踐行新時代傳播規律 提高新聞輿論“四力”
——以云南省德宏傳媒集團全媒體融合發展實踐為例

□ 鄭紹健

新時代要有新氣象，新形勢要有新作為，自2008年整合德宏團結報社、德宏廣播電視臺、德宏民語譯制文化傳播中心和德宏民族出版社組建以來，德宏傳媒集團整整走過十年。作為正在深化改革，向“全媒體”融合發展邁進的地方黨媒，德宏傳媒集團要在充分踐行新聞傳播規律、全面提高其平臺的新聞傳播“四力”上下功夫，才能贏得用戶，贏得市場，贏得新時代傳媒事業社會效益與經濟效益雙豐收。

本文以科學發展觀為指導，以新聞傳播理論為依據，從德宏傳媒集團實踐出發，通過案例分析和實踐調查，有針對性地提出“新聞媒體如何踐行新時代傳播規律，提高新聞輿論‘四力’”的對策措施。

一、提高新聞輿論傳播力，要處理好新聞傳播平臺建設的廣度與傳播內容覆蓋的深度之間的關系

傳播平臺建設的廣度，要注意搞好“百家齊放”與“一枝獨秀”的關系。“一枝獨秀不是春，百家齊放春滿園?！眰髅叫袠I的發展規律也是百家齊放才有生命力和發展活力。“是否認識、承認、遵循和實踐新聞傳播規律，關系到新聞工作的得失成敗?！睙o論是全國全省，還是德宏州，新聞媒體從過去只有報紙、廣播、電視到后來的網站、微博屈指可數的幾個平臺，再到當下微信、新聞客戶端（APP）、微視頻等上百個平臺，經歷了一個從無到有、從少到多、從小到大的發展過程，這就是傳媒業態在實踐中百花齊放的生動案例。就拿德宏傳媒集團德宏團結報社一家媒體來說，過去只有1張報紙、1個網站，如今共有宣傳平臺33個，其中，報紙宣傳平臺8個，受第三方委托建設和維護的新媒體宣傳平臺13個，報社自建網絡新媒體宣傳平臺12個。各種業態的媒體平臺相互競爭、互相學習，在大浪淘沙中隱退、生存、發展、壯大，危機四伏的同時，也充滿勃勃生機。

關于傳播內容覆蓋的深度，要注意分清傳播對象廣度與用戶需求深度之間的關系。德宏傳媒集團成立以來的十年，一直在實施黨報黨刊全面覆蓋工程，廣播電視村村通、戶戶通工程以及網絡信息掌上行工程等，都是強化傳播對象的廣度。過去，知識分子讀書看報，家庭殷實者聽廣播看電視，收入富足者用移動電話。如今，財政保障黨報黨刊進機關、進企業，發行進村、投遞到戶；廣播電視實現村村通、戶戶響；網絡信息跟人走。這些都是我們新聞輿論傳播對象廣度的直接體現。而正是在這樣無死角、全方位海量信息的覆蓋下，廣大用戶已經掌握了對平臺挑選、對內容篩選，以及對“三無”（無用、無關、無聊）信息拒接接收的主動權。我們媒體即使掌控了傳播內容覆蓋的廣度，也很難掌握用戶接受內容的深度。

所以，我們要提高新聞輿論傳播力，在平臺建設與內容覆蓋兩個方面必須齊頭并進?！霸谛畔鞑ジ叨劝l達的新媒體時代，新聞報道要做到全時性、即時性、全天候、全過程、全方位、零時差、零距離。”在做到有文字、有聲音、有圖片、有視頻的同時，要提高各平臺傳播內容的可讀性、可聽性和可看性，從大眾傳播到分眾送達，從集體消費到私人訂制，讓各個平臺傳播出去的新聞信息產品深受用戶喜愛。

二、提高新聞輿論引導力，要處理好新聞信息發布傳播的及時性與傳播內容形式的吸引力之間的關系

習近平總書記在2016年的“2·19”講話中強調：無論是哪種媒體平臺，無論是對內、對外的新聞報道、輿論宣傳都要講導向。導向就是引導大家了解什么、認知什么、理解什么，并支持什么，以正確的輿論指導廣大用戶，從而形成正確的理論、正確的思路和正確的舉措。這才是我們要實現的新聞輿論引導力。

而要實現這個結果，我們傳播和發布的新聞信息首先要快、要新，要做到“在堅持真實準確的前提下，力爭第一時間發布新聞信息、第一時間到達新聞現場、第一時間報道權威表態，力爭先聲奪人，首發定調。”例如，德宏傳媒集團經過十年建設，逐漸實現全媒體融合發展。對于德宏州內的重要會議、重大活動、突發事件等，德宏傳媒集團全媒體調度中心第一時間安排全媒體記者攜帶“全媒體包”，迅速進入第一現場，及時將新聞信息以簡明文字+現場圖片+現場微視頻等形式進行發布。這就是新聞信息傳播的快和新，實現了新聞傳播的及時性。

只好不快的新聞猶如“昨日黃花”，只快不好的新聞則如“起了一個大早、趕了一個晚集”。我們每天能夠看到、聽到、接觸到的新聞信息量達到幾百條，同樣的信息、同質化的內容也有幾十條。要想實現新聞輿論的引導力，首先要先下手為強、搶占先機，爭取首家發布、獨家報道，這是當前我們要實現新聞輿論引導力的關鍵。周圍都瘋傳的信息、別人都聽煩的新聞，就是“三無”（無用、無關、無聊）新聞。其次，我們傳播發布的內容要有吸引力。無論是傳統媒體還是新媒體，要傳得快，還要能夠產生吸引力、抓住用戶眼球。我們不提倡也不允許“標題黨”，但是也要在標題、內容、形式等方面創新求變。我們全媒體記者采集同樣的新聞源，這就是提供了“新聞食材”。如何讓各種層次的用戶都滿意，關鍵就看全媒體中心中央廚房的編輯如何“烹飪”特色各異的“新聞菜品”。只有了解用戶心理、關注用戶需求，分眾化、差異化、定制化編輯制作和發布的新聞信息產品，才會產生有效、高效的吸引力和引導力，才符合口味各異的用戶需求。

三、提高新聞輿論影響力，要體現在新聞傳播對人們思想認識的提高、行為實踐的指導、生產生活的改變以及社會發展進步的促進等方面

首先，我們要準確理解一點，新聞輿論影響力，指的是正面影響力，即正確的輿論導向，而不是負面影響。我們傳播的所有新聞信息產品必須是正面的，弘揚主旋律、傳遞正能量的信息。即使是對一些負面的社會新聞的曝光報道，也是要本著“激濁揚清、針砭時弊”的宗旨去宣傳報道，最終實現“澄清謬誤、明辨是非”。其次，我們所有的媒體平臺，都必須把政治方向擺在第一位，牢牢堅持正確的輿論導向，堅持黨性和人民性相統一。例如，德宏傳媒集團各媒體平臺要始終堅持一點，就是實現全媒體新聞宣傳影響力的聚合效應，大力宣傳新時代邊疆德宏呈現出經濟發展、社會進步、文化繁榮、民族團結、邊疆安寧以及生態文明建設和黨的建設全面加強的良好局面，為德宏州與全省、全國一道全面實現小康社會營造良好的輿論氛圍。第三，要主動適應深化文化體制改革的大局，全面實現全媒體融合發展，打造地方黨媒的先鋒平臺、名牌欄目、拳頭產品，以及以名編、名記、名主持等為骨干的“全媒體記者”團隊。用最好的平臺、最優的產品全面實踐和深化“走、轉、改”和“三貼近”，講好新時代德宏故事，宣傳美麗邊疆，展現大美中國，影響和促進全州各族干部群眾在新時代開創新業績。

四、提高新聞輿論公信力，要體現在發布傳播新聞信息的真實性、準確性和權威性等方面

從新聞傳播的角度來說，公信力就是新聞媒體傳播發布的新聞信息產品要得到用戶和社會大眾的普遍認可。作為當前正在向融媒體、全媒體發展轉型期的傳媒行業，要提高新聞輿論的公信力，首先要確保傳播發布的新聞信息產品是真實的。因為真實性是新聞的生命。正如吉林大學信息化與信息管理研究中心主任陳太博演講所說的：“信息傳播形式越是多元化，公眾越是需要黨報，因為黨報具有毋庸置疑的公信力?！泵恳患侣勑畔a品，即一篇文稿、一張新聞照片、一條廣播消息、一幀電視畫面，從新聞信息來源到采集過程，從編輯處理到發布刊播，整個生產流程都必須堅持對新聞核心要素真實性的嚴格保證，任何對信息事實本身的杜撰、篡改、添加和刪減，都會對新聞信息真實性造成折損。而弄虛作假編造的新聞信息產品，不僅會失信于用戶、失去用戶，還會失去公信力和社會地位。

其次，無論是傳統媒體還是新媒體，都要堅持黨管媒體，要做到姓黨、跟黨、愛黨，為黨和國家代言發聲，既要發揮傳播信息、服務社會的“喉舌”作用，也要承擔輿論監督、權威導向的“公器”責任。例如作為地方黨媒的德宏傳媒集團，在充分發揮全媒體中心統一協調指揮，全面宣傳報道邊疆德宏州經濟持續發展、社會和諧穩定、文化繁榮昌盛、人民安居樂業的同時，也要通過集團下屬媒體開設的“民情直通車”“第二視角”“曝光臺”“媒體問政”等欄目和媒體活動，全方位直面德宏州在創建全國文明城市、全國衛生城市以及脫貧攻堅等工作中存在的問題和不良現象。同時，撰寫、刊播觀點明確、導向正確的評論、言論，激濁揚清、針砭時弊，客觀、準確地分析存在問題的原因，正確引導全州各族干部群眾全面了解、理解和支持黨委政府的中心工作和重點工作。

第三，新聞傳播的公信力還體現在我們新聞媒體傳播發布的新聞信息產品不僅是準確的，而且是權威的。尤其是像德宏傳媒集團這樣的地方黨媒，地處邊疆、少數民族和邊境地區，其下屬各平臺傳播新聞信息產品，不僅要營造良好的輿論氛圍，還應肩負起維護民族團結、邊疆和諧、邊防穩固的責任。同時，其整合打造的“全媒體記者”團隊，不僅要有高超的職業技術，還要有高尚的道德情操，不僅是一支能寫會拍、能攝會編的新聞職業精英，還應該是一支懂政策、識大局，政治素養過硬的先鋒模范。這支團隊生產的新聞信息產品，不僅客觀準確而且權威可信，不捕風捉影、盜取消息，更不造謠傳謠、攪局添亂，要成為新時代正聲音的傳播者、正能量的匯聚者，更要成為中國特色社會主義偉大復興中國夢的親歷者和實踐者。