跨文化語境下的商務廣告翻譯策略

周蕾

摘 要： 商務廣告翻譯作為在商務翻譯的一種，是商務活動中產生的翻譯行為，隨著跨國商務活動的發展，商務廣告翻譯在國際貿易中發揮著重要的作用，翻譯質量的優劣不但影響著產品銷售的效果，甚至對國家之間的關系產生影響。然而，不同國家和民族文化與思維的差異會影響翻譯的質量。本文從商務廣告翻譯的特征出發，探究跨文化語境下商務廣告翻譯存在的問題，并提出商務廣告翻譯的策略。

關鍵詞：商務廣告 跨文化語境 翻譯問題 翻譯策略

一、引言

在經濟全球化的背景下，經濟活動日益全球化，商務廣告作為重要的產品促銷手段，無論是產品開拓國外市場還是引進國外產品，商務廣告都發揮著不可忽視的作用。為了銷售產品和服務，商務廣告翻譯的質量也十分重要。然而，不同國家之間文化背景，思維習慣，審美要求都存在較大差異，這在很大程度上影響了商務廣告翻譯的質量，因此本文提出一些策略來應對文化差異帶來的商務廣告翻譯中的問題。

二、商務廣告翻譯的特征

商務廣告作為一種目的性很強的商業行為，目的在于勸說消費者購買其產品或服務。成功的商業廣告有利于爭取消費者，占據市場，塑造良好的企業形象。廣告翻譯是拓展國外市場，推銷國內產品的重要策略，具有很高的商業價值。成功的廣告譯文，能夠吸引消費者的注意，很好地傳達產品或服務的信息，激發消費者的購買欲望，從而達到廣告的勸說功能。廣告語言的獨特性也決定了廣告翻譯有著自身的特征。

廣告翻譯不僅僅要做到語義對等，也是一種文化功能的再創造。（賈文波，2004：134），因此，譯者應該充分了解源語言和目的語的文化內涵，充分考慮文化背景，思維差異，讀者反應等因素，實現原語信息與目的語信息的完美轉換。譯文要準確，恰當，在尊重原文信息的基礎上適應目的語文化。比如Chanel作為備受廣大女性喜愛的品牌，在中國的翻譯“香奈兒”就是一個成功的案例。香奈兒與“Chanel”音同，不會給人突兀的感覺。“香”給人以美的感覺，“香奈兒”三個字既有異國情調，又有中國元素，讓人印象深刻。因此，廣告翻譯應具有以下特征：

1、語言簡練，朗朗上口。短小精悍的語言能夠吸引讀者的目光，讓讀者印象深刻，從中發現趣味。文字簡單，朗朗上口更利于廣告的傳播。

2、句式簡單，口語性強。廣告自身的特殊性要求廣告翻譯要減少篇幅，用精煉的語言傳達出更多的信息，句式簡單，簡明易懂的翻譯更容易受到讀者的喜愛。

3、突出產品。好的廣告翻譯不僅僅要保證廣告詞的美觀簡潔，更要突出產品的功能、優點、服務等，激發消費者的購買欲望，這是廣告最重要的目標，不能本末倒置，只讓消費者記住了廣告，卻對產品毫無印象。

4、文體新穎。廣告可以使用新穎的文體打動讀者，讓讀者在不知不覺中接受廣告所宣傳的內容，比如小說體、詩歌體、對話體和散文體等，讀起來生動有趣。

三、跨文化語境下商務廣告翻譯存在的問題

由于社會文化背景的差異，不同國家看待事物、對待事物觀念也不同，在廣告翻譯上就容易出現譯文與原文不符的情況。因此譯者如何跨越文化差異，把廣告主的意圖傳達給不同文化背景下的目的語讀者，并被讀者所接受就成了最大的問題。

王佐良（1989）提出，翻譯中最大的困難，就是文化的不同，因此譯者必須是一個真正意義上的文化人。只有充分了解中西方文化的差異，譯者在廣告翻譯中才能順應讀者的習慣，把握消費者的心理，從而達到廣告宣傳的目的。

1、社會背景的差異

不同國家的社會背景不同，在翻譯時要尊重目的語國家的社會背景，否則容易觸犯政治禁忌等，遭到讀者的抵制。不同的社會歷史背景反映在廣告翻譯上也有所不同。比如日本的豐田汽車在進入中國市場時， 打出的廣告標語是 “車到山前必有路。有路必有豐田車”這是套用了中國的一句俗語“車到山前必有路”，受到了中國消費者的歡迎。而到了美國，考慮到文化背景的差異，廣告語換成了“Not all cars are created equal”，套用了美國《獨立宣言》中的首句“All men are created equal”以此來表示豐田車的質量優于其他車。

2、思維差異

不同國家的人在看待同一事物上的思維方式也大有不同，如果不加了解便直譯，可能會造成信息不對等的誤解，影響產品的銷售。比如我國著名的白象牌進入西方市場時被直譯為“white elephant”，雖然做到了表面的語義信息對等，但是沒有考慮到中西方思維方式的差異。大象在西方國家被認為是“累贅無用的東西”。在認識到這種文化差異之后，“白象”的翻譯被改成了“brown lion”，獅子在西方人心中象征著強大，充滿力量，受到了西方消費者的喜愛。我國有一種減肥藥在試銷美國時被譯為“Obesity-reduced Tablets”，美國人認為這是大胖子才使用的減肥，這則廣告翻譯違背了消費者的心理，改為“slimming pills”以后銷路好了很多。上海的"白翎"鋼筆，在銷往西方國家時被直譯為“White Feather”在西方國家乏人問津，這是由于中西方國家在思維方式上的不同，西方國家有句成語“to show the white feather”，形容臨陣逃脫的行為，白色羽毛在大多數西方人心里象征著膽小鬼，“white feather”的翻譯損害了產品形象。

3、審美差異

中西方在審美上有很大差異，中國人在審美上重視意境和情感上的愉悅，而西方更重視理性和現實，譯者在翻譯時要尊重各國在審美上的翻譯。中國的護膚品"膚美靈"在銷往西方國家時，英譯為“Skinice”，“skin”"和“nice”會讓西方人聯想起肌膚的美感，表現產品良好的功效，受到消費者尤其是女性的喜愛。美國著名的化妝品品牌“Estee Lauder”，在中國譯為“雅詩蘭黛”，極具意境和美感。“雅”和“黛”在中國消費者的心中象征著優雅，古典與美麗，符合中國消費者的審美喜好，在市場上受到歡迎。

4、價值觀差異

中國強調集體主義和家庭觀念，在消費上趨于從眾心理，而西方國家更注重個人自由，獨立，重視消費者個人的訴求。權循蓮（2005）曾經對美國廣告策劃專家Philip Ward Burton編寫的廣告書中的廣告語進行了統計，在書中列舉的50則廣告中，有45則使用了第二人稱“You”。

在西方廣告中，我們經常能看到“special for you”，“we lead， others copy”，“just do it”，“take time to indulge”等這類鼓勵消費者個性和個人享受的廣告詞。在中國，好迪的廣告詞“大家好才是真的好”曾經很受歡迎，因為它符合中國消費者重視集體和團結的心理，舒膚佳的廣告詞“健康為全家”和碧桂園的廣告詞"給你一個五星級的家"符合中國人家重視家庭和健康的心理。中國聯通的廣告“情系中國結，聯通西海心”反映了中國人愛國團結的心理，而這類廣告詞在西方國家出現得不多，在商務廣告翻譯時要尊重中西方消費者的價值觀差異。

四、應對文化差異的商務廣告翻譯策略

在商務廣告翻譯中，譯者要使翻譯都的信息具有最佳關聯性，使廣告語讀者能容易地理解廣告所傳達的意圖，達到良好的語境效果。但由于源語言和目的語國家在社會背景、思維方式、審美觀和價值觀上都有較大差異，在翻譯時往往會出現誤譯、錯譯等問題，為達到更好的翻譯效果，譯者在商務廣告翻譯中應使用一些翻譯策略。

1、直譯法

直譯法是指將原來語言的語法結構轉換為譯文語言中最近似的對應結構，將原文的詞匯一一對應，不改變原文的內容形式，句式特點和修辭手法等，力求使譯文的語言最貼近原文。（梁志剛，宮英瑞，2013）商務廣告需要保持原文廣告的原汁原味，在文化差異較小，目的語讀者能夠理解的情況下，直譯法能起到較好的翻譯效果。例如凌志轎車的廣告語“The relentless pursuit of perfection”譯為“不懈追求完美”，體現了凌志轎車不斷追求完美，將產品質量做到最好的精神。這句廣告詞的翻譯直譯了字面的意思，但是很好地體現了說話人（廣告主）想傳達的意圖，在廣告功能上也起到吸引消費者的作用。勞斯萊斯的廣告“At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric book”在翻譯時直譯為“時速60英里的新款勞斯萊斯轎車，最大的噪音，來自車內的電子鐘”，保留了原廣告語的意思，也突出了勞斯萊斯轎車高端的品質。

2、音譯法

音譯法顧名思義，即以發音相似的漢字來翻譯外來語，隨著翻譯的發展，起到了越來越重要的作用，意譯能夠使消費者很快地將廣告詞和產品聯系起來。美國的跨國快餐連鎖店“Subway”進入中國市場時，翻譯為中文“賽百味”，讓中國消費者一看名稱就知道是餐飲店。如果將“Subway”按字面意思翻譯成地鐵的話，消費者很難將其與餐飲店聯系起來，中國的消費者不了解美國的文化，需要付出很多努力才能讀懂廣告主的意圖，影響廣告傳播的效果。IKEA是來自瑞典的全球最大的家具家居用品企業，在中國音譯為“宜家”，取自《詩經》中的“逃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜室宜家”。“宜家”符合中國人熱愛家庭的觀念，也讓消費者能立刻想到是家居用品店，翻譯發揮了良好的語境效果。

3、再創造性譯法

翻譯再創造是指已經脫離翻譯范疇的重新創造。（王艷希，2011）廣告語言本身就極富創造力和想象力，譯者在商務廣告翻譯時，可以在尊重源語言信息的基礎上，進行一定的再創造。例如諾基亞的廣告“Connecting People”，翻譯成“科技以人為本”，如果直譯的話，由于中西方思維方式的差異，會讓人不知所云，廣告詞不具有最佳關聯性。雀巢咖啡的廣告詞“Good to the last drop”，直譯不具有吸引力，在中國的翻譯為“滴滴香濃，意猶未盡”，巧妙地傳達出麥斯威爾咖啡給人帶來的美好感受，比原文更含義深遠，言簡意賅，極具美感，也突出了咖啡的香濃，讓人印象深刻。

五、結論

由于不同國家間的文化差異和商務廣告的特殊性，商務廣告翻譯容易出現錯譯、誤譯等，造成經濟損失。本文提出直譯法、音譯法、再創造性譯法等翻譯策略，來應對跨文化語境下的商務廣告翻譯的問題，提高商務廣告翻譯的質量，讓譯文被消費者理解和接受。然而，由于商務廣告個體性差異太大，本文只能從中選取個別例子，無法做到全面的分析。

參考文獻：

[1] 賈文波.應用翻譯功能論[M].北京：中國對外翻譯出版公司，2004

[2] 王佐良.翻譯.思考與試筆[M].北京：北京外語教學與研究出版社，1989

[3] 權循蓮.從跨文化交際的角度看廣告語的翻譯[J].安徽理工大學學報，2005

[4] 梁志剛，宮英瑞.實用商務英語翻譯[M].北京：中國人民大學出版社，2013

[5] 王艷希.廣告英語[M].北京：對外經濟貿易大學出版社，2011.