新媒體時代政府形象的塑造

韓安然 何習文 李雪瑩

2018年2月8日，清博指數發布了2017年度全國政務類微信公號100強榜單，“中國政府網”、“上海發布”、“共產黨員”、“共青團中央”以及“廣東共青團”榮獲政務微信公眾號前五名。從數據中可以看出，全國前100強在2017年中共發表128770篇圖文消息，閱讀總量達25.78億。

從榜單的具體數據中我們可以看出一個趨勢，當前我國政務公眾號的關注度、受歡迎度與發布次數、文章數量、以及內容質量有著直接的關系，也體現了新時代我國各級政府重視政務新媒體建設，努力塑造新媒體時代親民、公正、便利的政府形象。

一、新媒體時代政府形象的定位

隨著市場經濟的不斷發展，新時代塑造良好的政府形象成為各級政府工作的一項重要任務。作為政府重要的無形資產，良好的政府形象對于政府在民眾中的公信力有很大的影響，同時對于政府職能機構的順利運轉及健康發展十分重要。近年來，我國各級政府通過打造政府門戶網站建立政府信息公開制度，通過建立新聞發言人制度積極回應民眾關切的熱點事件，同時通過政務微信官方微博等渠道發布權威信息，保障及時性，政府形象在網絡輿論環境中正在不斷提升。

與時俱進對于我國各級政府在新媒體時代塑造形象尤為重要。新時代，對話與互動是新媒體的重要特點。數字化帶來的轉變不僅使媒體形態發生改變，傳播速度有了提升，更重要的是信息傳播主體與受眾的關系發生了徹底的轉變。這就要求政府意識到，在新媒體時代，政府不再是信息發布的壟斷者，而是與公眾平等的對話者。只有努力尋求與民眾的共鳴。才能獲得認同，才能樹立良好健康的政府形象。在新媒體時代，基于民眾對于政府的需求，政府形象應定位在以下幾個方面：

1.打造民主的政府形象

新型媒體的出現，顛覆了傳統的信息傳播方式，網絡媒體自由、即時、高效的動態傳播，逐漸取代壟斷、追憶、固化的集中傳播，打破了時空、地域的限制，生動多樣的傳播模式，大大激活了公眾的參與性與創造性。因此，在新媒體時代，政府以平等的態度對待公眾輿論，以民主的方式進行政務管理，放低姿態、開門納諫，就更容易得到公眾的理解支持，建立親民平等的政府形象。

2.打造高效服務的政府形象

2017年6月，國務院辦公廳印發《政府網站發展指引》，要求各級政府要適應人民期待和需求，打通信息壁壘，推動政務信息資源共享，不斷提升政府網上履職能力和服務水平，以信息化推進國家治理體系和治理能力現代化，讓億萬人民在共享互聯網發展成果上有更多獲得感。《指引》中提出“圍繞企業群眾需求，推進政務公開，優化政務服務，提升用戶體驗，提供可用、實用、易用的互聯網政務信息數據服務和便民服務。”簡政放權、放管結合、優化服務都直接關系到政府整體形象的塑造。面對群眾關注的熱點事件、突發事件，政府能否通過新媒體及時權威發聲，提供有效服務，也關系到政府的應對能力和形象問題。

3.打造廉潔陽光的政府形象

廉潔是政府公信力的基石，十八大以來，黨和政府高度重視黨風廉政建設，著力打造一個依法行政、廉潔高效的政府形象。新媒體時代，政務微信、微博等多媒體平臺為對政府及其公職人員的監督與約束提供了新的渠道。“互聯網+政務”的推進，為公權力的內外部監督提供了技術與渠道支持，大大加強了對政府及其公職人員的監督，有利于減少貪污腐敗、違法違紀等行為的發生，進而打造一個廉潔陽光的政府形象。

二、當前我國政務公眾號的發展情況

當前我國政務微信公眾賬號主要是由政府機構運營，與商業微信號有著本質的區別——沒有營銷任務，也正因如此，“僵尸微信號”現象通常在政務微信公眾號中出現的較多。隨著新媒體時代的到來，政府部門逐漸意識到政務微信公眾號的開放就是開放政務服務，便于政府部門與人民群眾溝通，政務微信公眾號形象的打造將一定程度上會改善民眾對于政府部門的刻板印象。

1.打造便民服務平臺

2018年3月5日，全國人大代表、騰訊公司董事會主席兼首席執行官馬化騰在十三屆全國人大一次會議首場“代表通道”集中采訪中透露，微信用戶已突破10億，已經成為國內首屈一指的聊天軟件。隨著微信用戶數量的穩定增長和平臺服務的日趨完善，公眾能輕松地通過政務微信公眾號查閱政府政策文件，了解政務動態，并能便利地通過微信與政府部門進行溝通交流。

以“湖北省政府網”微信公眾號為例，微信公眾號中開設了政策法規欄目。幫助網民直接進入文件庫查詢政策文件。

以“廣東發布”微信公眾號為例，微信公眾號開設微辦事欄目，內設廣東省網上辦事大廳、微信辦事、政務微信大廳、政務微博大廳，幫助網民輕松實現“指尖上的辦事服務”

2.搭建起政民交流互動橋梁

政府部門利用微信公眾號提供便捷服務的同時，也能夠通過政務微信更加直接的獲取民眾需求，了解輿情走向。

微信公眾號的生命力在于其交互性的功能，不再像傳統媒體是單向宣傳，所以交流互動的功能恰好契合了政府部門希望利用互聯網搭建政民互動平臺的想法。經過對比分析發現，粉絲量較大的政務微信號都會積極開放留言并且嘗試與粉絲進行互動，這樣極大的刺激了網民們關注政務，表達需求的愿望。

以“上海發布”微信公眾號為例，公眾號積極放出網民留言，并且以活潑的形式進行回復，大大的提高了粉絲參與互動的積極性。據觀察統計，“上海發布”的推送文章閱讀量平均在6萬左右，10萬+的閱讀量也經常出現。

同時，政務微信公眾號開設互動交流通道，幫助民眾直接通過微信進行網上咨詢、移動信訪，不必再通過電腦進行復雜的操作，大大簡化了政民互動的流程。

以“中國政府網”微信公眾號為例，公眾號中開設了我要留言欄目，并且設置“我向總理說句話”“百項堵點疏解行動”“投訴政策不落實”“留言回復”等欄目，便于網民直接按照需求進行意見和建議的反饋，幫助政府直接獲取社情民意，打通政民溝通的橋梁。

3.塑造親民陽光形象

政府開設微信公眾平臺，切實貫徹黨的群眾路線教育實踐活動。目的是進一步加強政府與人民群眾的聯系。拓寬為人民服務的渠道，與廣大民眾的“零距離”“面對面”。

社交網絡改變了民眾的社交生活場景，只能部門可以直接向公眾發表言論。公眾對于政府部門的“社交”需求，是在職權范圍內及時準確地發布準確信息、回應關切、提供服務，與大家平等互動。新媒體時代，互聯網語言具有寬松、輕快的風格以及獨特的傳播規律。近年來，我們看到，許多政務官微官博為了向民眾展示自己的親民姿態。會塑造“萌”“耿直”等“人設”，其目的也是為了拉近與民眾之間的距離。

以“網紅”“共青團中央”微信公眾號為例，其微信推送語言風格輕快活潑，緊跟潮流，可賣萌可嚴肅，深受年輕人喜愛。

三、政務微信公眾號發展視角下政府形象塑造的意義及路徑

1.新媒體發展對政府形象塑造的意義

在互聯網時代，新媒體是一把雙刃劍。一方面它給政府帶來了嚴峻的挑戰。另一方面，它為政府塑造形象提供了機會。

相比傳統媒體，新媒體具有傳輸成本低，信息存儲容量大的特點。新媒體突破了地域和時空的限制，因而更適用于現代政府。政府可以第一時間通過新媒體向民眾傳遞信息。

在新媒體時代，傳播力決定了影響力，及時性決定了有效性，透明度決定了公信力，話語權決定了主導地位。政府可以利用新媒體來滿足公眾的知情權，并且拉近與公眾之間的關系：同時，新媒體也有利于公眾對于政府只能的監督，促進政府工作的更加規范化和透明化。

2.政務微信公眾號對當前政府形象塑造的路徑選擇

（1）提升微信公眾號技術創新與團隊建設。首先，各級政府需要加大力度提高自主創新能力，保障專門的人才、技術、設備以支持微信公眾號的運營。其次，政務微信公眾號應加強與多平臺的聯動，做到資源共享、信息通暢、服務便利，搭建政民溝通互動的橋梁。

（2）提升微信公眾號內容含金量與開放程度。政務微信公眾號的推送內容應進行專門策劃，對于公眾關注的熱點應第一時間進行權威發布，對于公眾有疑問的政策應第一時間進行解讀和回應。同時，應該積極開放留言互動渠道，方便公眾充分的享受政務參與權、表達權與監督權。政務微信公眾號應放低姿態，打造親民、為民的政府形象，拉近政府與民眾之間的距離。

（3）政府部門應主動參與微信公眾號建設。各級政府部門應當明確政務微信的定位，主動關注輿情動向，積極為政務微信公眾號提供權威官方信息。另外，本著“讓信息多跑路，讓群眾少跑腿”的宗旨，加大力度整合資源，將政府官方網站、政務服務APP、政務微博、政務微信協同發展，打造便民高效陽光的服務型政府形象。