恒安集團“心相印”不斷探索品牌年輕化

王文通

情感鏈接 連紙巾也會唱歌

2018年6月16日，心相印第四季紙尚青春音樂匯總決賽在廣州天河體育中心舉辦。

“紙尚青春是為熱愛音樂的年輕人提供的一個專業選秀平臺，希望通過音樂可以與年輕人做進一步的溝通，從第三季開始，邀請了實力唱將田馥甄加盟，增加賽事的專業性和影響力。”恒安集團COO、運營中心總裁許水深表示，通過這樣的活動，一方面加強心相印品牌與年輕人的互動溝通，傳播“剛好，讓你更好”的品牌全新理念；另一方面，也很好地推廣茶語系列紙巾，讓更多的消費者體驗心相印高品質的產品。

校園、青春、音樂，這3個年輕族群最鮮明的標簽如何與品牌營銷相結合？除了主辦大型青春音樂匯外，心相印還通過音樂將產品與消費者情感鏈接，結合音樂匯推出了5款全新的紙巾包裝——會唱歌的紙巾。

“我們今年特別推出了‘會唱歌的紙巾’，這是心相印在營銷領域的又一次創新嘗試，消費者使用手機掃描產品包裝上的二維碼，就可以聽歌，包裝上有5種不同心情，消費者可以根據心情來定制自己喜歡的音樂歌單，這是一次全新的消費者互動體驗。”許水深表示，這一做法可以說是非常貼合心相印“剛好，讓你更好”的品牌理念。

心相印全新產品包裝

居安思危 打造品牌年輕化

創立于上世紀90年代末的心相印品牌，已經走過20多年的發展歷程，且連續14年保持生活用紙市場占有率第一。根據Euromonitor市場份額數據，擁有親民品牌心相印以及高端品牌品諾的恒安一直為中國生活用紙行業龍頭企業，但自2014年，市場排名前5的競爭者或進行兼并重組，或進行團隊優化，市占率穩步提升，心相印品牌面臨競爭對手的挑戰。

居安思危，捍衛行業龍頭地位，打造品牌年輕化是心相印現階段所追逐的目標，也是保持品牌長青的關鍵。

恒安集團紙業發展部總經理陳賢生說，從品諾街舞盛會，到茶語全國校園民謠歌會，從《十二道鋒味》節目主題合作到心相印剛好Voice紙尚青春音樂匯，都是恒安不斷探索的過程體現。

在陳賢生看來，隨著國民生活水平提升和消費升級，年輕的消費者對于產品的需求也從基礎的物質需求轉變為精神與物質的雙重需求。心相印率先洞察到消費趨勢的轉變，并通過升級產品形態、重塑產品包裝、構建個性IP等形式提升心相印產品在年輕消費者心中的印象，并將逐步構建獨有的品牌傳播矩陣，將品牌和產品一舉推入新的高峰。

2017年，心相印和環球影業強強聯合，借《神偷奶爸3》大電影上映之際，強力推出極富市場號召力的心相印小黃人紙巾，開創了紙巾IP合作的新典范。心相印通過一系列的紙巾IP運作，不僅被評為2017環球影業大中華區消費品部最佳快消產品授權商，更在2017CLE（China Licensing Expo）授權之夜暨品牌授權大獎頒獎典禮上，榮獲了“2017CLE卓越被授權商獎”。

心相印小黃人紙巾

這種嫁接熱門IP的方式在心相印并不新鮮，2004年，心相印面巾紙聯袂臺灣繪本作家幾米，在生活用紙行業開創卡通IP授權的先河，在一線市場的知名度和美譽度給當時的心相印產品銷售帶來了很大的推動作用。

如今，由于文化產品受眾的“碎片化”趨勢，市場上已經很難再找到像當年幾米漫畫一樣一統江湖的文化產品。即便是“小黃人”這樣廣受追捧的電影文化品牌，也不過是“萌系”產品中的一支。要抓住新生代年輕群體的喜好，需要更加精準的工具。

前不久，恒安集團先后與阿里零售通和京東新通路簽訂戰略合作協議，借助互聯網巨頭的新零售大數據，精準發現每一位消費者的需求。“我們很多個性化產品，有些年輕消費者想買買不到。通過阿里、京東大數據、精準營銷、智能分銷，根據不同區域、不同產品來規劃落地，能夠把這些產品分銷到有需求的市場，讓有需求的消費者買到我們的個性化產品。”許水深表示，運用新技術，擁抱新模式，是恒安集團緊跟年輕消費需求的重要方式。