基于TAM拓展模型的共享單車用戶使用行為影響因素研究

孫軍 白志煒

(北京化工大學經濟管理學院，北京 100029)

0 引言

作為新興產業，共享單車行業尚缺乏完善的行業規范及成熟的商業模式，政府、運營商和用戶均處于探索試驗階段。共享單車自出現至今，運營商數量由最高峰時期的77家銳減到如今的34家。共享單車企業之間的價格戰和倒閉潮不僅造成了社會資源的浪費，也損害了普通用戶的權益。由此，如何讓共享單車行業實現持久穩健的發展是一個亟待解決的問題。而對于以“用戶體驗”至上的共享單車行業來說，探究何種因素影響用戶選擇共享單車，是解決該問題的關鍵。

1 評價指標確立與數據檢驗

1.1 評價指標確立

共享單車行業能否健康發展直接影響用戶、運營商企業和政府。為了建立有效的指標提價體系，本文通過研究大量已有文獻，論證TAM模型與TRA模型和IDT理論融合的可行性，確定10個影響變量，包括基于TAM拓展模型的6個變量和基于共享單車特性的4個外部變量。在拓展模型變量中，通過使用意向衡量實際行為的反應傾向；通過使用態度評價用戶表現出來的喜歡或者不喜歡的傾向；通過兼容性衡量相比以往的實踐經驗和用戶需求來講相互契合的程度；通過主觀規范評價周圍人的建議對自己的影響程度；通過感知易用性衡量獲得服務的難易程度；通過感知有用性衡量用戶使用系統對工作業績提高的程度。在外部變量中，通過感知使用成本衡量行為中所支出的各類成本總和；通過個人利得評價行為發生對用戶自己帶來的益處；通過社會利得評價行為發生的同時為社會帶來的益處；通過感知風險衡量行為發生可能存在的財產風險、隱私風險、心理風險等。

通過線上問卷調研，在較短時間內取得大量、廣泛和真實的調研數據，從而確保所收集數據的隨機抽樣性和調研結果的科學有效性。在正式問卷發放前先小范圍進行預調研，并對問卷進行修正。確定問卷調研項見表1。

表1 共享單車使用影響因素度量項

(續)

(續)

在對測量項的問卷評價中采取李克特5級量表，正式調研期間共收集數據總計618份，剔除答案過于一致性的問卷，其中有效的問卷調研共計612份，有效率達到99.02%。根據樣本的數據情況來看，參與問卷調研的人員覆蓋不同性別、不同年齡結構、不同學歷結構和不同身份。其中，男性占比58.17%，18～40歲年齡的用戶占比96.4%，本科生占比多達83.99%，呈現高學歷的特點?？傮w來看，青年大學生對新生事物的接受度更快，共享單車在高校的普及率很高。調研對象具備隨機性并且具有理性的判斷力。

1.2 信度和效度檢驗

本文通過SPSS軟件對樣本數據進行信度和效度檢驗。信度檢驗即數據的可靠性檢驗，是指研究者通過輔助工具對相同測量項重復測量所收集的樣本數據進行檢驗得到的結果的一致性程度。在實證檢驗中，Cronbach’s Alpha信度系數參考值一般都大于0.7，各變量值都符合標準。效度檢驗是通過測量工具來分析樣本數據與研究目標的符合程度。樣本數據的效度越高，測算結果就越能擬合期望的研究結果。內容效度指的是研究者對研究對象取樣的適當程度。在內容效度方面，本文研究了大量國內外文獻和相關理論，編制測量量表，進行廣泛調研，所以具有良好的內容效度。從結構效度上看，樣本總體的KMO值為0.868，大于0.7，Bartlett檢驗結果具備顯著性，通過SPSS運算抽取的特征值大于1的8個測量項公因子解釋效度達到76.807%，高于默認參考標準50%，表明樣本數據的總體累計方差解釋水平超過默認檢驗標準，可以認為樣本具有良好的結構效度。

2 結構方程模型分析

在路徑分析前，首先進行擬合度分析，各項擬合指標詳見表2。結果顯示，各項指標在可接受范圍內，所以本文建立的理論模型具有良好的擬合度。

表2 模型擬合度統計量表

(續)

本文以TAM拓展模型的10個變量為潛在變量，以38個測量項為觀測變量，通過AMOS軟件采取最大似然法進行模型運算，對模型參數進行估計，得到各個潛在變量之間的非標準化路徑系數和各可測變量與潛在變量之間的載荷系數，具體如圖1所示。

圖1中，模型各變量及測量項之間的影響系數是非標準化的，非標準化系數的結果會受到可測量項的單位的影響，從而使得數據在對比分析的時候不能直接運用于模型分析，所以通過將各變量的原始分數轉化為Z分數標準化系數進行估計，得到共享單車用戶使用行為影響因素驗證結果，如表3所示。表3中包含樣本檢驗的CR值和p值，在假設檢驗中，CR用于判斷兩個變量是否有相關性，當其絕對值>臨界值1.96代表顯著，且CR<0代表負相關，CR>0代表正相關；p值用于判斷是否接受假設，p<0.05表示顯著，其中p<0.001時，用***表示，代表非常顯著；0.0010.05時，表示不顯著。當p值檢驗結果為顯著時，接受原假設，當檢驗結果不顯著時拒絕原假設。

圖1 模型各變量及測量項之間的影響系數(非標準化)

表3 驗證結果

結合運算結果對各個假設進行驗證，結果顯示4個假設不顯著，11個假設顯著，最終確定9個共享單車用戶使用行為影響變量以及各變量之間的作用關系，其中兼容性正向影響使用態度；感知風險負向影響使用態度；個人利得和社會利得分別正向影響使用態度和使用意向;感知易用性通過感知有用性間接正向影響用戶行為。

3 管理建議

根據假設檢驗的結果以及經過驗證的模型各個變量之間的關系，結合共享單車發展現狀，提出管理建議。

3.1 運營商角度

(1)加強技術開發，提升用戶體驗。①通過動態化調配方式，匹配單車供需關系；②完善單車的報修維修機制；③經過2017年的發展，共享單車數量已經規模化，后期要注重用戶體驗；④加強技術開發。

(2)加強風險控制，保障用戶出行、財產和隱私的安全。①加強風險控制，規避非系統風險；②要透明化，規范化押金管理；③減少和控制使用單車過程中潛在安全隱患。

(3)樹立良好的口碑。①探索與政府合作的新模式，合作共贏；②通過媒體或明星廣告，口碑傳遞和互聯網渠道深入營銷；③建立共享單車用戶與運營商的有效溝通反饋機制。

(4)共享單車使用價格計價方式有待探索。目前共享單車的營利模式依舊不確定，所以運營商需要探索更為適宜的營利模式。

3.2 政府角度

(1)鼓勵企業創新發展，讓共享單車運營有法可依。政府應當充分尊重市場意愿，積極鼓勵以共享單車為代表的新的商業模式，結合地方實際情況，制定關于規范共享單車行業發展的指導意見或者管理條例，讓企業創新有路可走。

(2)加強監督管理，增強風險控制。在運營商承擔運營管理主要責任的基礎上，政府應當主動發揮監督監管的職能，積極倡導用戶文明出行。

(3)地方政府可以在城市道路設計上為非機動車劃歸合法道路，讓共享單車有路可走，提倡低碳出行，引導健康生活方式。

4 結語

本文構建了基于TAM拓展模型的共享單車用戶使用行為影響因素模型，通過定量分析將影響用戶使用共享單車的因素進行識別和確認，并為運營商和政府提供了有效的建議。同時，本文的研究結果和量表設計具有一定的理論意義和實踐意義，對后續研究有一定參考價值。本文的不足在于：共享單車是新興產品，目前仍處在市場發展階段，關于共享單車用戶行為影響因素的研究成果很少，沒有比較成熟的研究量表和詳細的實證研究作為參考，研究結果有待進一步論證。