品牌故事，講精彩不簡單

闞瑩瑩

在農業供給側結構性改革的背景下，2017年中央一號文件將區域農產品公用品牌建設提升到前所未有的高度。農業部將2017年確定為農業品牌推進年，四川也提出了實施農產品品牌建設“五大工程”的行動方案。

打造農業品牌，四川擁有怎樣的優勢？還有哪些短板？未來將如何針對性地突破？針對這些問題，本刊記者專訪了省政府參事，農業廳一級巡視員涂建華。

三位一體才叫農業品牌

新城鄉：為什么現在這么重視打造農業品牌？

涂建華：首先要清楚為什么要有品牌。就是因為人們在進入豐裕時代以后，吃得飽穿得暖，物質已經不是追求的目標，而是開始追求體驗、感覺以及享受的過程。這樣才產生了品牌。也就是說，體驗創造了品牌。進入豐裕時代，不同的人群對于農產品的多元化、個性化的需求發生了變化。你穿的衣服、用的手機你可以說出品牌，但你吃的蔬菜、肉制品卻說不出來。這就是農業供給側結構性改革需要做的。另外，品牌也是產品質量和標準的背書，一旦出現問題就有企業買單，但你在菜市場上買的菜出了問題，就可能找不到人。

新城鄉：一個優質的農業品牌應該是由區域品牌，企業品牌和產品品牌構成，如何理解這三者的關系？

涂建華：所謂區域品牌是在這個區域的品牌的特征，包括區域文化、產品特點。比如“東坡泡菜”這個區域品牌，“東坡泡菜”是以眉山東坡文化來涵蓋這個區域的特點，并不影響諸如吉香居、味聚特等企業品牌的打造。企業品牌也有自己的產品品牌。區域品牌應該有幾個乃至更多的代表這個區域特點的企業品牌和產品品牌，這樣才能真正把區域品牌實化。

區域品牌、企業品牌和產品品牌，三位一體才叫真正的農業品牌。我經常去給鄉鎮講課時就說，鄉這一級以及以下就不要搞品牌了，品牌不只是一個商標。

新城鄉：區域范圍內的農產品也有可能良莠不齊，如何避免這種情況？

涂建華：區域品牌的授權絕對不是給農民授權，應該是企業或者合作社。農民很難對產品質量負責，這一點企業或者合作社能夠做到。

三大短板制約品牌發展

新城鄉：目前我省品牌農業在全國處于什么地位？

涂建華：客觀說，四川農業品牌建設在全國處于中上水平，一是因為四川在這些年對品牌很重視，在宣傳等各方面花了很大力氣。二是四川特色農產品有一定基礎，“三品一標”認證數量在全國處于第二位。第三是農業部對四川的一些農業品牌如“天府龍芽”比較認可。

新城鄉：打造品牌農業，四川的優勢體現在哪里？

涂建華：四川的優勢首先體現在農業的生態、資源稟賦上。四川處于長江上游，山好水好，自然環境好，就會出好的農產品。同時，四川多元氣候條件也會帶來多元化的農產品。

第二，產業優勢。四川自古農業發達，底蘊深厚。因此，打造品牌，四川有產業優勢，如果沒有產業，零零星星分布就不可能形成標準，也就不可能形成產品，品牌便無從談起。

除了傳統特色優勢產業外，近年來，四川也崛起了一些新的產業，比如說，油菜籽產量躍居全國第一。四川盆周山區冷水資源豐富，水質好，一年2/3時間適宜鱘魚生長，四川近年來魚子醬產業大幅發展，產量有望達到全球1/4。

第三，在四川，眾所周知，吃的文化濃厚。農產品離不開一個“吃”字，這種文化對塑造農業品牌有意義的。

第四，近年來，四川各級非常重視品牌打造，從去年開始舉辦市（州）長品牌推薦會，每年一次，目的就是要讓各地政府樹立品牌意識，尤其是主管農業的市州長。市（州）長品牌推薦會目前只有四川在舉辦。

總的來說，四川這些年已經形成了大力打造農業品牌的氛圍，省級區域公共品牌有四川泡菜、天府龍芽兩個，每個市州現在基本上都有一個區域公共農產品品牌。

新城鄉：雖然取得了一定成就，但你在去年提到，四川農業品牌打造上問題也很突出？

涂建華：我認為四川農業品牌的問題除了品牌同質化現象突出，文化、策劃、交易服務等軟實力建設較緩慢等，還存在于這幾個方面。

第一是大家對農業品牌的認識還很淺，各類人群、階層對品牌的認識也不一樣。高收入人群的品牌意識大于一般收入人群，沒有形成全社會對于農產品品牌的追求。

第二，四川農業品牌打造缺乏大龍頭企業，破碎化、同質化問題還很突出。產業大不大，看產值總量，產業強不強，要看龍頭企業。沒有大龍頭企業就無法形成大的品牌，就無法提高市場占有率，也無力參與并制定行業標準，掌握話語權。

第三，品牌文化這方面還單薄。有些地方的做法是，給一個農產品取一個名字，注冊一個商標，就要打造品牌了。但其中的文化內涵和各方面的解釋都缺乏。以天府龍芽舉例，省上在打造天府龍芽這個品牌的時候，花了一年的時間，下了很大的功夫，而且花費幾百萬，經反復推敲，定下天府龍芽這個名字。從這個名字來看，首先來說天府，天府就是四川，這是人人皆知的。第二個龍，四川茶葉的分布帶呈C形，跟七千年前紅山文化的玉龍形狀相似，因此取名龍。芽就是芽茶，“無芽不好茶”，川茶又以芽茶居多。茶葉富含茶多酚，在芽中含量最多。綜合這幾個內涵，“天府龍芽”這個名字才誕生。

新城鄉：這些問題，如何針對性地突破？

涂建華：第一，要大力推進企業的兼并重組，推進大集團的形成。我前不久去郫縣豆瓣調研，我認為郫縣豆瓣就應該成立一個集團，在其中起到對各個企業的統籌作用。

第二，要意識到沒有創意就沒有好品牌。總是注冊一個商標就當成品牌，最后是做不出來的。

第三，要重視市場占有率，沒有市場占有率就不可能有品牌。而擁有市場占有率要靠宣傳營銷，刷存在感。比如博覽會、推薦會等等。并且不單要在省內搞，而且還要積極地走出省外，走向全國。

第四，解決農業的融資困難。農業企業廠房、基地固定資產評估價格較低，貸款無法滿足企業擴大再生產需要。比如一個投入了一億的農業基地，但卻估值不到一億，抵押貸款就很難。資金不足，很難做大。

農業高質量發展，要靠三駕馬車來拉

新城鄉：省委十一屆三次全會提出，念好“特”字經，打造“川字號”特色農產品品牌，你認為，這個“特”字應該如何落實？

涂建華：第一，產品要特。產業沒特色就沒有特色品牌，所以就要發展特色優質產業。

比如水果，四川檸檬產量占全國70%-80%，攀西的晚熟芒果也是生長在緯度最北，季節最晚的地方。分布在龍門山脈一百多萬畝的紅心獼猴桃，在全國乃至于全球都是獨一無二的。還有川穹、川貝等中藥材，四川泡菜、郫縣豆瓣等調味品等等。

第二，在開發農產品的時候也要在“特”字上下功夫，要有創意。以甘孜州為例，我認為甘孜州應該發展特色+旅游。特色農產品和旅游相結合，讓特色農產品變成旅游產品。臺灣地區產鳳梨，那里的特產就有鳳梨酥。甘孜州的青稞為什么不做成青稞酥呢？如果說一斤青稞賣一塊錢，做成糕點就可能賣十塊錢。

第三，要給品牌注入與產品相關的獨特的地域文化。品牌很多時候就是故事，乾隆游覽杭州西湖時，盛贊西湖龍井茶，把獅峰山下胡公廟前的十八棵茶樹封為“御茶”，這就是西湖龍井茶重要的文化內涵。

第四，“特”還應在包裝設計上體現，要滿足不同人群的需求，年輕人對于包裝設計的審美和老年人絕對是不同的。現在是網購時代，如果你的包裝設計不夠好的話，再好的東西都賣不出去。

新城鄉：那么，你心目中的品牌做到哪種程度才算是成功？

涂建華：我認為要做出一個全國成功品牌，應該有這樣幾個標準。

一是知名度比較高，至少在全國有較高的知名度。

二，消費者在購買同一種產品的時候，即便這個品牌不是首選，但也是選擇之一。一般來講，消費者在選擇產品時，最多記得住六到七個產品品牌，如果你的品牌是消費者的選擇之一，那么就算是建立了一個好的品牌。

第三，從產業規模、品牌價值來說在全國也應名列前茅。

新城鄉：未來，四川農業向高質量發展，除了品牌建設，你認為還應在哪方面發力？

涂建華：農業要高質量發展，我認為有三駕馬車來拉動。品牌農業、外向型農業和互聯網農業。互聯網不用多說了，對于外向型農業我們現在需要好好研究。四川不沿邊不沿海，過去，外向型農業是很薄弱的。有數據表明，2003年—2013年，四川農產品出口額僅在1%-2%之間徘徊，遠低于東部沿海地區。

今天，由于四川交通地理的改變，比如蓉歐快鐵的開通，接下來向東向南的高鐵規劃，結合我省制定的突出南向和東向的開放合作格局，東向國內發達地區，南向東南亞市場，發展外向型農業大有市場和空間。