時尚類微信公眾號的盈利模式研究

陳楚鑾 羅瑞珍 黃國海 許友芳

[摘 要] 隨著移動互聯網，自媒體的迅猛發展，微信成為集社交、信息、搜索等功能為一體的綜合性平臺。很多草根者利用微信公眾號平臺在自己熟悉的領域內積累了幾百萬粉絲，成為領導者。文章以時尚類公眾號“黎貝卡的異想世界”為研究對象，總結和分析其盈利模式——“內容+粉絲經濟+廣告+線下活動”，同時，從內容的創新、社群粉絲的變現、電商模式、線下活動四個方面，提出相對應的策略，以期為自媒體時尚類的公眾號提出一些借鑒意見。

[關鍵詞] 微信公眾號；盈利模式策略；黎貝卡的異想世界

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 11. 047

[中圖分類號] F724.6 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2018）11- 0107- 04

0 前 言

“互聯網+”邁入中國產業，成為推動經濟發展的新引擎。信息時代和自媒體時代的興起，引發時尚行業的改革。由原先的傳統思維轉變為互聯網思維，粉絲經濟。企鵝智庫《2016中國新媒體趨勢報告》指出：用戶使用移動平臺在3小時及以上的用戶占46.6%，日均使用超過1小時的用戶占81.5%，用戶對個性化資訊客戶端（14.2%）和社交應用（自媒體）的信任度（12.1%）高于紙媒（11.3%）[1]，這一調查結果顯示，移動端的閱讀化已成為發展趨勢。而微信公眾號在移動閱讀化發展趨勢中占據優勢，為時尚行業的轉變提供新的方向。

1 “黎貝卡的異想世界”簡介

“黎貝卡的異想世界”創建者黎貝卡（本名方夷敏），畢業于暨南大學新聞與傳播學院，曾擔任《南方都市報》的首席記者。13年的傳統媒體經驗，大學期間學習的新聞傳播理論知識，使其成為一個資深媒體人，具有扎實的理論和實踐基礎，又有極高的傳媒素質。

受到互聯網新媒體的影響以及自身對時尚狂熱，黎貝卡從一名資深記者轉型為時尚博主，2014年10月25日，成立“黎貝卡的異想世界”。截至2017年9月25日，該公眾號的營銷價值達到94.3（營銷價值在0～100區間），在時尚類的公眾號排名第三，粉絲數量超過100萬，且頭條文章的閱讀量穩定在10萬以上，排名情況如下圖1。

經過3年的運營積累，成就了當下時尚類最火的“黎貝卡的異想世界”。曾獲得跨界時尚icon的稱號，以及訂閱影響力排行榜“最佳原創自媒體賬號”的獎項。2016年4月29日，“黎貝卡的異想世界”獲得2016中國時尚自媒體大賞“最具商業號召力時尚自媒體”[2]。

2 “黎貝卡的異想世界”盈利模式分析

“黎貝卡的異想世界”最初是黎貝卡為了幫助閨蜜們解決絲巾搭配的問題，隨后被閨蜜們轉發到朋友圈，閱讀量迅速上千。3年的積累發展，其粉絲數量超過100萬，運營模式越來越立體化，打破傳統媒體多種壁壘，實現各個渠道和板塊，行業間的銜接。如今，“黎貝卡的異想世界”已形成屬于自己的一套盈利模式，“內容+粉絲經濟+廣告+線下活動”的盈利模式成為“黎貝卡的異想世界”長期運營的關鍵。

2.1 運營內容個性鮮明

不管是黎貝卡本人，還是公眾號的文章內容，都體現獨特的風格。黎貝卡團隊每天都需要大量的閱讀全球各大時尚網站的信息，收集圖片，分析各時尚熱點和各品牌的優缺點，全面掌握所有的時尚信息，便于黎貝卡團隊對各種服裝搭配，明星穿著，品牌都了如指掌。文章的標題新穎，接地氣，直擊粉絲的痛點和主題，且內容幽默風趣，貼近生活實際，以自己的購物經歷為主。文章的結尾處，“黎貝卡的話”像是說家常，進一步加強與讀者的互動。內容排版精心設計，采用圖文并茂，言語簡潔凝聚，在設計文字和圖片間隔時，圖片位置的擺放以及空白間隔，都是經過仔細斟酌，給讀者閱讀時足夠的思考空間[3]。

除了獨特的原創內容，黎貝卡還在公眾號和官網的主頁，對文章內容進行分類，設置關鍵詞導航，通過點擊關鍵詞進入相應的內容。這種設置既擴大公眾號的影響力，還方便粉絲的搜索，提高粉絲對公眾號的好感度。

2.2 粉絲經濟

“黎貝卡的異想世界”不再單指微信公眾號，而是多種傳播渠道的代名詞。運營渠道中，開通今日頭條，新浪微博，淘寶頭條，新浪網的時尚專欄等，通過各種渠道吸引粉絲，建立微信粉絲群，目前的粉絲群有三個，每個群500人。“黎貝卡的異想世界”打破傳統媒體的運營模式，由單一傳播過渡到多向傳播，實現自媒體平臺的聯合效應以及傳播多樣化的優勢，彌補微信公眾號傳播方式的缺陷。同時，擴大“黎貝卡的異想世界”的全國影響力，滿足不同地區和消費群體的需求，吸引來自不同地區的粉絲關注。

強大的粉絲群體，讓黎貝卡得以實現“粉絲經濟”。故宮兩次聯手黎貝卡，都取得驚人的成就。2016年11月，故宮與黎貝卡共同推出“故宮·異想2017”手賬，剛一上線，不足4個小時全部售罄。根據業內人士統計，在推文的閱讀量28 000的時候銷售量就突破7 000冊，轉換率高達25%[4]。再看，2017年7月，黎貝卡與汽車品牌MINI合作，聯手發布MINI新三門版MINI YOURS加勒比藍色限量款，全國限量100臺，全球范圍內只有300臺。在21號九點正式出售，令人震驚的是，4分鐘后100臺車全部售罄，50分鐘內全部付款交易[5]。

2.3 定制廣告

2012年，國內外新出一種新的營銷理念“原生廣告”，它是將廣告與內容融入一起，變成整體。內容的原生性是指內容的植入和呈現不破壞頁面本身的和諧，而不是為了搶占消費者的注意力。其目的是為受眾提供有價值的內容，而不是單純的廣告信息，且提供的信息能夠滿足用戶的生活形態，讓用戶樂于分享，自愿成為擴散點的互動傳播者，實現用戶體驗和廣告之間的共贏。

黎貝卡的推文中，第二條位置是推廣，與國內外各大品牌合作，定制廣告，如迪奧，故宮，香奈兒，Cucci等。用戶規模的龐大，讓黎貝卡基于流量吸引廣告的投放，獲取盈利，為運營的發展提供資金的支持。

更重要的是，廣告的推廣與內容結合一起，對內容進行包裝，讓廣告成為內容的一部分，這樣的軟文模式更受用戶喜愛，信賴，不覺得反感。

3 “黎貝卡的異想世界”盈利模式問題分析

盡管“黎貝卡的異想世界”取得驚人的成就，但仍存在一定的問題。黎貝卡在運營的過程中，整合所有的傳播渠道，不過所有渠道傳播的內容都一致，以圖片和文字為主，形式單一。長期單一的內容模式會增加粉絲的厭惡感，新穎度低。社群運營方面，吸引粉絲進群，卻沒有進行社群變現，社群粉絲的活躍度不高。而且，黎貝卡的線下活動，舉辦較少，缺乏與粉絲的互動和交流。另外，黎貝卡的收入渠道比較單一，與國際知名品牌合作，通過公眾號次條位置推廣，但其閱讀量比不上頭條位置的閱讀量，閱讀數量不穩定，點贊數量不高，如圖2所示。

4 “黎貝卡的異想世界”盈利模式策略

4.1 嘗試打造短視頻，內容形式多樣化

公眾號運營的過程，不僅要求優質的內容，還要求內容形式要新穎，多樣化。嘗試短視頻形式，更能直接展示黎貝卡的主題和產品，配上簡單的文字，讓粉絲印象深刻，直接明了獲取自己想要的知識。目前，時尚類的公眾號以短視頻為主，非常少，只有“化妝師MK”的文章配有視頻，競爭壓力小[6]。因此，黎貝卡的團隊可以嘗試打造短視頻，開通第三方直播，如千聊；或者創造動態漫畫等，使內容形式更加豐富，令人印象深刻。

4.2 社群變現

黎貝卡擁有3個微信社群，總共1 500人。為了解黎貝卡的社群，筆者加入其中一個粉絲社群——“黎貝卡全球貝殼交流群2.0”，觀察發現，群里只是少數粉絲活躍，粉絲會將黎貝卡當天寫的文章發到群上，但是討論的程度不高，話題總會轉變，且群里的管理是交由助理莫妮卡進行。

對比另一個時尚類公眾號“女神進化論”，其社群的運營是比較好。同樣建立微信粉絲群，粉絲在群里分享自己喜歡的產品，文章編輯者也會在群里與大家互動，詢問大家對產品的意見。另一方面，“女神進化論”進行會員付費，線上服務自己的粉絲，為粉絲定制3周控制訓練營，每一期設置人數120，會員費用525元/人。

因此，筆者認為黎貝卡團隊應該加強社群的運營，加強與粉絲的情感互動。多利用數據分析，了解粉絲喜好，多交流與互動，讓粉絲創造內容，有時也可以尋求粉絲幫助等，讓粉絲做你的朋友，提高粉絲對“黎貝卡的異想世界”依賴度。除情感建立外，黎貝卡團隊可以提供會員服務。根據粉絲需求，開設相關課程，如線下線上開設小白化妝速成班，每一期限制人數，詳細講解化妝技巧，理論分析，化妝品選擇等內容。

4.3 打造黎貝卡商城

微信具有做O2O的絕對優勢，集合資金，信息，物流，商業等所有資源，有利于商業化布局。黎貝卡團隊可以通過第三方平臺技術的提供，嘗試建立黎貝卡商城，設置不同的欄目，如服裝，化妝品，家居小物品，旅行必備品及課程付費等。

在公眾號的頭條位置中，黎貝卡總會根據自己的經驗給粉絲提供不同的技巧或者推薦物品，但沒有提供商品的鏈接，導致有些粉絲找不到商品或者花費時間長。而電商模式的建立，不僅方便粉絲立刻了解產品，購買商品，還增加黎貝卡運營資金和盈利渠道。

4.4 定時舉辦線下活動

2017年9月，黎貝卡成立Fantasy Club，旨在不定期舉辦線上線下主題活動。今年9月份，黎貝卡共舉辦3場線下活動，合作品牌分別是阿瑪尼美妝，歐樂B，MINI車，在北京和廣州與粉絲見面。近距離的接觸，交流，拉近粉絲與黎貝卡的距離，給粉絲一種平易近人的感覺。

舉辦線下活動時，團隊可以與合作品牌商制定相關的主題，并規定每個月線下活動的時間以及地點，且地點要分散在各個城市，與不同城市的粉絲互動，多聽取他們對“黎貝卡的異想世界”的聲音。其次，每月舉辦一次線下課程，免費學習各種化妝，服裝搭配技巧，生活小技巧，時尚理念等，吸引聽眾交會員費，成為自己的會員。

5 結 論

處在競爭激烈的位置，時尚類公眾號的運營者仍要保持優質新穎的內容，在短視頻形式上加以研究，輸入更多的流量；社群的打造和變現中，積極調動粉絲，細化粉絲服務，挖掘粉絲的潛力，讓粉絲自覺成為公眾號的零散傳播者。盈利模式上，原生廣告的形式越來越多，進一步成熟，因此，運營者要提高廣告和內容的融合度，提高內容的價值。同時，對原生廣告的探索和成功，品牌合作商的加入，推動了電商模式的建立和發展。

主要參考文獻

[1]互聯網數據中心—199IT.企鵝智酷：2016中國新媒體趨勢報告[R/OL].[2016-11-17].http：//www.199it.com/archives/537800.html.

[2]新浪網.黎貝卡的異想世界榮獲最具商業號召力時尚自媒體獎[E/OL].[2016-04-30].http：//fashion.sina.com.cn/l/2016-04-30/1608/doc-ifxrtzte9804156.shtml.

[3]李欣蒙. 時尚類自媒體平臺運營策略研究——以微信公眾號“黎貝卡的異想世界”為例[J]. 新聞研究導刊，2016，7（8）：338-339.

[4]新浪網.故宮再度聯手時尚IP黎貝卡“故宮·異想2017”手賬三小時售罄[E/OL].[2016-11-24].http：//fashion.sina.com.cn/l/sn/2016-11-24/1050/doc-ifxyawmn9971639.shtml.

[5]時尚頭條網. 黎貝卡4分鐘賣100部車，時尚博主靠什么將粉絲轉化為買家？[E/OL].[2017-07-25].http：//news.ladymax.cn/201707/25-32550.html.

[6]王玉.時尚美妝類微信自媒體訂閱號運營策略研究[D].合肥：安徽大學，2017.