高校微信公眾平臺運(yùn)營戰(zhàn)略研究

趙波 孫云杰

摘 要：2012年微信公眾平臺正式與用戶見面，他的出現(xiàn)無疑讓我們對微信未來的發(fā)展寄予厚望，他的出現(xiàn)從某種意義上也代表著新媒體的興起。2016年12月份微信公眾號總數(shù)量已達(dá)到 1000 萬以上，服務(wù)8.89億微信月活躍用戶。運(yùn)營者可以利用微信提供的微信公眾平臺后臺完成圖文群發(fā)、音頻分享等，成為不少主體的宣傳利器。智能終端的普及，使得大學(xué)生成為微信用戶的重要群體，一部分高校發(fā)現(xiàn)了微信公眾平臺對高校宣傳建設(shè)的重大意義，高校微信公眾平臺應(yīng)運(yùn)而生。本文將以高校微信公眾平臺為例，對其進(jìn)行運(yùn)營戰(zhàn)略研究。

關(guān)鍵詞：高校微信公眾平臺 機(jī)遇 挑戰(zhàn) 運(yùn)營戰(zhàn)略

引 言

目前，各大高校都把微信公眾平臺建設(shè)列為學(xué)校重要工作任務(wù)，高校微信公眾平臺也就成為對內(nèi)服務(wù)師生，對外展示學(xué)校形象的重要途徑。成立高校新媒體中心在高校也是屢見不鮮，特別是加上騰訊官方提供騰訊微校平臺，大大幫助了高校新媒體建設(shè)運(yùn)營。毫不夸張的說，以校園為背景，師生為主體的高校公眾平臺有強(qiáng)大的建設(shè)運(yùn)營優(yōu)勢，但仍面臨眾多挑戰(zhàn)，正所謂“機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存”。

1.高校微信公眾平臺的機(jī)遇

1.1網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展快

計(jì)算機(jī)技術(shù)已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫餐瑯油苿?dòng)著社會各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展，而計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展在很大程度上依靠于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)時(shí)代也就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它的發(fā)展也推動(dòng)著公眾平臺的興起。高校微信公眾平臺的出現(xiàn)也可以說是在高校范圍內(nèi)的人與人之間的信息交互方式的一種創(chuàng)新，它可以利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)通過圖文、音頻等進(jìn)行傳播。

1.2用戶基數(shù)大

2017年教育部門發(fā)布的《中國高等教育質(zhì)量報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示全國全日制本科在校生規(guī)模突破1613萬，作為新的提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，微信在大學(xué)生在日常學(xué)習(xí)生活中使用廣泛。再加上微信定位一直強(qiáng)調(diào)注重保護(hù)用戶隱私，去年9月中旬微信官方發(fā)布《微信隱私保護(hù)指引》也是旨在讓用戶更清晰地了解自己的隱私安全權(quán)益，這無疑可以讓用戶在魚龍混雜互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獲得更多的安全感體驗(yàn)。因?yàn)榇髮W(xué)生受教育程度高，對自我隱私的保護(hù)更加重視，所以微信成為大學(xué)生的不二選擇。

微信公眾平臺自上線以來，涌現(xiàn)出多種面向不用群體的微信公眾號，這些微信公眾號提供了相關(guān)的實(shí)用功能滿足人們的日常生活。因?yàn)樵谛４髮W(xué)生群體集中、數(shù)量大、推廣難度小，自認(rèn)而然的有些微信公眾號就把在校大學(xué)生列為推廣主要群體，再加上有些微信公眾號定期推送適合青年的文章，無疑高數(shù)量的在校大學(xué)生成為高校微信公眾平臺發(fā)展的主要機(jī)遇。

1.3微信公眾平臺功能全

眾所周知的是微信公眾平臺提供最基本的群發(fā)功能，但是作為一個(gè)微信公眾平臺的運(yùn)營者來說這往往是不夠的，想要把一個(gè)微信公眾號做到留存率高就必須增加與粉絲的互動(dòng)、提供實(shí)用的功能、分析平臺數(shù)據(jù)以及平臺安全等。針對群發(fā)功能，微信公眾平臺提供（定時(shí)）群發(fā)或分享圖文消息、文字、圖片、語言、視頻，還可以根據(jù)推送內(nèi)容有針對的向指定的對象群體群發(fā)消息；微信公眾平臺的互動(dòng)是最有特色的，它提供精選留言、關(guān)鍵詞回復(fù)、自動(dòng)回復(fù)、贊賞等互動(dòng)功能，增加了與粉絲的互動(dòng)，使微信公眾平臺活躍起來；微信公眾平臺同樣為開發(fā)者提供接口，運(yùn)營者可通過服務(wù)器配置實(shí)現(xiàn)功能開發(fā)；微信公眾平臺可以通過后臺實(shí)現(xiàn)對用戶分析、圖文分析、菜單分析、消息分析等平臺數(shù)據(jù)分析，為運(yùn)營者提供運(yùn)營參考；微信公眾平臺提供安全中心保證運(yùn)營者安全運(yùn)營。這些功能的出現(xiàn)，都為高校微信公眾平臺提供了良好的發(fā)展契機(jī)。

1.4第三方運(yùn)營工具多

微信公眾平臺發(fā)展?jié)摿Υ螅匀欢痪统霈F(xiàn)了很多為運(yùn)營者提供便利的第三方運(yùn)營工具。為方便運(yùn)營者編輯、排版，出現(xiàn)了秀米、135等微信編輯器，也有為運(yùn)營者提供功能更加全面的瀏覽器插件新媒體管家。當(dāng)然，騰訊官方針對高校微信公眾平臺推出第三方工具騰訊微校，幫助高校微信公眾平臺運(yùn)營者零技術(shù)實(shí)現(xiàn)查成績、查課表、微報(bào)名等校園功能。眾多的第三方運(yùn)營工具幫助高校微信公眾平臺運(yùn)營者提高運(yùn)營效率，完善平臺功能，從而挖掘高校微信公眾平臺更大的作用。

2.高校微信公眾平臺的挑戰(zhàn)

2.1部分功能具有局限性

微信公眾平臺雖說提供了比較完善的功能體系，但是這些基本功能仍具有局限性。例如，訂閱號24小時(shí)內(nèi)只能群發(fā)1次消息，且刪除后不能再次群發(fā)；只能綁定5個(gè)長期運(yùn)營者賬號，滿足不了高校微信公眾平臺運(yùn)營需求；注冊帳號時(shí)主體選擇為個(gè)人后，不能開通微信認(rèn)證功能等。這些功能的局限性作為運(yùn)營者雖然不能解決，但是也應(yīng)該針對現(xiàn)狀做出相應(yīng)的應(yīng)對措施，保障高校微信公眾平臺正常運(yùn)營。

2.2運(yùn)營團(tuán)隊(duì)建設(shè)不完善

一般的高校微信公眾平臺運(yùn)營團(tuán)隊(duì)都以學(xué)生為主，學(xué)生只是通過接受簡單的文案編寫、圖片排版的相關(guān)技能培訓(xùn)即可參與運(yùn)營，形式上也只是通過學(xué)生內(nèi)部例會的形式進(jìn)行相關(guān)運(yùn)營工作的介紹和演示。另外，高校微信公眾平臺的運(yùn)營工作也缺乏專職指導(dǎo)教師，一般的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)都是由高校黨委宣傳部的教師兼職負(fù)責(zé)管理。沒有參加過相關(guān)的專業(yè)的培訓(xùn)，直接導(dǎo)致了在推送內(nèi)容上的不規(guī)范，學(xué)生在推送主題上過度的摻雜個(gè)人情感因素，在官方的文稿中文字使用較為隨意不嚴(yán)謹(jǐn)甚至用詞不當(dāng)。在排版風(fēng)格以及色彩搭配上存在模板化，使用微信編輯器提供的模板進(jìn)行生搬硬套，導(dǎo)致推送排版風(fēng)格很容易與其他微信公眾平臺的排版風(fēng)格雷同。

2.3推送形式單一，缺乏創(chuàng)新

目前，各高校微信公眾平臺都僅僅是以推送圖文為主，因?yàn)閳D文群發(fā)可以更高效的傳遞文字、圖片信息，簡潔明了且便于排版，但是這種圖文消息使得用戶在一段時(shí)間內(nèi)集中閱讀眾多圖文時(shí)很容易引起用戶的審美疲勞。由于高校微信公眾平臺運(yùn)營多受上級教師指導(dǎo)，導(dǎo)致其自主性和創(chuàng)造性收到限制，發(fā)布的內(nèi)容偏向官網(wǎng)化，用戶閱讀興趣不高。運(yùn)營者普通對微信公眾平臺開發(fā)技術(shù)掌握不多，也造成了高校微信公眾平臺發(fā)展缺乏創(chuàng)新。

3.高校微信公眾號發(fā)展策略

3.1明確校園微信公眾平臺的發(fā)展方向

定位是一個(gè)微信公眾平臺建設(shè)和發(fā)展的核心，特別是對于一個(gè)高校微信公眾平臺，一個(gè)適合高校、適合師生的定位就顯得尤為重要。這就要求高校微信平臺運(yùn)營者認(rèn)真對待每一次群發(fā)，打造精品欄目，準(zhǔn)確規(guī)劃每個(gè)模塊，保持高校微信公眾平臺穩(wěn)定的留存率。作為高校微信公眾平臺，主體即為高校，這就說明了這個(gè)微信公眾平臺必須具有官網(wǎng)性，同時(shí)還要把平臺做的讓師生喜聞樂見。確定戰(zhàn)略目標(biāo)方面、外部環(huán)境方面、內(nèi)部實(shí)力方面的定位是每一個(gè)高校微信公眾平臺所應(yīng)該考慮的。

3.2加強(qiáng)高校微信公眾平臺運(yùn)營團(tuán)隊(duì)建設(shè)

高校微信公眾平臺普遍存在運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不專業(yè)、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不豐富、運(yùn)營體系不完善的問題。針對這些問題，首先是高校要重視運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)建設(shè)，選派專職、專業(yè)的指導(dǎo)教師統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，團(tuán)隊(duì)各部門也要有相關(guān)的責(zé)任教師（可兼職）分管。其次，通過高校各院系推選，公開競選，實(shí)習(xí)上崗，正式錄用等完善的選拔體制組織一支有能力、有素養(yǎng)的學(xué)生團(tuán)隊(duì)。更重要的是，高校微信公眾平臺運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要具有良好的新媒體運(yùn)營交流氛圍，定期開展校內(nèi)外新媒體運(yùn)營交流會，提高每一位成員的自身傳媒修養(yǎng)。

3.3創(chuàng)新高校微信公眾平臺推送風(fēng)格

推送內(nèi)容往往是一個(gè)高校微信公眾平臺的中心體現(xiàn)，高校微信公眾平臺一定要體現(xiàn)出自身優(yōu)勢形成一篇獨(dú)樹一幟的文章，這就要求高校微信公眾平臺運(yùn)營者創(chuàng)新推送風(fēng)格，避免千篇一律。高校微信公眾平臺在推送一些非官方的圖文情況下，需要具有足夠的趣味性，綜合利用GIF、表情包、flash動(dòng)畫等多種形式增加推文吸引力和二次傳播的可能性。此外，高校微信公眾平臺還需要貼近師生生活，緊跟時(shí)事熱點(diǎn)、提高推送原創(chuàng)性內(nèi)容、主題的意識，另外開設(shè)師生投稿專刊也是創(chuàng)新高校微信公眾平臺推送風(fēng)格的一種形式。總之創(chuàng)新推送風(fēng)格將有利于提高推送質(zhì)量，拉近平臺與用戶的距離。

3.4增強(qiáng)高校微信公眾平臺互動(dòng)性與親近性

增強(qiáng)互動(dòng)性與親近性也是高校微信公眾平臺保持穩(wěn)定的用戶留存率的重要途徑。比如，及時(shí)精選并回復(fù)用戶留言，這將有利于增加用戶對平臺的親近感，讓用戶感覺自己不僅僅是寫下一條簡單的留言而是真實(shí)的討論推送內(nèi)容；其次文案也要包含互動(dòng)環(huán)節(jié)，將自己帶入用戶的身份去換位思考，從而達(dá)到讓用戶有欲望參與進(jìn)與平臺的互動(dòng)；另外，策劃相關(guān)的線上、線下活動(dòng)也可以讓用戶真正的了解高校微信公眾平臺的幕后，通過新媒體讓校園生活變得豐富多彩。

3.5開發(fā)滿足高校師生需求的小程序

在微信小程序推出之后，成為了用戶最火熱的一個(gè)功能，導(dǎo)致了微信的二次開發(fā)已經(jīng)成為微信公眾平臺未來發(fā)展方向。對于高校而言，能夠有效的利用小程序，并開發(fā)出適合高校學(xué)生使用的小程序，可以增強(qiáng)校園微信公眾平臺在高校中的應(yīng)用，可以改變高校學(xué)生的查詢信息的方式和途徑，也避免了高峰時(shí)期出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)擁堵的情況，例如將圖書館選座、空教室查詢、課表查詢、成績查詢等多方面于一體，可以將高校同學(xué)所關(guān)心的熱點(diǎn)功能結(jié)合起來，推出更滿足高校師生需求的小程序。

3.6做好高校微信公眾平臺的分析總結(jié)

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)分析已經(jīng)成為各個(gè)行業(yè)運(yùn)營的重要依據(jù)。微信公眾平臺提供對用戶分析、圖文分析、菜單分析、消息分析等數(shù)據(jù)。高校微信公眾平臺團(tuán)隊(duì)可以定期的導(dǎo)出相關(guān)數(shù)據(jù)信息，進(jìn)行自我估評、自我分析，做好相關(guān)數(shù)據(jù)總結(jié)，分析出用戶喜愛的專刊主題，用戶閱讀推送的主要集中時(shí)間，得出對推送內(nèi)容、推送時(shí)間的整體規(guī)劃，真正做到利用大數(shù)據(jù)科學(xué)、有效的運(yùn)營高校微信公眾平臺。

4.結(jié)語

新媒體領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展，高校也應(yīng)該緊跟當(dāng)前時(shí)代發(fā)展趨勢。 根據(jù)以上對高校微信公眾平臺的機(jī)遇與挑戰(zhàn)的分析，得出了高校微信公眾平臺的運(yùn)營發(fā)展戰(zhàn)略，它將更有利于高校微信公眾平臺運(yùn)營團(tuán)隊(duì)高效運(yùn)營，使得微信公眾平臺能夠?yàn)閹熒峁└尤妗?shí)用、快捷的服，打造良好的高校形象。

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