2017中國排球超級聯賽全明星賽賽事營銷策略研究

張 皛

（北京體育大學，北京 100084）

首屆排球全明星賽于1996年11月28日在安徽合肥舉行，因為有時任中國排球主教練郎平的助陣而引起了極大反響，收到了各方熱烈的追捧。在接下來的2個賽季連續舉辦了2屆女排全明星對抗賽，然而由于種種原因，全明星賽就此擱淺。2017年中國排球超級聯賽全明星賽回歸，引起了社會及球迷的關注和重視。中國排球聯賽全明星賽作為一個自由IP的賽事產生，其初衷是為集結國內所有俱樂部最優秀和最有人氣的球員進行一場商業賽事，通過全明星球員的知名度吸引大眾關注，帶動民間關注、培養愛好者，發展賽事商業價值，形成良性利益鏈條，促使排球聯賽長遠發展。因此，研究中國排球聯賽全明星賽，提出賽事營銷策略，具有實踐意義。

1 全明星賽的現狀

1.1 市場調研

為了更好地了解消費者分布及偏好，結合實際給出較為落地的營銷策略，本文進行了簡單的市場調研。問卷共有11個問題，大致涉及受訪者基本情況、對排球項目的期望及觀賽意愿。問卷在網絡平臺上隨機發放。

1.1.1 觀眾概況 調查發現，排球關注度與觀眾年齡成正相關。年齡偏長人群更依賴電視渠道了解比賽訊息，且在各類渠道中電視呈壓倒性優勢。而年輕人群對微信、微博、手機APP等媒介較為看重。對經常觀看比賽的人群，電視、微信、手機APP都是消息的重要來源。而對基本不看的人群，微信、微博是獲取信息更重要的渠道。對觀看比賽的方式，各年齡段相對統一，均通過電視觀看比賽，網絡直播在各年齡段相差不大?，F場支持的人群極少。

1.1.2 觀眾對比賽的期望 本文對全明星賽的關注度進行了調研，結果顯示，沒聽說過比賽的人數占比接近50%，而聽說過并關注比賽的人數約占調查總人數的1/4。關于全明星賽，過半數的受訪者希望比賽不僅具有趣味性，還要保持相當程度的對抗性（67.74%）。明星球員的參與（52.42%）是很重要的看點。球員的互動（36.29%）、回合與戰術配合（29.03%）、解說（25.81%）和勝負（28.23%）也會重點關注（圖1）。如圖2所示，51.43%的觀賽者認為球員的互動是亟待改善的地方。此外，全明星賽娛樂性較強，比賽的激烈程度不足。觀眾還期待更多的明星球員的加入，也希望在比賽的趣味性上探索更多的可能。比賽解說稍顯不足。

1.1.3 觀賽意愿調查 關于是否愿意了解全明星賽，本文針對觀看頻次不同的人進行了交叉分析。其中基本不看一組，2/3的人愿意了解全明星賽。偶爾觀看比賽的人中，83.61%的人愿意了解比賽。對消費者是否愿意購票觀賽進行調查，有意向了解比賽并愿意購票觀賽的人群占到了絕大多數（81.19%）。

1.2 市場調研分析

圖1 人群對全明星賽的期待

調查顯示，觀眾年齡與比賽關注度成正相關，觀眾“老齡化”嚴重，對排球聯賽長期發展影響消極。觀看方式和了解比賽訊息途徑上，電視媒介占優。然而，隨著市場年輕化，年輕人信息來源多元化，雖然通過電視傳播比賽訊息能夠基本穩固目前主要觀賽人群，但對比賽長期發展不利。打開消息通道和觀賽途徑，吸引年輕人群將是后期賽事營銷的重點。此外，比賽關注度、知名度不夠和觀眾了解意愿強烈形成鮮明對比。一方面說明排球市場認可度高，市場潛力巨大，另一方面說明在賽事宣傳的方式和途徑上亟待改善。我國排球運動尤其是女排，多次為國爭光，國民認可度高，球星資源豐富。應整合現有資源，增加曝光率、關注度，打開市場。存在的問題是比賽的對抗性差強人意，客觀原因是全明星賽安排在半決賽與決賽之間舉行，導致部分運動員為決賽而保留實力。此外，球員互動多為提前安排，互動不自然，全明星賽為娛樂而娛樂，趣味性必然大打折扣。簡而言之，即只見娛樂，比賽不足。從另一個方面分析，排球全明星賽在一定程度上是對NBA或CBA全明星賽的模仿，但賽事的策劃與宣傳及球員的表現都與前者存在一定差距。加之NBA全明星賽等更為深入人心，觀眾在觀賽時會不自然的將兩者相對比，落差感更大。

1.3 排球行業大環境分析

近年來，經濟高度發展、運動理念逐漸普及、國家政策持續支持和資金日益關注，這些都為我國排球運動的發展提供了良好的基礎。2016年中國體育產業生產總值超過1.9萬億元，體育產業增加值占GDP的比例為0.9%。2014年10月國務院印發的《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，以及2016 年5月國家體育總局發布的《體育發展.十三五規劃》，對排球市場的開拓發展指出了新的方向和思路。國人意識的轉變有利于改變目前體育實物消費和體育服務消費的現狀。大環境體育消費的升級必將促進排球賽事的快速發展。隨著時代的進步，高科技引入排球比賽，加強比賽的觀賞性也會是可見的大趨勢。排球是我國3大球中運動成績最好的，雖然目前我國排球運動的發展不盡如人意，但未來排球聯賽的發展潛力巨大。

2 全明星賽賽事營銷策略規劃

2.1 強化比賽內容

排球作為一項集體對抗項目，比賽的競技性與激烈程度決定了它的觀賞性。經調查分析，目前全明星賽存在只見娛樂，比賽不足的現狀。主辦方可以通過調整賽程安排或改變賽制的方式增加比賽的激烈程度。此外，為刺激更多有意向了解比賽的觀眾，組織者還可以考慮設計扣球大賽、球速大賽或觀賞性強的排球技能組合賽等，加強比賽的觀賞性和趣味性，降低觀看門檻，吸引更多人群觀賽。

2.2 資源整合，提升關注度

在經濟時代，創造足夠的關注和熱點，是培養潛在消費群體所必須的。只靠比賽的播出無法達到預期效果，因此，衍生節目的制作與傳播不可或缺。可以大致將衍生節目分為2類。第1類，主辦方或主辦方授權第三方制作短片，如令人熱血沸騰的“十佳球”“精彩比賽瞬間”等剪輯合集；第2類，借助已有一定知名度、傳播度的真人秀節目，使明星球員參與節目。借助衍生節目，打造明星球員和明星球隊，達到搶奪觀眾注意力的目的。此外，有效利用社交媒體，使明星與粉絲互動也是途徑之一。一方面，如果球員的個人社媒賬號經營得好，自然會吸引大量粉絲關注，帶動比賽關注度。另一方面，針對社交媒體上的時事熱點，排球聯賽全明星賽既可以借熱點造勢宣傳，也可以自己創造熱點。

2.3 市場細分，拓寬觀賽人群

調查顯示，電視是目前了解比賽訊息和觀看比賽的主要媒介，相對應的目標人群年齡偏大。年輕群體了解訊息多元化，且對新媒體的依賴度相對較高。主辦方可以在進一步市場調研的基礎上通過市場細分，更有針對性的對特定人群推廣賽事，如可以按年齡和粘性的特質大致將觀眾劃分為2個人群，其中年齡大的人群粘性較大，年齡小的人群粘性較小，且兩者了解訊息方式習慣不同。主辦方應首先穩固年齡偏大人群，保證并提升電視媒介現有投入和制作水平。其次，為培育年輕觀賽群體，順應年輕人節奏快，時間碎片化趨勢，積極在微信、微博等平臺投放比賽資訊，或研發衍生品和相關電競、手游產品，培養潛在消費群體。

3 結 語

雖然2017年中國排球聯賽全明星賽在時隔18年之后回歸取得了非常優異的成績，但是作為中國3大球之中的高規格賽事，相比于中超、CBA全明星賽，還存在巨大的發展空間。為了提升全明星賽的關注度和知名度，賽事營銷是賽事工作的重中之重。針對現有問題，強化比賽內容、整合資源、培育潛在觀賽人群，實現賽事長期可持續發展。

圖2 全明星賽改進分析