師、工匠、演員、動畫師、設計師、視頻制作者或者作家等，只需擁有1 000名鐵桿粉絲便能糊口。從這個理論角度來分析的話，一些著名網紅上百萬、上千萬粉絲背后所蘊藏的經濟價值是可想而知的。

而隨著自媒體的不斷發展，這就給了網紅經濟的發展更佳寬松的社會環境，而商業模式逐漸由線下轉向線上的轉移，網紅已經與社交媒介、電商緊密相連，開始發展成一種“微博微信吸粉—營銷公司推廣—線上店鋪”的經濟模式。同時，新一代“網紅”與第一批“網紅”不同的是，新一批“網紅”越來越趨向于商業化，著重于向粉絲提供各種知識服務、技能服務，輸送各種價值觀念，為商品代言等，并以此來獲得經濟利益。

三、“網紅經濟”的載體

（一）“網紅經濟”的內容載體

目前“網紅經濟”的內容載體有很多，主要涉及時尚、文字、圖片、視頻等眾多領域。視頻類“網紅”以Papi醬、谷阿莫為代表，Papi醬自2015年8月開始在微博上發布針對各種社會現象的吐槽視頻，谷阿莫則善于將電影濃縮成三分鐘的講解視頻，以詼諧調侃的語言講給大家。文字類網紅的典型代表咪蒙則是在微信上通過寫文章吐槽我們日常討厭的社會現象，以其犀利的文筆贏得了大批粉絲的爭相用戶。時尚類網紅是網紅中的主要力量，這類網紅利用自身姣好的容貌及身材進行宣傳，向粉絲傳達時尚心得、穿搭理念，并由此推廣自身的時尚品牌，這類網紅比較著名的代表有大喜、張大奕、雪梨、周揚青等。無論網紅經濟所輸出的內容是什么，縱觀這些網紅經濟所帶來的，大多是抓住了大眾的心理雪需求及當下的社會熱點，通過精心安排編織，從而能夠更加貼近生活、貼近社會公眾。

（二）“網紅經濟”的傳播媒介

“網紅經濟”始于移動互聯網的興起，因此“網紅經濟”的傳播也主要依賴于移動互聯網下的新型媒體，如微博、微信、直播網站等，這些新型傳播媒介可以說在網紅經濟的發展過程中起到了非常重要的作用。

1.微博。微博源于國外的twitter，在國內起源于新浪博客，微博即微型博客的簡稱。自2009年8月新浪微博開放，微博正式走入公眾視野，并以其快捷、草根、原創、互動性強等特征迅速占領整個互聯網。隨著微博用戶的逐漸增多，以及微博所特有的明星效應，微博這個新型事物以摧枯拉朽之勢成為全世界最流行的詞匯。微博的這些天然屬性促使微博成為了生產網紅最大網絡平臺，也是網紅最初形成的主要途徑。網紅之所以首選微博作為其首選傳播媒介，主要原因就在于其信息分享的即時性以及微博博主與粉絲之間的高度互動性。尤其是其博主與粉絲之間的互動這種即時分享模式，博主利用自身的粉絲優勢通過內容分享來獲取更多的粉絲關注，同時利用粉絲自發的轉發來進一步進行產品推廣和營銷，從而達到將粉絲變現的目的。而粉絲們對于網紅們的這種行為并不排斥，反而因為網紅們自身的吸引力而更加推崇，在這種循環作用下，微博網紅和粉絲各取所需。

2.微信。微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個針對移動終端的即時通訊工具，有分享、公眾號、搖一搖等功能。微信與微博最大的不同就在于，微博的互粉可以是任何人，而微信則是基于“認識的人”，較之于微博的開放，微信則是相對封閉的一個分享環境。這種封閉性分享環境雖然在一定程度上限制了分享范圍，但是由于其“認識的人”這一基本屬性，也使得網紅們在微信上進行營銷的成功概率更高，網紅利用這一優勢使得微信成為繼微博之后又一大絕佳的營銷陣地。微信上的網紅主要利用公眾號來進行營銷，例如比較知名的公眾號咪蒙、gogoboi、新氧、Seul樸瑟等等，這些公眾號先利用分享護膚心得、吐槽社會現象、評價時尚品位等類型的文章為自己聚集大量粉絲。以咪蒙為例，公眾號粉絲500萬，每篇文章都是100萬以上的閱讀量，寫一篇廣告軟文能賣50萬。除了軟文廣告收益外，網紅還直接利用公眾號向粉絲直接推送產品。而微信的朋友圈功能，則是網紅們直接進行產品推廣銷售的最佳平臺。

3.短視頻。近幾年，短視頻平臺的快速興起也為網紅經濟的進一步發展提供了良好的渠道。短視頻以影像、聲音、圖像為載體，相較于微博單一化的表現形式，短視頻則更加形象化、直觀化。因此，在短短幾年以內，短視頻平臺的發展勢不可當，甚至已出現取微博而代之的勢頭。主要代表有快手、抖音、火山小視頻等，這些短視頻平臺利用網紅來吸引流量，同時又用流量來給平臺創造經濟價值。

4.直播。網絡直播是在短視頻的基礎上發展起來的，可以與主播進行實時互動的平臺。相對于傳統直播來說，這種實時性互動拉近了主播和觀眾之間的關系，沒有播出時間限制，受到網民和網紅們的格外青睞。以淘寶網來說，現在也逐漸轉變以往的電商模式，逐漸增加直播功能，使淘寶用戶更形象生動地了解產品功能、特征，以達到營銷的目的。

四、“網紅經濟”發展中出現的問題

第一，缺少法律法規制約。由于“網紅經濟”是一種新型的商業模式，因此面臨著目前法律基本處于空白狀態的情況。“網紅經濟”最終的目的是經濟利益，因此在發展過程中難免會出現為了經濟利益而違反社會公德、價值觀的內容。微信公眾號由于其平臺自身限制相對嚴格，目前整體來看且相對來說是比較規范的。然而在某些直播平臺上，為了經濟利益，網紅們不惜花巨資整容，出賣色相、傳播低俗內容的現象層出不窮。

第二，網紅這一群體的綜合素質相對較低。“網紅經濟”背后蘊藏的巨大經濟利益，使得有些人為了成為網紅而做網紅，以此來獲得巨大的經濟利益；再加上微博、微信、直播、短視頻這些平臺幾乎沒有門檻，任何人都可以參與，這就使得目前網絡上的網紅群體，魚龍混雜，素質參差不齊。不可否認，有部分優質網紅確實利用自身專業所長給大眾帶來了部分正能量，這部分網紅一般都成為了公眾所熟知的知名網紅，她們在與其粉絲群體互動過程中各取所需，互惠互利。但是，構成“網紅經濟”這一巨大經濟力量背后的還有那些眾多的默默無聞的“小網紅”，在繁華的網紅市場中，她們隨時都有可能淪為炮灰。這部分人主要以年輕人為主，這群人由于社會經驗和個人經歷尚淺，靠自身魅力吸引大眾容易，但是想要維持長久的關注度是比較困難的。因此，為了博取關注吸引粉絲，就有可能做出某些出格行為，這就使得整個“網紅經濟”市場出現混亂局面。

第三，無法控制粉絲的言論。網紅之所以成為網紅就是因為其擁有眾多的粉絲基礎，而粉絲也是網紅能夠脫穎而出的基本條件。因此從這個角度上來說，這時候的粉絲，其實是處于一種優越地位，這就給了粉絲一種力量感，網絡的虛擬性、言論的開放性以及較低的進入門檻，一些缺少社會規范訓練和教養的社會閑散群體或者邊緣人群，也可能會把個人對社會的不滿或者不良情緒帶入網絡環境，出現了少部分受眾在彈幕內容上侮辱主播、對主播進行人身攻擊或挑起敏感話題等言論，把直播間變成一個公共垃圾桶，每個人都敢毫無顧忌地發泄情緒和傳播負能量。一些不負責任的言論，缺少涵養的漫罵，人云亦云的口水話，不時地出現在直播的彈幕上，更有跟風好事者加劇了某些不良風氣的蔓延。

以上只是筆者對于目前盛行的網紅經濟所做的淺顯分析和理解，以供讀者參考，同時也給目前的網紅一些啟示，以期能夠順應社會潮流并能夠好好把握潮流以促進自身發展和服務社會，也希望網紅經濟這一新型的經濟形勢能夠得到更多人的關注和研究。