相比足球我們更愛電競(jìng)，卻無法告訴更多的人

石翔

世界杯收?qǐng)?，法?guó)人頂住了各路“毒奶”時(shí)隔二十年再一次把大力神杯帶回巴黎。在過去的一個(gè)多月時(shí)間里，圍繞世界杯一場(chǎng)全民話題被充分的醞釀、發(fā)酵并最終釋放，任何一個(gè)對(duì)世界杯一無所知的人都可以拿起手機(jī)，通過互聯(lián)網(wǎng)媒介與俄羅斯現(xiàn)場(chǎng)無縫對(duì)接，向人們展示了當(dāng)下這個(gè)時(shí)代傳播的真正力量。

打開Google，輸入“FIFA World Cup”會(huì)彈出找到約 532，000，000條結(jié)果的提示，這中間從C羅的發(fā)型到法國(guó)隊(duì)?wèi)?zhàn)術(shù)執(zhí)行過程里的一次跑位，可以說應(yīng)有盡有，創(chuàng)作者們?yōu)榱诉@個(gè)節(jié)點(diǎn)等了四年，挖空了心思就是要爭(zhēng)搶用戶的娛樂時(shí)間這個(gè)整體趨于穩(wěn)定的存量市場(chǎng)。

同樣作為一項(xiàng)可以完成流量收割的體育項(xiàng)目，電子競(jìng)技在這一點(diǎn)上卻和足球相去甚遠(yuǎn)，更多的內(nèi)容是通過用戶自發(fā)的再傳播，而作為內(nèi)容制作方的電競(jìng)內(nèi)容創(chuàng)作者們實(shí)際上并不能夠充分的滿足用戶的基本需求。更別提與傳統(tǒng)的電影、電視劇和綜藝來爭(zhēng)搶流量了。

有人會(huì)說，電競(jìng)的內(nèi)容擁有自己獨(dú)特的垂直性，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作和傳播都有很強(qiáng)的限制，但在企鵝智酷最新公布的《2018世界杯白皮書：一個(gè)千萬億市場(chǎng)的新變局》 中顯示，關(guān)注世界杯的用戶中只有15.5%是專業(yè)球迷，超過一半的用戶都是小白球迷。從這個(gè)角度上來講，類似《王者榮耀》這樣的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品其實(shí)在邊界上早已“出圈”，但賽事之外相關(guān)的衍生內(nèi)容遠(yuǎn)沒有跟上賽事的流量升級(jí)，相關(guān)的內(nèi)容一直處于低水平的狀態(tài)。

拿與世界杯決賽相關(guān)的內(nèi)容做一個(gè)簡(jiǎn)單的示例，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)這中間的差距。

一場(chǎng)比賽，圍繞內(nèi)容大致會(huì)從資訊類、盤點(diǎn)類、花絮類、互動(dòng)類這個(gè)幾個(gè)大的方向展開，同時(shí)在賽前、賽中和賽后都會(huì)有相對(duì)應(yīng)的具體內(nèi)容。而從形式上，除去現(xiàn)在還沒有放開的開路電視不談，長(zhǎng)視頻、短視頻、直播、長(zhǎng)圖文是基礎(chǔ)的形式，為了社交屬性的需求表情包、gif圖這些更“輕”的內(nèi)容也會(huì)隨著比賽進(jìn)行而迅速出現(xiàn)。

從英格蘭與克羅地亞的比賽終場(chǎng)哨聲響起，關(guān)于決賽的內(nèi)容傳播就已經(jīng)從備戰(zhàn)階段進(jìn)入了實(shí)戰(zhàn)階段，各路媒體記者與自媒體大號(hào)開始爭(zhēng)相預(yù)測(cè)最終對(duì)局的情況，從小組賽第一場(chǎng)到?jīng)Q賽之前的每一個(gè)細(xì)節(jié)都被重新挖掘出來，“3分鐘帶你看法國(guó)隊(duì)晉級(jí)歷程”這樣的短視頻內(nèi)容，脫口秀類的長(zhǎng)視頻內(nèi)容，以及數(shù)據(jù)分析外加的技戰(zhàn)術(shù)展示的長(zhǎng)圖文內(nèi)容迅速占領(lǐng)各自的渠道。

同時(shí)圍繞“姆巴佩是不是失去初心”，“格子軍團(tuán)的戰(zhàn)斗精神”這樣的衍生選題也在不斷發(fā)酵。到了決賽開始前的周末，需要更長(zhǎng)制作周期的專題節(jié)目開始紛紛上線，從場(chǎng)上隊(duì)員的護(hù)腿板到教練多年之前的恩怨情仇都被充分的記錄和展示，一方面用戶可以從不同地的維度獲取自己有興趣的內(nèi)容，另一方面也給了不是專業(yè)體育記者的更多內(nèi)容創(chuàng)作者以機(jī)會(huì)。

賽事本身只是內(nèi)容的發(fā)起點(diǎn)，至于通過這個(gè)話題發(fā)起點(diǎn)能夠創(chuàng)作什么樣的作品，帶來多少流量，其實(shí)更多的時(shí)候是通過精心的策劃和按照用戶需求的延展而決定的。

隨著北京時(shí)間晚上十一點(diǎn)的一聲哨響，決賽階段的第一個(gè)流量巔峰正式到來，周邊衍生內(nèi)容和垂直賽事內(nèi)容起到了相輔相成的作用，甚至很多沒有注意時(shí)間的泛娛樂足球觀眾是因?yàn)檠b大力神的盒子上路易威登的LOGO和超模的驚艷亮相而通過社交網(wǎng)絡(luò)被吸引到了賽事本身。

整個(gè)比賽期間，不同類型解說系數(shù)登場(chǎng)，更重要的是每一次有威脅的進(jìn)攻通過先進(jìn)的采編技術(shù)可以迅速地進(jìn)入媒體平臺(tái)，延遲不到三分鐘就會(huì)出現(xiàn)短視頻類的精彩鏡頭剪輯。

在爭(zhēng)分奪秒的比賽過程中，哪怕不收看直播，實(shí)時(shí)基于內(nèi)容關(guān)聯(lián)度的推送就會(huì)出現(xiàn)在各大垂直類或者資訊類媒體平臺(tái)上。所有這些更碎片和扁平的內(nèi)容其實(shí)在比賽開始之前都是經(jīng)過反復(fù)討論和測(cè)試的，一個(gè)進(jìn)球要剪出多少秒，一次有威脅的射門需要由哪些信息構(gòu)成，一次黃牌或者VAR回放應(yīng)該和之前哪些內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，這不是現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)播的創(chuàng)作，而是有一系列嚴(yán)格的流程和規(guī)范在發(fā)揮著作用。

看到每隔十分鐘就出現(xiàn)一次的進(jìn)球，相信守在導(dǎo)播間里的工作人員肯定不會(huì)興奮大喊，只能更加緊張的完成著手頭的工作。雖然我們一直在說直播正在成為新興的大流量出口，但從目前的整體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，直播所占的用戶相比于點(diǎn)播視頻來說還有很大的差距，也就意味著絕大多數(shù)的內(nèi)容都是可規(guī)劃的。

當(dāng)比賽直播的結(jié)束，咨詢類的內(nèi)容再一次迎來爆發(fā)，接下來的十幾分鐘里大流量平臺(tái)的頭條都換成了法國(guó)奪冠，而一系列由這場(chǎng)衍生出的盤點(diǎn)內(nèi)容迅速上線，轉(zhuǎn)過天來再看到的可能就是針對(duì)世界杯的全景式回顧了?！白铍y忘瞬間”，“本屆世界杯之最”這類的內(nèi)容在第二天早上醒來的時(shí)候如果還沒有爭(zhēng)搶到用戶的時(shí)間，那可能就會(huì)永遠(yuǎn)失去了于用戶相遇的機(jī)會(huì)。

長(zhǎng)圖文類的內(nèi)容在這段時(shí)間里的可能并沒有那么大的優(yōu)勢(shì)，但可能很多人都熟悉的《體壇周報(bào)》英雄聯(lián)盟記者王瑋晨，其實(shí)是優(yōu)秀的足球記者，重要比賽他一般都會(huì)在比賽結(jié)束之后的半個(gè)小時(shí)之內(nèi)迅速的完成一篇技戰(zhàn)術(shù)分析并推送到新媒體上。而像張佳瑋這樣的體育類內(nèi)容作者，也會(huì)在比賽結(jié)束一個(gè)小時(shí)之后，向那些還沒能平復(fù)心情而躺在床上刷著手機(jī)的用戶推送一篇全方位的賽事解讀。

并不是所有的創(chuàng)作者都需要挑燈夜戰(zhàn)，走情感路線講球員動(dòng)人故事的內(nèi)容，走娛樂路線調(diào)侃華帝營(yíng)銷的內(nèi)容，這些都還會(huì)在未來的一天時(shí)間擁有爭(zhēng)奪流量的機(jī)會(huì)。如果能找到足夠再次攪動(dòng)流量的話題點(diǎn)，比賽結(jié)束之后的一兩天都會(huì)是賽事流量的紅利期。

圍繞一場(chǎng)法國(guó)與克羅地亞九十分鐘的比賽，前前后后十天時(shí)間里需要不斷的策劃、創(chuàng)作、調(diào)整，針對(duì)不同的用戶群體，發(fā)掘不同的流量?jī)r(jià)值，尋找不同的切入角度，塑造不同的人物形象，甚至是建立不同的內(nèi)容梯度和體系。這才是對(duì)于一項(xiàng)賽事的全方位呈現(xiàn)，也只有這樣觀眾的情感才能最終被轉(zhuǎn)化成更廣泛的傳播。

同樣一場(chǎng)比賽，無論MSI上RNG與KZ的交鋒，還是KPL總決賽Hero久競(jìng)與EDG.M對(duì)決，我們?cè)诒荣愔夂茈y找到足夠滿足用戶的衍生內(nèi)容。也許什么時(shí)候電子競(jìng)技賽事相關(guān)的衍生內(nèi)容能夠經(jīng)過周密的策劃，從參與到賽事各個(gè)創(chuàng)作者出發(fā)最終能夠把滿足用戶情感的內(nèi)容最終傳遞給每一個(gè)可能有需求的用戶面前時(shí)，才是電子競(jìng)技真正“出圈”的時(shí)候。