國際文化貿易壁壘對我國文化產品“走出去”的影響和對策

鄧錦圖

摘要： 中國加入WTO以來，經濟全球化的局面不斷顯現、中國對外貿易的總體趨勢飛速發展；然而在文化貿易方面，我國卻仍呈現落后和疲軟態勢。一方面，越來越多的國民意識到文化產品的重要性，中國文化產業如今在國內迅猛發展，國內市場也日漸活躍；另一方面，放眼海外市場，中國文化產品只占到1.5%的國際份額市場，遠低于美國的42.5%。

從文化輸入到文化輸出的過程無疑是漫長的，從買方轉變為賣方也是一個十分艱巨的任務。中國文化產業出口的現狀以及中國如何在全球文化產業迅猛發展的今天取得立足之地，仍值得我們的分析和思考。

本文將從剖析文化產品的概念入手，根據相關數據闡述我國文化產業的出口現狀；并以電影業為例，重點分析文化壁壘的形成原因以及對我國文化產品出口的影響；最后結合現實社會背景，提出相應的創新對策以期改變中國文化產品出口的低迷局面，使得中國元素真正地“走出去”。

Abstract： Since China joined the WTO， the situation of economic globalization has continued to show， and the general trend of China's foreign trade has developed rapidly. However， in terms of cultural trade， China still shows backwardness and weakness. On the one hand， more and more people are aware of the importance of cultural products. Chinese cultural industry is now developing rapidly in China， and the domestic market is becoming increasingly active. On the other hand， the overseas markets， Chinese cultural products account for only 1.5% of the international market， well below the 42.5% in the United States.

The process from cultural input to cultural output is undoubtedly a long one. The change from buyer to seller is also a very arduous task. The status quo of Chinese cultural industry exports and how China can achieve a foothold in the rapid development of the global cultural industry are still worthy of our analysis and reflection.

This article analyzes the concept of cultural products， according to the relevant data to explain the current situation of the export of cultural industries in China， and takes the film industry as an example， it focuses on the formation of cultural barriers and the impact on the export of cultural products in China. Finally， combining with the realistic social background， the author puts forward the corresponding innovative countermeasures in order to change the depressed situation of the export of Chinese cultural products and make the Chinese elements "going out".

關鍵詞： 文化差異；貿易壁壘；中國文化；出口

Key words： cultural differences；trade barriers；Chinese culture；exports

中圖分類號：F752.68 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）20-0286-03

1 文化產品出口現狀

1.1 文化產品概述

說到“文化產品”，我們首先要認識“文化”。“文化”具有特定的民族性和階級性，也具有相對的獨立性和傳承性。文化是一種符號，標記了一個地區或民族獨特的生活形態和精神面貌。而文化產品正是將這種特定的符號物質化和價值化，將文化精神借助于物質載體，直接為社會提供多姿多彩的文化消費品，成為社會總產品的組成部分，例如：書報雜志、文娛用品、影像制品等。

1.2 我國文化產品出口現狀分析

根據海關統計的數據，我們可以發現，盡管近幾年我國貨物出口的絕對總額在逐步增加，但文化產品在貨物出口額的占比微乎其微甚至有下滑趨勢。而放眼整個國際市場，1990年以來，日本、美國和英國是世界上最大的文化貿易出口國，其文化產品出口總額共占當年全球文化貿易出口總額的55.4%；盡管跨入21世紀之后，文化貿易出口大國排序有所變化，但仍是這幾個國家平分秋色。因此，無論是在國內內部比較還是對國際文化行業市場的比較，我們都應該意識到中國文化產品出口的自身劣勢，并且這種形勢亟待改善。

2 文化壁壘的形成原因及其影響

2.1 文化折扣的影響

“文化折扣”一詞最初是由霍斯金斯和米盧斯在1988年《美國主導電視節目國際市場的原因》一文中提出，表述了由于生活背景差異，國際市場中的文化產品不被其他地區受眾認同而導致其價值被削弱的現象。這種文化差異可以體現在產品風格、價值觀、歷史、信仰、社會制度乃至自然環境等各個方面。

就國際電影市場而言，受眾能否接受異國電影的故事結構與敘述方式、能否從特定的故事內容獲得情感上的滿足，很大程度上決定了“文化折扣”的影響程度以及國產電影“走出去”的效果。

而今我們看到國內很多炙手可熱的影片在國外遇冷的尷尬局面。國家新聞出版廣電總局的數據顯示，2015年國產影片在國內的票房為271.36億元人民幣，但海外銷售總收入只有27.7億元人民幣，僅為國內票房的1/10。

由于受眾喜好的差異，在國內斬獲30億元人民幣的《美人魚》卻只在北美收獲318萬美元的票房。其中，有外媒以“媚俗”“古怪”此類字眼評價這部影片。異國受眾的消極評價一方面是源于字幕的翻譯不到位，具體來說，由于語言臺詞對我們理解故事情節很重要，一些特有的語言特征如押韻、俗語而產生的笑料包袱只能被本國觀眾所理解和接受；另一方面，不同國家生活習慣的差異導致了故事內容理解的偏差。而中國特有的歷史文化以及民族共同記憶同樣很難在國際市場上引起共鳴。比如以民族故事、歷史事件為題材的《孔子》《1942》，兩部影片在國外票房令人堪憂，因為很多外國人根本不了解中國河南大饑荒事件和中國的孔孟文化。

2.2 各國文化保護政策的實施

全球很多國家都面臨著“文化入侵”這一問題，尤其是隨著美國文化在全球范圍內認可度的增強以及美國軟實力的提升，越來越多的國家和地區感受到了美國式自由、人權等思想觀念的滲透，正如法國戛納電影節主席圣伊萊斯·雅各布曾說“美國輸出的不僅僅是它的電影，實際上是美國的整個生活方式”。“美國式社會”已經成為極為普遍的現象。

因此，很多國家陸續采取了應對措施，如1993年的關貿總協定烏拉圭回合談判中，法國提出了“文化例外”的理念，反對美國將自由貿易范圍滲透到文化領域；韓國采取增加國產電影放映時間的辦法限制美國電影的過度入侵。

總之，多數國家以“文化產品自由流通將導致文化趨同”的觀點為前提條件，為確保本國的安全統一或出于防止外匯過度流失的目的，實施一系列“文化壁壘”政策。因此，貿易壁壘的存在或多或少地導致中國文化產品“走出去”的腳步變得更加艱難。

3 我國應對國際文化壁壘的對策

3.1 相關政策的制定

3.1.1 鼓勵國內文化產品的出口

為促進中國文化“走出去”，我們首先需要的還是一個長期的戰略來鼓勵文化產業的發展、文化產品的生產與出口。

在全球經濟一體化的背景之下，很多國家都確立了“保護——發展——輸出”的“三步走”戰略方針，英國在上個世紀就提出了“創意英國”的文化戰略，日本也制定了“文化立國”的基本戰略。

我國可以對文化產品的生產與出口采取降稅政策或實施補貼策略，降低文化產品的生產和出口運輸成本從而鼓勵更多的本國企業進入文化行業。

3.1.2 抵制國外的文化保護主義

面對越來越多的國家設置了文化保護政策，中國應積極利用友好的外交談判手段，爭取讓更多國家放寬對中國文化產品的限制。如利用WTO談判為契機，中國可制定相應的市場競爭戰略，爭取提高進口國家對中國文化商品的進口配額，增加中國影視節目在進口國的播放時間等。

2012年2月，中美雙方達成協議：美國電影在中國市場的進口配額由每年20部提高到每年34部，并且美方票房分賬比例由13%提高到25%。基于中國對美方電影市場開放度提高的現狀，中國也可以此為籌碼，要求國外市場增大中國文化產品的準入度。

3.1.3 加強“一帶一路”建設

自2015年“一帶一路”成為我國新時期對外開放的新戰略之后，我國與沿線國家的貿易額總體呈上升趨勢。2016年我國與沿線國家貿易總額約為9535.9億美元，占中國對外貿易總額的25.7%，較2015年上升了0.4個百分點。顯然，我國應積極利用這一優勢平臺并努力發展文化產品出口優勢，加強與沿線國家的文化貿易合作從而推動文化出口。

3.2 提高文化產品的受歡迎程度

3.2.1 擴大受眾量大的文化產品生產

聯合國商品貿易數據庫的數據顯示，我國近幾年的文化產品出口主要是視覺藝術品（繪畫、書法等）以及2011年開始興起的視聽媒體類文化商品（攝影、電影等）。這不僅說明相比之下這幾類產品容易受到國外市場的青睞，而且生產廠商應加強這些商品的出口供給，政府也可以出臺相應政策鼓勵這些商品的生產和出口，加大文化產業供給側改革，以迎合市場需求。

3.2.2 注重文化產品與外國元素的融合

根據對文化壁壘形成原因的分析，我們意識到文化產品的出口商思考如何迎合國外市場受眾的喜好是十分重要的。如今越來越多的美國大片融入中國元素以打進中國市場，如好萊塢動畫片《功夫熊貓》《花木蘭》啟用中國傳統功夫元素與傳統故事情節；又如美國商業大片《變形金剛Ⅳ》在多處中國自然風景區取景；《哈利波特》與《X戰警》系列啟用中國演員等。這些中國元素讓中國受眾代入感更強，自然愿意對這些美國文化產品買單。由此，我們可以從中汲取經驗，認識到融合異國當地文化的重要性。這需要我們在對當地文化進行充分調查的基礎上，力爭輸出的文化產品不僅具有中國特色，也能夠融入當地文化。

3.3 積極主動宣傳中國文化

本國文化產品能否感染國外受眾，很大程度上取決于文化傳播是否有效，只有當異國受眾和消費群體認同我國文化內涵，他們才會產生消費行為。

3.3.1 正確認識中國文化乃至世界文化

“如果我們自己對文化價值的認知不完整，那么我們拿到世界文化格局中的是什么呢？”學者于丹在“世界文化格局與中國文化機遇”的國際研討會上表示。我們應該意識到中國傳統文化堅守與轉型的重要性。尤其是我們當代的大學生，肩負著中國傳統文化建設和發展的使命，更應該正確地對待并弘揚我國文化精髓。另外，我們也應該洞悉了解其他文化。中國電影文學學會副會長、著名影視劇作家趙葆華認為“世界文化是公平的，只有在平等的文化當中我們才有可能產生共鳴”。文化傳播是一個雙向的過程，我們不可能僅憑一部《論語》或者《莊子》去說服世界，各國之間應該相互學習、相互兼容、相互促進，以承認差異為基礎，相互溝通并產生化合反應。

3.3.2 文化的全方位多途徑宣傳

弘揚中國傳統文化應該是全方位的，既應該包含古代傳統文化如戲劇、神話、傳說、傳統習俗等，也應該有現代文化包括社會主義核心價值體系和中國夢；既應該有文化精粹，也應該有文化創新和政治文化。世界愿意并且應該看到一個真正的中國、一個有血有肉的中國。

中國文化的傳播不是簡單的一個概念，它一定要落實在一些價值應用上。文化宣傳的主要途徑是與世界其他國家進行文化交流活動并制定人才培訓計劃，如中國已在140個國家和地區建立了511所孔子學院和1073個中小學孔子課堂傳播中國文化；同時，也應加大開展中國文化交流活動的力度和頻率，如中國藝術節、電影節、書畫展、民俗展等。

3.4 提升我國綜合國力

綜合國力的體現與文化產品的受歡迎程度相互影響，相互制約。世界上的各個國家和民族都愿意吸納比自己優秀和先進的文化理念和社會價值觀，這也是現今世界仍有許多國家學習模仿美國資本主義社會運作模式的原因。

隨著我國綜合實力和國際影響力的不斷提升，我國文化便能夠潛移默化地影響世界，文化產品自然在國際市場上也會受到廣泛認可。

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