銷售額7年增長(zhǎng)174倍揭秘百草味的霸屏級(jí)營(yíng)銷法

楊絢然

百草味在影視劇植入等諸多營(yíng)銷方式興起前先于同行入局，收割早期紅利。

百草味這個(gè)品牌大家并不陌生，它在天貓零食品牌銷量排行榜中穩(wěn)居第二，2017年全渠道零售規(guī)模突破40億元，同比增長(zhǎng)42.96%，會(huì)員數(shù)量達(dá)到4000萬(wàn)人。

而在2010年百草味全面轉(zhuǎn)型電商時(shí)，行業(yè)里已經(jīng)有幾家零食品牌，隨后更有三只松鼠等互聯(lián)網(wǎng)品牌崛起，發(fā)展迅猛。當(dāng)時(shí)，其年銷售額僅為0.23億元，7年增長(zhǎng)了將近174倍。

那么，除了在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈上的實(shí)力，在營(yíng)銷方面，百草味是如何在當(dāng)下預(yù)算少、資源少且新品牌快速崛起的情況下讓自身快速被熟知，進(jìn)而精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的？

創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索ichuangyebang）走訪了百草味，并和百草味內(nèi)容營(yíng)銷負(fù)責(zé)人羊肉串（百草味內(nèi)部花名）作深度交流，試圖找到一些答案。

如何投中諸多爆款劇集？

2016年百草味的銷售額為27億元，2017年則超過(guò)40億元。這和百草味去年在電視劇的植入曝光不可分割——不僅品牌曝光度飆升，銷量也隨之拉升。去年，百草味投中了《三生三世十里桃花》《我的前半生》這兩部爆款；而此前，《W兩個(gè)世界》《擇天記》《北上廣依然相信愛(ài)情》等幾部劇也都擁有不錯(cuò)的關(guān)注度。

那么，百草味是如何投中這些爆款的？

羊肉串說(shuō)，剛?cè)胄械臅r(shí)候，他們選10部劇，可能也只能中1部。隨著對(duì)行業(yè)了解的加深，命中率會(huì)越來(lái)越高，甚至“選3部就能中1部”。

但并沒(méi)有人敢說(shuō)自己“百發(fā)百中”，因?yàn)橄M(fèi)者的口味在不斷變化，很難說(shuō)某個(gè)題材就一定會(huì)火。如今是一個(gè)需要靠創(chuàng)意勾住人的時(shí)代，因此，“重要的還是看故事能否勾人心”。在羊肉串看來(lái)，勾人心的題材無(wú)非兩種：

1.看自己。比如《我的前半生》，大家都能夠在觀看這部劇時(shí)產(chǎn)生代入感，覺(jué)得其中的角色就是自己或者生活在自己身邊的人。

2.看傳奇。雖然劇中人物是受眾很難企及的，但可以映射出受眾心目中的想象，比如《那年花開(kāi)月正圓》中的女主角，并非每個(gè)人都能成為她，但大家熱衷這樣的故事。

而在劇集的選擇上，百草味也有一套完整的評(píng)估體系。

第一，在內(nèi)容上會(huì)跟電視劇的主創(chuàng)人員進(jìn)行溝通，了解這部劇真正能夠撬動(dòng)消費(fèi)者的是什么，包括題材、編劇、是否有IP等等。除此之外，還有一個(gè)重要的考量標(biāo)準(zhǔn)——與零食的匹配性，因?yàn)橹挥袆〖彤a(chǎn)品相對(duì)匹配，才會(huì)產(chǎn)生比較好的傳播效果。

第二，在演員的篩選上，根據(jù)一個(gè)劇的男一號(hào)和女一號(hào)，可以直觀推斷這部劇的成功率。“好的演員比品牌方更會(huì)挑劇，所以他們以往的人氣、劇目的表現(xiàn)我們都會(huì)考量。”羊肉串說(shuō)。而在流量明星和實(shí)力派演員中，百草味更傾向于選擇實(shí)力派演員，這與前面所述的追求好內(nèi)容不謀而合。

“流量明星雖然會(huì)帶來(lái)一定的流量，但他們的長(zhǎng)尾效應(yīng)可能有限。回頭看，那些大IP、流量明星只是起到了引流的作用，真正形成爆款，還是要靠?jī)?nèi)容，這個(gè)落實(shí)到演員就是演技。”羊肉串說(shuō)。

此外，演員的商業(yè)配合度也格外重要。如果配合度低，那么其于品牌的價(jià)值就會(huì)大打折扣。

第三，制作團(tuán)隊(duì)也是一個(gè)硬門檻。影視劇行業(yè)由于熱錢大量進(jìn)入，制作水平參差不齊，因而主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、制片公司等過(guò)往的作品就成為很重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。如果他們之前出過(guò)爆品，那么新劇成為爆款的概率就更大。而和演員相同，整個(gè)片方的商業(yè)配合度也格外重要，以免出現(xiàn)內(nèi)容很火但品牌并沒(méi)有火的尷尬情況。

第四，宣發(fā)平臺(tái)也是重要的考量因素。這可以參照湖南、江蘇、浙江、東方、北京等幾大衛(wèi)視的選劇標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樗麄兏采w了中國(guó)大部分一到三線城市人口。“而當(dāng)流量從傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體遷移，我們就要看網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)把資源給到誰(shuí)。平臺(tái)給的宣推資源多，那個(gè)內(nèi)容就會(huì)比較火。因?yàn)椤朔▌t在這個(gè)行業(yè)體現(xiàn)得非常明顯，20%的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占據(jù)了80%的市場(chǎng)，這20%的內(nèi)容一定是主流平臺(tái)的必爭(zhēng)之地。”

當(dāng)然，對(duì)于熱門劇集，品牌方之間互相“搶劇”的情況也時(shí)有發(fā)生，這考驗(yàn)的就是品牌方快速作決策的能力了。據(jù)介紹，今年上半年播出的劇集中，有百草味品牌植入的《南方有喬木》《好久不見(jiàn)》也都收獲了一定的口碑，下半年還有現(xiàn)實(shí)題材作品《創(chuàng)業(yè)時(shí)代》將要播出。

如何設(shè)計(jì)植入的細(xì)節(jié)？

去年，百草味在產(chǎn)品上也作了創(chuàng)新，其中最吸引眼球的就是抱抱果——棗夾核桃這個(gè)在新疆早就存在，但名字有點(diǎn)土味的產(chǎn)品。

在百草味進(jìn)行的命名、推廣等一系列活動(dòng)后，抱抱果成了整個(gè)棗夾核桃品類的代表。

靳東在《我的前半生》中常常給女主角一顆抱抱果，作為情感的連接。這個(gè)細(xì)節(jié)的植入，使得百草味抱抱果的搜索指數(shù)最高達(dá)21000，相比開(kāi)播前增長(zhǎng)了約18000，漲幅將近6倍；單品銷量較前月增加了167萬(wàn)件，增幅約為53%。

品牌植入的尺度拿捏很重要。“往往有些電視劇很火，但其中植入的品牌并沒(méi)有火，原因就在于雖然有植入，但植入得并不深入。此外，有些品牌雖然植入很多，卻讓品牌在消費(fèi)者心目中的評(píng)價(jià)大打折扣。”羊肉串說(shuō)。

而百草味對(duì)植入情節(jié)的要求是“突出而不突兀”，既要做到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，又要讓受眾感知到百草味的存在。在《我的前半生》中，百草味就踐行了這樣的理念，從辦公大樓的植入，到靳東的抱抱果，有時(shí)候甚至鏡頭都沒(méi)有掃到產(chǎn)品，消費(fèi)者卻愿意為之買單。

其中的秘訣總結(jié)出來(lái)就是，一方面要合理，一方面要跟情感進(jìn)行連接。從道具的擺放，到與劇情的互動(dòng)（如食用、口播產(chǎn)品利益點(diǎn)），最理想的狀態(tài)是能夠跟故事進(jìn)行結(jié)合，甚至在不突兀的情況下推動(dòng)故事的發(fā)展。

對(duì)于百草味而言，零食植入的優(yōu)勢(shì)在于它是日常生活高頻消費(fèi)品，空間很大。但問(wèn)題是，很少有人把零食當(dāng)作傳遞情感的信物，它的附加價(jià)值沒(méi)有戒指等產(chǎn)品高，不像后者天然具有情感屬性。

因此，零食植入格外考驗(yàn)雙方團(tuán)隊(duì)的磨合和了解程度，需要去反復(fù)敲定植入細(xì)節(jié)。羊肉串坦言，在具體的拍攝中，也會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置和計(jì)劃不一致的情況，這就需要雙方提前進(jìn)行預(yù)案，比如是否可以更換話術(shù)等等，確定哪些是一定要保留的，哪些是可以更改的。

流量和銷量之間如何進(jìn)行轉(zhuǎn)化？

雖然《我的前半生》為百草味帶來(lái)了不錯(cuò)的銷量轉(zhuǎn)化，但羊肉串表示，這么多年做下來(lái)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于電視劇投放的效果不能一味考核“帶貨能力”，更多應(yīng)考慮維系品牌的曝光度，因?yàn)橥渌浇楹蜖I(yíng)銷方式比起來(lái)，通過(guò)電視劇進(jìn)行品牌的覆蓋和曝光，性價(jià)比更高。

營(yíng)銷方式包括廣度和深度兩類。電視劇植入很好地解決了廣度的問(wèn)題，“但任何東西都不是單一的，除了品牌曝光，電視劇植入也可以在一定程度上展現(xiàn)品牌調(diào)性，拉動(dòng)產(chǎn)品銷量”。

就植入效果而言，不同類型的電視劇也有所區(qū)別。從《三生三世十里桃花》《我的前半生》這兩部劇的植入效果來(lái)看，古裝劇更適合做品牌，現(xiàn)代劇則對(duì)銷量有很大的拉升作用。其中的核心就在于代入感。

除了電視劇本身所帶來(lái)的流量外，在把站外的流量轉(zhuǎn)入站內(nèi)（百草味天貓店、京東店、唯品會(huì)等銷售渠道）時(shí)，品牌方也可以進(jìn)一步推動(dòng)。羊肉串將消費(fèi)者分為三類：

一類是看過(guò)劇后會(huì)直接在站內(nèi)搜索植入品牌，這對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)是最理想的消費(fèi)者。

一類是看到了植入品牌，雖然沒(méi)有購(gòu)買的需求，但會(huì)在電商平臺(tái)（如淘寶、天貓、京東）上購(gòu)買其他東西。這時(shí)候就需要品牌方嘗試拿劇的內(nèi)容和平臺(tái)進(jìn)行合作，讓消費(fèi)者在平臺(tái)看到百草味的同時(shí)產(chǎn)生二次消費(fèi)。

最后一類是看到了百草味但沒(méi)有產(chǎn)生任何購(gòu)買行為，這就需要外部的再次營(yíng)銷，通過(guò)社群、公關(guān)稿以及產(chǎn)品讓利等活動(dòng)進(jìn)行整合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化引流。

“事實(shí)上，目前不止商家缺流量，平臺(tái)也缺流量，所以平臺(tái)也認(rèn)識(shí)到了內(nèi)容的重要性。因此，電視劇播完后，可以聯(lián)合平臺(tái)方進(jìn)行線下活動(dòng)、線上傳播等，獲取一定的流量支持，實(shí)現(xiàn)共贏。”羊肉串說(shuō)。

在深度方面，羊肉串認(rèn)為，最為有效的方式就是找到種子用戶以及圈層，給他們灌輸品牌背后的價(jià)值，比如：嘗試與有調(diào)性的IP合作，在小眾圈層里做內(nèi)容；面向二次元群體，讓受眾知道百草味“很會(huì)玩”；和時(shí)尚達(dá)人合作，表明百草味是緊跟潮流的品牌。

“現(xiàn)在的營(yíng)銷是互動(dòng)營(yíng)銷，讓消費(fèi)者從以往的接受者變成生產(chǎn)者，并為所產(chǎn)生的內(nèi)容買單。”羊肉串說(shuō)。

寫(xiě)在最后：

在消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)下有不少新品牌崛起，那么這些新品牌該如何進(jìn)行早期傳播？

羊肉串認(rèn)為，在品牌定位上，想要去跟巨頭們分蛋糕，就要找準(zhǔn)要做的圈層以及他們的利益點(diǎn)，把這個(gè)圈層打透。也就是說(shuō)，找到他們?cè)谑裁吹胤剑屗麄優(yōu)槠放谱龌?dòng)營(yíng)銷，再去找到他們所覆蓋的100個(gè)人、1000個(gè)人。

“比如喜歡看記錄片的文藝人群不是很多，那么去哪里找他們？可以找相關(guān)的微信群或QQ群等社群。這些群的群主有極大的號(hào)召力，他們就是品牌的種子用戶。可以通過(guò)內(nèi)容打動(dòng)他們，讓他們?yōu)槠放品竭M(jìn)行裂變傳播。”

總體而言，小品牌、小預(yù)算要敢于嘗試新的東西。百草味同樣如此。有很多品牌比百草味的預(yù)算更高，幸運(yùn)的是，百草味在影視劇植入等諸多營(yíng)銷方式興起之前先于同行入局，得以收割早期紅利。任何營(yíng)銷方式都有紅利期，紅利期一過(guò)，不僅價(jià)格高，效果也比較有限。想要抓住營(yíng)銷紅利期，就要敢于試錯(cuò)，做“第一個(gè)吃螃蟹的人”。