中國政治宣傳中“萌宣傳”的產生發展

陳國棟 喬之瑋 程子航

2013年，一部網絡短視頻《領導人是怎樣煉成的》廣泛傳播，人們開始接觸到“萌宣傳”這種宣傳方式。隨著這次“萌宣傳”的成功，各種形式的“萌宣傳”不斷出現，推動著“萌宣傳”的發展?！懊刃麄鳌敝饕竿ㄟ^網絡語、動漫、漫畫、吉祥物、柔性行為和游戲等“萌宣傳”“萌力量”進行信息傳播，軟化自身形象，吸引關注或改善關系。

（一）我國政治傳播中“萌宣傳”的出現

2013年10月14日，“復興路上工作室”了上傳了一部網絡短視頻《領導人是怎樣煉成的》，片長5分鐘左右，短片以英國、美國、中國三國領導人卡梅倫、奧巴馬、習近平為例子，先后闡述了這幾國領導人產生的差異機制。視頻中領導人形象都是用領導人本人的頭像制作成的動漫形象出現，場景生動有趣，旁白通俗易懂也具有趣味性，得到了網友的大量好評。短視頻的中文版上線3天播放量就超過了120萬。

這是我國領導人的動漫人物形象第一次出現在視頻網站上。中共中央總書記習近平第一次通過卡通形象出現互聯網上，短片通過介紹他是如何成為國家領導人的過程讓網民了解到了中國領導人選拔機制。中央政治局七常委及以往的國家領導人毛澤東、鄧小平、江澤民、胡錦濤等也是第一次以卡通形象在片中出現，也是我國政治傳播中“萌宣傳”的開端。

（二）我國政治傳播中“萌宣傳”的發展

《領導人是怎樣煉成的》短片出現之后，很多類似的宣傳視頻或者其他形式的“萌宣傳”不斷出現，讓民眾對政治宣傳有了新的認識。

對于宣傳，傳播學者沃納·賽弗林等人就指出，宣傳實際上包括了大多數的廣告行為、政治運動和公共關系。

我國的政治宣傳內容最初以政策宣傳、黨風黨建等為主，現在更傾向以民眾感興趣的政治內容或者日常生活為主要內容。新時代下，我國政治宣傳放下了居高臨下的“官媒”身段，摒棄古板呆滯的媒體官腔，改變以往強行說教方式，主動選擇民眾感興趣的政治內容，縮短國家領導層與民眾的距離，尤其在微博上與民眾直接溝通，形成及時有效的互動。

習近平與坐在坑上的貧農民話家常、在北京慶豐包子鋪吃包子、在霧霾天到北京南鑼鼓巷考察等，都由網友在微博第一時間發布一系列照片，傳統媒體立即跟進報導，進而引發民間社會討論熱潮。我國政治與社會的特殊交互關系使得微博空間作為公共領域呈現出高度的“中國特色”，特色之一就是廣大民眾成為微博空間的一股重要力量。微博也成為我國政治傳播“萌宣傳”的主要平臺。

同時我國的政治宣傳形式最初以新聞節目和新聞報道為主，現在以動漫視頻和改編歌曲為主。在2015年，復興路上工作室推出英文版的“十三五之歌”引海內外關注。該歌曲以歐美鄉村音樂的曲風和活潑的視覺敘事，成為政治傳播修辭策略變化的一個重要案例，并引發國內外媒體關注?！拔迥暧媱潯笔侵腥A人民共和國建國之初學習前蘇聯式“五年計劃”的社會組織和經濟發展模式的重要方法，從制度設計到宣傳上都極具前蘇聯特征。而如今再到第十三個五年計劃的宣傳策略來看，已經發生了歷史性的巨變。

最突出的是愛國情懷也不再是喊口號，直接、間接的廣告形式讓大眾接受。

2015年《那年那兔那些事兒》在B站上刷起了一股愛國之風，截止今年2月，這部動畫兩季加番外全網播放量超過2.5億。在網絡上，網民把“中國”和“愛國人士”另稱為“種花家”和“兔子”。在微博等社交媒體上，這部動畫還受到了各大主流媒體的推薦。在“共青團中央”的一條微博中說到：“《花千骨》、《那年那兔那些事兒》等這些全都是一種網絡文藝，20年前它隨著互聯網的出現而出現。如今互聯網讓社會聯系得更緊密，網絡文藝也隨之越來越火。在中共中央政治局召開會議上，審議通過了《關于繁榮發展社會主義文藝的意見》，意見特別提出要大力發展網絡文藝?！?/p>

2016年為慶祝建黨節，中央電視臺發布了黨的宣傳片同時也帶有公益性質的短片《我是誰》，用多個人的真實故事采用蒙太奇的拍攝手法，樸實地傳遞出“我是中國共產黨，我一直就在你身邊”的創意理念。“我黨居然第一次打廣告了”的新聞刷爆朋友圈。

上述這些事例都能表現我國在政治宣傳上做出的改變。我國在政治宣傳方面已經開始主動地使用普通民眾都能接受的傳播方式，借此來宣傳中國共產黨的執政方針和政治指導?？梢钥闯?，我國共產黨領導層能更主動更自信地宣傳政治，以達到創造一種訴諸接近性的私密色彩的目的，也就是創造哈貝馬斯所說的“次親密領域”。這種宣傳方式體現了我黨越來越愿意去聯系公眾，愿意去向公眾表達，讓政治宣傳越來越靠近公眾，這樣才能收獲民心。我黨領導層積極地把一些對公眾有直接利益關系的信息傳達給公眾，同時也主動把自身的真實面目和趣味性直接攤開在公眾面前，甚至也將自己的隱私公布于眾，這樣大尺度的還是自己主動的信息公開，極大的縮短了國家領導人和公眾的距離，也獲得了中外輿論媒體的認可和點贊。