直播答題從迅速火爆到偃旗息鼓的現實反思

李佳倩

摘 要 2018年伊始，網上掀起了一股“直播答題”的熱浪，“沖頂大會”“百萬英雄”“百萬贏家”“百萬選擇王”“網易大贏家”等，諸多公司開發出大同小異的應用、小程序，試圖從這一現象級產品市場分一杯羹，而這一2018年的新熱門從迅速火爆到偃旗息鼓僅僅2個月，文章從其社會因素、用戶心理、市場環境等因素分析直播答題由熱轉冷的原因及一些啟示。

關鍵詞 直播答題；火爆；現實反思

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）10-0108-02

1 直播答題的誕生

直播答題這一玩法并非是中國首創，2017年8月HQ–Live Trivia Game Show在美國上線，這是一款互動答題直播游戲，這是第一次知識問答模式被使用于互聯網應用。早在1998年，英國制作了名為《Who Wants to Be An Millionaire》（《百萬富翁》）的益智問答節目，開創了電視競答節目的先河，創造了無數的平民百萬富翁。而中國的《開心辭典》《一站到底》等同類型節目也是廣受歡迎。隨著互聯網時代的發展和直播的興起，電視上的知識競猜被搬到了移動端。

2018年伊始，國內直播答題節目異軍突起，2017年末“沖頂大會”首發打入市場，上線兩天就累積了40多萬用戶。隨后各平臺趁熱打鐵，紛紛推出類似的直播答題節目。如，今日頭條旗下的“百萬英雄”、花椒直播的“百萬贏家”、陌陌的“百萬選擇王”、一直播的“黃金十秒”等。各企業紛紛加入直播答題市場，獎金高達百萬元。不到兩個月的時間，直播答題不同“玩家”輪番登場，除了直播應用外，網易、百度等大型互聯網平臺也上線了同類型玩法，依托于旗下的主流媒體、短視頻平臺、客戶端、小程序等開展直播答題。

大多數直播答題節目玩法都大同小異，每期有主持人進行串講，共有12道題目，涉及科技、文化、經濟等各個領域，每題答題時間10秒，答題過程中出錯有一次機會通過分享等方式獲得續命一次的機會，最終答對所有題目的用戶就可以瓜分獎池內的所有獎金。盡管知識競猜早就有出現，但2018年火爆的眾多直播答題節目依然能吸引眾多用戶

參與。

2 直播答題的“狂歡”

1）社交環境下的游戲模式。從《幸運52》到《一站到底》，電視媒體策劃的知識競答節目大部分成績不俗。展示知識儲備，是個人能力的體現，在與他人的知識對抗中，答對者過關斬將，答錯者淘汰出局，給人以勝利的優越感。直播答題節目將電視上的場景搬移到影動設備中，人人可參與，打破了以往觀眾在收看知識競答節目時的狀態，真正地成為答題者，贏取獎金。且參與者還可以組織隊伍，滿足了其社交需求，成為了一種社交環境下的游戲模式。

2）網絡傳播效應。無論是在PC時代，還是在互聯網消費時代，內容消費一直都是用戶在線消費的主題之一。內容消費的升級促使用戶延長在線消費時間。PC端追求純粹的用戶數量和點擊率，而互聯網消費時代，信息更加碎片化，用戶自主化選擇和隨意性更強，用戶在線消費的時長、質量和專注力等就成為了產品營銷效果的關鍵。直播答題的用戶沒有門檻要求，雖然一期節目只有短短的20分鐘，但是用戶在這答題時間內的精神是高度集中的，在分享與邀請的過程中又無形中擴大了直播答題節目的用戶群。一些平臺還開啟了團隊作戰的模式，用戶可以組隊答題，一起瓜分獎金，這就增加了獲獎的概率，也提高了用戶間的聯動。從“使用與滿足”的理論角度看，直播答題節目的模式滿足了用戶的求知欲，也滿足了他們的休閑娛樂需求及自我認同，同時也滿足了用戶的物質欲望。

3）現金紅包吸引。直播答題節目火爆的原因很大一部分是因為巨額獎金的吸引力，抓住了用戶的物質欲望。獎金由開始的幾萬逐漸遞增至幾百萬，花半個小時回答12道問題就可以瓜分獎金，雖然數額不多，但這種真實性的操作，給用戶以心理滿足感，加之分享續命這一操作，擴大了用戶

范圍。

4）在線直播基礎。2016年，國內的直播行業呈迅猛態勢進入全省期，以其實時性和互動性廣受追捧，積累了一定的用戶基礎。企業借助這一勢頭，開啟了直播答題節目形式，衍生了在線直播的形式，擁有了一定的受眾基礎其爆紅也是可以預見的。

3 直播答題偃旗息鼓

2018年春節，發展勢頭迅猛的各大直播答題應用紛紛偃旗息鼓，幾乎各大平臺都變得十分冷清，陌陌的“百萬選擇王”本來計劃在春節上線的活動也以“節目調整，暫停上線”為由取消。

1）廣電總局“出擊”。廣電總局于2018年2月14日發布《加強網絡直播答題節目管理》通知，進一步規范網絡傳播秩序，預防社會風險。通知中指出一些視聽平臺不具備直播資質，內容審核機制不健全。還提出未持有《信息網絡傳播視聽節目許可證》的平臺一律不可以開辦直播答題節目。

2）趨功利化的知識生產。現有的直播答題節目雖然宣傳著“以知識賺錢”，直播答題行為也成為一種新的文化傳播形式，但是還是屬于一種趨功利化的知識生產。“知識就是力量”與“以知識賺錢”只是被各平臺包裝在資本利益驅動下的假象。人們在利益與賭徒心理的驅使下，打開應用，參與用戶答題的共同體驗中，形成一種答題正確后的愉悅感和成就感。在不斷的分享中，獲得答題機會，贏得更大分取獎金的可能。然而處于這種興奮中的答題者們沒有意識到，這只是一場“沒有知識的文化狂歡”，其本質只是一場資金游戲。各大直播答題節目大方撒錢的背后必然離不開資本的支持，以低廉的成本獲取用戶，各大平臺還開設了諸多廣告專場，時間也多在黃金時段。這種追逐蠅頭小利而忽視直播平臺的價值導向責任的行為，被鉗制只會是時間問題。

3）內容審核機制不完善，存在虛假操作。直播答題的題目審核機制不完善是一個突出問題，且目前還未得到徹底解決。直播答題節目，題是基本，題的好壞與否直接決定了節目的價值大小。但諸多平臺的題目的設置都出現了事實錯誤、內容無聊、政治問題等，例如，將肉夾饃劃為江蘇小吃，提問“西瓜視頻”四個字的筆畫，將香港和臺灣列為國家等，這些題目的錯誤都反映了其內容審核機制不完善的弊端，使知識問答變了味。

直播答題節目還存在有參與人數及獎金注水的虛假操作問題。例如，在線人數少于答題人數，復活人數多于答錯人數。諸多爭議指向了這些平臺的信息安全存在漏洞。信息不透明不對稱為平臺造假提供了便利，這種直播答題模式深挖以后就是一種利用獎金的幻想刺激，來制造人氣效應的手段。最后的獎金為均分，平臺最終的信息是不公開的，那么獲獎用戶就不會知道真實情況，只有平臺方知情，可能就會存在單個用戶贏得少量獎金制造獲獎用戶眾多的假象。

4 結束語

一個優秀的互聯網產品與模式應該是積極的和正面的影響大于消極的負面的影響，以文化為內核的產品尤其如此。直播答題節目因其直播這一屬性就表示了其在前期的審核方面需要尤其注意，一味的以“撒錢”來吸引用戶，卻不提高題目的質量和自身的品質，只會給社會帶去躁動，產生黑色產業鏈玩法和利益團體。當前的直播答題節目模式從平臺到廣告植入都太過于功利化，偏離了它的初衷。任何一項新產品和新模式都離不開資金的支持，但資金應該是用于節目創新、造福用戶而不是一味的用“撒錢”來博關注博出位，這樣只會造成短暫的泡沫假象，待泡沫被戳破，弊端被暴露，對于產品或模式而言都是致命的。近年來，我國大多數的互聯網產品都是因為“燒錢”圈地，卻忽視了產品升級和用戶需求考量，忽視服務水平的提高，造成了后期發展力度不足而平淡收場。這樣完全的趨利玩法是無法使產品或模式可持續發展的。

目前的直播答題節目和平臺都處于偃旗息鼓的狀態，它是否會卷土重來重回互聯網熱門還不得知。但如果不正視自身的弊端和應有的社會責任，能否長遠發展依然是個問號。

參考文獻

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