新不新不重要，和誰一起玩才重要

從2014年起，由于受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購物的影響，傳統(tǒng)營銷面臨著很多困難，業(yè)內(nèi)紛紛提出“新營銷”的概念，很多觀點(diǎn)甚囂塵上，讓很多從事快消品營銷多年的從業(yè)人員摸不到頭腦。

2018年3月，筆者應(yīng)邀赴山東參加飲用水泰山論壇，在會(huì)上首提快消新營銷的本質(zhì)，作為對這幾年快速發(fā)展的快消新營銷的一個(gè)剖析，希望給行業(yè)以參考。

老大的苦惱

眾所周知，傳統(tǒng)快消品營銷有4P，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，每個(gè)企業(yè)做好這4個(gè)方面就能將產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)營銷。

在這4P盛行的時(shí)候，消費(fèi)者是被企業(yè)牽著走的，產(chǎn)品出來了就是為了滿足消費(fèi)者需求的，所以我們在科特勒的《營銷管理》中經(jīng)常可見一句話：“營銷是滿足需求，并獲得利潤。”

所以為了解決滿足需求，傳統(tǒng)的快消企業(yè)比如可口可樂就做足了手段來解決產(chǎn)品的買得到、買得起、樂得買。

但是，隨著95后成為飲品的主力軍以來，很多快消品用傳統(tǒng)手段營銷就不靈了，消費(fèi)者不認(rèn)賬了。

據(jù)統(tǒng)計(jì)：2001年到2013年，我國飲料市場一直保持兩位數(shù)增長。但在2014年，我國的飲料市場開始步入一個(gè)拐點(diǎn)，包括娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一等巨頭們業(yè)績均進(jìn)入下滑軌道。當(dāng)年，娃哈哈實(shí)現(xiàn)銷售額728億元，同比下滑7.55%。到了2016年，娃哈哈的銷售額已經(jīng)下滑到529億元，其業(yè)績下滑幅度之大，遠(yuǎn)超過其他同行。

我們印象中的爆品也不是那么暢銷了

在幾乎所有飲料品類上，都存在新進(jìn)入者瓜分老大讓出空間的紅利；即便老大依然保持強(qiáng)勢，新進(jìn)入者也能通過迎合市場熱點(diǎn)獲得品類突破。這個(gè)時(shí)候，我們稱之為品牌OUT，品類IN！

比如，長期以來雀巢在咖啡即飲市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，但康師傅2016年底聯(lián)合星巴克推出“中國版星冰樂”，踩中咖啡即飲市場井噴趨勢，迅速占據(jù)中高端市場絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。

2016年3月，農(nóng)夫山泉上市茶π，用東方樹葉的茶葉原料配搭果汁。隨后又推出水柚子、水葡萄、水檸檬、水荔枝四款果味水；同時(shí)旗下首款NFC飲料17.5°通過京東超市首發(fā)，進(jìn)而面向全國便利店供應(yīng)。

這些系列產(chǎn)品，分別對應(yīng)的正是當(dāng)下年輕消費(fèi)群體鐘愛的新品類：“輕茶飲品”“清淡飲料”“新鮮果汁”，并且都迎合“運(yùn)動(dòng)健康概念”。它們挑戰(zhàn)的就是“上一個(gè)時(shí)代”的爆款產(chǎn)品：娃哈哈營養(yǎng)快線、康師傅冰紅茶、匯源果汁。雖然它們不完全是同一類產(chǎn)品，但是在產(chǎn)品品類及其代表的營銷概念上卻存在替代競爭關(guān)系。

新營銷的聚焦點(diǎn)在哪里

其實(shí)，我們仔細(xì)分析下，新營銷新在哪里？我們的傳統(tǒng)企業(yè)沒有變，產(chǎn)品沒有變，但是購買產(chǎn)品的人變了，從原來的80后、9 0后變成了現(xiàn)在的95后、00后，消費(fèi)人群變了，我們滿足消費(fèi)的需求要跟著變化了。

歸根結(jié)底一句話：需求變了！

那95后、00后的需求是什么呢？

95后、00后這批消費(fèi)人群，2歲開始玩手機(jī)，是真正互聯(lián)網(wǎng)里長大的一代。他們對美、生活的觀念有全新的要求！這一批95后成長起來的時(shí)候，就是新時(shí)代的到來。他們個(gè)人屬性很強(qiáng)，粉絲接受你這個(gè)人，喜歡你的性格，才能產(chǎn)生信任，你推薦的東西他們才能買。并且他們愛憎分明，所以如果要賣貨，品質(zhì)很重要，如果消費(fèi)一次很差勁，基本上就取關(guān)再也不來了。

所以針對他們的特點(diǎn)，快消品的新營銷要做到以下三個(gè)方面：

一、個(gè)性需求的滿足：營銷要滿足小眾需求。

二、廣告口碑引導(dǎo)：精準(zhǔn)廣告推薦、社交分享、社區(qū)交流等更容易吸引注意。

三、機(jī)構(gòu)信任擔(dān)保：第三方評價(jià)、平臺(tái)擔(dān)保深入消費(fèi)者人心，能快速實(shí)現(xiàn)購買。

新營銷的本質(zhì)是什么

由此，筆者提出了這個(gè)概念：當(dāng)下快消品新營銷更重要的是找到認(rèn)可品牌的粉絲，而不是廣泛撒網(wǎng)地博眼球，品牌需要找到這群人，并和他們發(fā)生情感與觀念上的聯(lián)系。

即快消新營銷的本質(zhì)是：找到粉絲，發(fā)生關(guān)系！消費(fèi)者即粉絲，發(fā)現(xiàn)粉絲，發(fā)生關(guān)系，滲透日常，引起共鳴！

我們把與消費(fèi)者的關(guān)系分為三種，其實(shí)傳統(tǒng)的快消營銷已經(jīng)用到了其中的第一和第二種，當(dāng)下新營銷所用到的就是高級關(guān)系，做到了高級關(guān)系，營銷達(dá)成就很容易。

1.初級關(guān)系：價(jià)格促銷，讓利，這是最基本的關(guān)系，能讓消費(fèi)者用少的投入得到無折扣的服務(wù)（產(chǎn)品）。

2.次級關(guān)系：VIP，讓消費(fèi)者成為你的會(huì)員，這種關(guān)系高于價(jià)格讓利，能讓消費(fèi)者有組織，有歸屬感和認(rèn)同感。

3.高級關(guān)系：即粉絲，讓消費(fèi)者成為你的擁躉，跟隨你的行動(dòng)，認(rèn)可你的行為，對你忠貞不渝，轉(zhuǎn)向競爭者的可能性很小。

案例：范丞丞微博付費(fèi)照片，一夜收入480萬。

剛出道的明星范丞丞在微博上傳了一組自己的自拍照，其中有一張要付費(fèi)60元才能看到。范丞丞睡了一覺起來，就已經(jīng)有8萬人為這張照片買單，也就是說粉絲們總共為這張照片付費(fèi)480萬。

傳統(tǒng)營銷與新營銷比較——將欲取之，必先予之

比較內(nèi)容核心概念企業(yè)著眼點(diǎn)側(cè)重的營銷手段體現(xiàn)競爭優(yōu)勢質(zhì)量顧客對價(jià)格敏感性與其他部門關(guān)系傳統(tǒng)營銷交易近期利益?zhèn)鹘y(tǒng)營銷4P技術(shù)質(zhì)量敏感重要新營銷關(guān)系長遠(yuǎn)利益互動(dòng)營銷職能質(zhì)量不十分敏感全員營銷

傳統(tǒng)營銷與新營銷的區(qū)別

見上圖。

所以，一旦我們做好了新營銷，價(jià)格不再重要，而與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系、互動(dòng)就變得非常重要了。