沿襲滴滴“燒錢大戰”后，戛然而止的美團打車

陳暢

美團撼動滴滴可能性基本為零？

美團的邊界越來越不清晰了。

今年3月21日，做外賣的美團攜帶美團打車轟轟烈烈登陸上海，正式發力網約車業務，并憑借面向乘客端及司機端的大額優惠補貼宣傳賺足了眼球。尤其是它針對司機放出的三個月零抽成高調口號，似乎讓網約車車主們看到了美好的希望。

承諾的三個月零抽成到期后，美團打車開始實行8%的抽成。“本來沒了補貼之后訂單就大量減少，這下抽成來了，抓車又抓得嚴，還跑什么意思。”美團司機們如此表示。

上海不是美團打車進軍的第一個城市。它于2017年2月在南京試運營，并擬定在接下來拓展北京、杭州等七個城市。此次初識上海真金白銀的“錢景”，各地司機摩拳擦掌，早早下載了App準備投入美團打車的懷抱。

如今，等待落空，沿襲滴滴出行燒錢補貼做法的美團打車突然沒了動靜。

無數“吃瓜”群眾、出行領域媒體以及網約車競品們都在等著美團打車在網約車市場向滴滴出行展開正面進攻，然而它卻進入了為期數月的緘默期。美團打車內部在做什么？在傳出虧損消息的情況下，打車業務在急于IPO的美團點評集團手中，又將會迎來什么結局？

野心勃勃登陸上海

“人民群眾對美好生活的向往，需要兩個打車平臺才能保障?！泵缊F點評高級副總裁王慧文曾多次在公開場合如此表示。他跟隨美團點評CEO王興創業多年，現在同時負責美團點評的外賣事業群和出行事業部。

回顧美團打車初入上海時，王興對外宣布美團打車在一周時間內拿到了當地三分之一的市場份額，上海站上線首日日訂單量即突破15萬單，第三天日訂單量突破30萬單（后被媒體指出數據注水）?！督洕^察報》獲得的數據顯示，從2017年年中至2018年年初，美團打車每單補貼金額（含司機、乘客）在20?40元間浮動。

美團點評最近遞交的招股書披露，2017年美團打車僅在南京一座城市開通了服務，僅當年的網約車司機成本就高達2.93億元。

今年3月，美團打車在已開通服務的城市上海，再次依靠巨額補貼，在開通7天后累計服務乘客超220萬人，但按照每單補貼30元計算，僅一周就花掉了6600萬元。據易觀咨詢統計報告，天貓和京東2017年二季度的CAC（獲客成本）均已超過200元，但這與LTV（用戶全周期價值）是匹配的。

相比之下，美團打車的情況并不樂觀。美團打車在上海推出業務不久，其App在應用市場的排名就迅速飆升，在App Store免費榜單一度攻至第3位，甚至排在了淘寶和微信前面。

這樣的成績也引來了監管部門的注意。在執法部門的要求下，美團打車將數據庫移交當地監管部門監管，補貼形式也開始停止，限期7天完成，否則將撤銷美團的相關經營許可證。據悉，美團一下清理了超3萬臺車輛。

根據極光大數據披露的相關數據，4月中旬，停止常態化高額補貼后，美團打車推薦乘客端日活數據相比峰值跌幅超41%，司機端日活跌幅更是超過了50%。截至2018年6月30日，其乘客端日活數據僅為約16萬，甚至不及滴滴出行的零頭。

來自比達咨詢的網約車數據報告也印證了這一事實。報告顯示，在停止補貼后，美團打車的用戶端份額自4月份起，僅一個月內就下降了1/3，從18.5%下降至12.8%，這一數據與易到幾乎不相上下，遠遠落后于滴滴出行。而滴滴出行的用戶則出現了回流，用戶端份額從78.8%回升至94.6%。據上海一家汽車租賃公司老板透露，補貼停止后，司機的日營收大跳水，驟減50%。

“一個小時都沒有單子！”

“今天翹班想多跑會兒，可惜沒單。”

“美團跑不下去了，獎勵很慘。原來早高峰加晚高峰，一天還能跑個兩三百塊；現在好了，就跑個早上，而且只有幾十塊?！?/p>

創業邦（微信搜索：ichuangyebang）所在的美團打車上海司機群里，經常出現上面這樣的抱怨。

今年7月藍鯨TMT的一則報道則說明了另一個事實。報道記載，一位接近美團打車的投資人稱，獲客成本居高不下、用戶留存率和轉化率不高、難以持續增長等問題讓美團打車深陷泥潭，不得不每月虧損5000萬美金才能勉強維持南京、上海兩成的市場份額，無暇顧及其他。美團官方則回應稱“這一數據不屬實”，但并未提供準確數字。

減緩開城速度

盡管美團本身并不承認打車業務緊急剎車的情況，但王慧文在接受媒體采訪時也曾稱：“開了上海之后，我們對于開城速度的預期確實是下降了。乘客反映的定位不準、接單不穩定、丟單、調度不合理等各種問題，美團都在盡力解決，也在打磨產品。”他進一步表示：“美團打車近期肯定不去其他城市了?！?/p>

創業邦（微信搜索：ichuangyebang）從美團公關處得到的答復和王慧文所說基本一致：“休整緘默期，不著急拓城，現在首要任務是打磨用戶體驗?！憋@然，美團在減緩開城速度以換取喘息之機。

王慧文曾說自己“真實身份是一個產品經理”，非常重視用戶的產品體驗。他已經開始加大美團打車在細節方面的打磨，比如基于用戶上車前、行程中和下車后三大場景，先后推出號碼保護、車牌透明、匿名舉報、刪除訂單、安全提醒和行程分享六大功能。

著手提升用戶體驗

如果說體驗好壞決定用戶留存，安全性則是網約車乘客決定是否使用一個平臺的基本標準。

為此，美團打車自4月起在上海推出“颶風行動”，升級入網審核機制，從原有的司機注冊三證（身份證、駕駛證、行駛證）驗真升級為“3+2”驗真（增加人車合影、人證合影），同時推出“人臉識別、線下驗車、臨時抽檢”三大審核機制。也就是說，如果司機想要入駐美團打車平臺，在入網審核環節要經過線上的兩輪審核和線下的三重驗車關卡，首次接單或更換設備時需進行人臉識別，日常接單過程中還將面臨臨時抽檢。

有媒體報道，在美團進入上海后的那段時間，大量的外地車、套牌車涌入上海市區。據文匯網報道，審核升級后，美團打車自4月8日至今累計拒絕了9.7萬個新注冊賬號的司機。

對于滬上再添一家取得運營資質的網約車平臺，上海的政府監管部門在美團打車運營首日就對其進行“約談”，明確給出幾點要求，包括：美團打車平臺的相關數據必須接入上海網約車行業監管平臺；平臺所有注冊車輛和駕駛員必須獲得本市網約車相關經營許可證件，滬牌、滬籍；希望美團打車能做到合理的競爭，實行明碼標價，不得有為排擠競爭對手或者獨占市場而以低于成本的價格運營、擾亂正常市場秩序等行為。

進入7月份，《北京市查處非法客運若干規定》開始實施，相關部門開始嚴查黑車。外地車牌或者非京籍司機開的京牌車一旦被查將面臨2萬?5萬元罰款，以及車輛被扣押一個月的處罰。

根據此前的數據統計，滴滴出行北京注冊司機數量超過110萬人，活躍司機數量達到20萬人左右，這其中只有約10%的司機擁有京籍車牌，大約有2萬人。據滴滴出行內部人士透露，“自7月1號起，滴滴（出行）要給司機報銷的罰款成本就得增加至少幾百萬元”。

受此影響，乘客打車會看到叫車軟件上顯示出類似“車輛預計5個小時后到達”“你前面還有263位乘客排隊”的景象，司機們似乎寧愿躲在家也不出來拉活。

美團為何發力網約車？

2018年3月，有媒體從接近美團的人士處了解到，對于打車業務，美團準備了10億美元，而且上不封頂。用王興的話說就是“打車，美團是一定要做成的”。

在戰略思考上，美團打車和和滴滴出行存在著根本的差別。所有人都清楚，王興真正指望的是加強打車業務與其他LBS（基于位置的服務）的關聯。

美團點評招股書數據顯示，美團點評在2017年12月份擁有2.89億活躍用戶。這是一個怎樣的概念？Quest Mobile的《2017年中國移動互聯網年度報告》顯示：2017年微信月活排名全國第一，接近9億人，美團點評已經接近其1/3體量；手機淘寶同期月活為5.2億人，而美團點評已經達到了其55%的體量。美團和大眾點評這兩大超級流量入口，早已在不知不覺中形成了別人短時間內難以企及的競爭壁壘。

尤其值得注意的是，美團點評內部數據顯示，美團點評做的是生活服務交易，這方面的用戶都有著極高的消費占比，且大概有30%的用戶打車是到店吃飯，這也是美團跨界進入出行市場的重要決策依據。聯動所帶來的閉環服務或許會吸引并留存住大量的忠誠用戶。想象一下，將打車與就餐、娛樂、住宿等大量生活服務場景打通后，旅游用戶在美團App搜索本地餐飲商戶信息時可以直接通過商家主頁面的“打車”入口跳轉到打車服務，吃完飯以后唱歌健身，而后找酒店休息睡覺，整個過程無需再手動輸入起始地址，減少了大量的操作成本。這是滴滴出行所不能及的，而美團打車的目標也正在于此。然而，就目前事實而言， 美團的打車業務從3月份的備受熱議到7月份的擱淺，5個月的時間或許會給其帶來更多的思考與啟示：

首先，出行市場的蛋糕并不好搶。

前瞻產業研究院發布的《2018—2023年全球及中國共享經濟發展模式與典型案例分析報告》顯示，2017年，滴滴出行以58.6%的滲透率位居各平臺之首，遠超其他網約車平臺。截至2018年3月初，滴滴出行的日單量保持在2600萬?2700萬單之間。另外，截至2017年年底，滴滴出行連接了超過2100萬司機和車主、4.5億乘客，以及汽車租賃公司、汽車經銷商等。

從整體來看，滴滴出行在市場上占有絕對的霸主地位。其苦心打造的各種基于智能出行的大數據技術，改變用戶出行方式的多元服務，以及品牌先發優勢，是短期內不可能被輕易攻破的壁壘。

第二，產品不在殼子，在靈魂。

對于所有互聯網產品來說，難的從來不是做一個產品模式，而是在模式里注入靈魂。正如BAT能像準備家常便飯一樣輕松介入多個領域，以美團的體量和實力，內部隨時能打造出一個新產品，難點在于如何把產品的模式和競爭力真正想清楚。這樣就不難理解為什么阿里覬覦社交領域這么久也沒能成功。

只不過，在美團打車“啞火”的當下，滴滴外賣于7月23日在鄭州正式上線提供服務，而此前其已成功登陸華東三城——南京、泰州、無錫，以及西部重鎮成都等地。

對比之下，美團打車顯得有些力不從心，也更缺乏成功范本。這也讓外界不斷質疑美團點評的邊界越來越不清晰，并且不明白王興為何給自己“四面樹敵”。

或許，在當下，對美團打車更為重要也更為現實的任務是如何在補貼“光環”下探索出新的產品特點，至少要把流回滴滴出行的司機、乘客拉回來。

有分析尖銳地提出，除非市場布局和融資速度更勝一籌，美團打車撼動滴滴出行的可能性“基本為零”。對于剛剛遞交了招股書，計劃于今年9月在香港上市的美團點評來說，打車業務只是一個試驗，后續究竟能做到何種地步，需要通過時間來檢驗。