影視廣告中色彩語言的研究

曹如潔 王巍

摘 要：社會進步和科技發展，使廣告以不同的形式呈現在人們的眼前。影視廣告在眾多的廣告中占據了重要的地位，它既有平面廣告的特征，同時又具備一些全新的影視方面的特征，迅速成為常見的廣告形式之一。在影視廣告設計過程中，色彩語言是不可或缺的重要部分。該文從影視廣告中的色彩語言進行分析，指出影視廣告中色彩應充當什么角色，如何使用色彩語言，以增強影視廣告的畫面效果。

關鍵詞： 影視廣告 廣告設計 色彩

引 言

改革發展水平的提高，廣告在我們日常生活中無處不在，成為常見的廣告形式之一。色彩是最具有吸引力的視覺元素之一，早在嬰兒時期，人們對色彩就有優先的感應。通過運用色彩語言，完成不同的影視廣告作品，可以滿足消費者對于影視廣告不同的消費需求，全面提升影視廣告的畫面效果，從而創造出經濟效益。

一、影視廣告中的色彩語言的定位

色彩在影視廣告中是重要的因素之一，因為色彩語言的搭配好壞會直接影響到受眾對于影視廣告的印象和整個收視率的高低，所以影視廣告設計中色彩語言的定位要準確，使受眾感受到生活的藝術。

1.塑造形象。色彩語言在影視廣告中可以作為塑造形象的一個重要手段，相對于產品的名稱、材料或形狀而言，色彩語言會顯得更加生動、直接地表達影視廣告的主題和產品形象。我們熟知的“百事可樂”與“可口可樂”，雖是同類產品，但借助不同的色彩語言突出產品信息，“藍色”人們自然聯想到“百事”，“紅色”則為“可口可樂”，使受眾一看到這種顏色就會馬上聯想到該企業的形象或商品的形象。

2.時尚刻畫。在現代時尚大都市的影視廣告中，充滿了五顏六色的年輕人的時尚色彩，就連墻面和桌椅也可渲染為五彩繽紛的顏色，這其實是年輕人對美好生活的憧憬，反映特定時期人們的心理，則更能抓住消費者的心。在影視廣告中，色彩也被用來刻畫整個事件的整體情緒，使抽象化的形象更加具體化、形象化。

3.空間層次。在影視廣告設計中，要想突出立體感、層次感、空間感，光與影的應用就非常重要，然后再搭配不同的色彩，空間感便可以很自然的展現在受眾眼前。例如一個簡單的例子：暗色處于白色背景中時，會顯得更遠一些；處于黑色背景中的亮色，會顯得更近一些。在影視廣告設計中，合理地運用光影可以塑造出不同的空間感，結合色彩的應用，能夠更好地凸顯作品主題，會收到更好的表達效果。

4.烘托氛圍。一般來說，人們受到不同影視廣告作品主題和表現手法的影響，會產生不同的情緒和感覺。優秀的影視廣告作品會利用不同的表現手法完成主題的表達，合理地運用各種色彩，營造最適合產品主題的場景氛圍，不斷提升影視廣告作品的影響力。通過不斷改變色彩，不僅能夠更好地突出影視廣告的主題，還能增加影視廣告主題的真實感。

二、影視廣告中色彩語言的應用

色彩是表現影視廣告主題和形象的主要元素之一，我們在選擇和使用色彩語言上有很多的要求和注意事項值得去考慮。著名電影理論家巴拉茲·貝拉曾經在《電影美學》一書中講到“只有當影片中的色彩表現出某些純粹化的電影的東西之時，才具有真正的藝術意義”。

1.色彩的確定。色彩本身代表著不同的含義，可以凸顯出不同的主題，表達不同的情感。色彩是依附在形狀上的視覺元素，同時作為一種藝術元素，具有豐富的主觀感受，通過運用色彩能夠更好地表現主題。在影視廣告中，廣告的訴求重點是產品的色彩或形象的標準色，那么這個色彩會貫穿在影視廣告的整個播放過程，通過各種方式向消費者提示商品信息，使受眾對廣告的理解更加深入。人們對于色彩的心理感受及聯想因個體不同而有不同，但處于相同的文化背景生活的人，對于相同的色彩產生的心理感受及聯想是大致相似的。紅色在中國表示喜慶，在西方則不同，因此色彩的選擇對于影視廣告主題的確立是非常重要的。

2.色彩的搭配。在影視廣告中除了有主色調，一般還有輔色調，為了更好地表達廣告的主題和產品形象，必須將重點色彩與輔助色彩進行完美的搭配，這也是影視廣告設計中比較重要的環節之一。色彩在影視廣告中不僅是單純靜止的畫面，它會隨著故事情節和時間的變化而改變，主色調通常是反映廣告的主題和產品形象，對于展示廣告的主題起到畫龍點睛的作用。在雕牌牙膏的影視廣告中，講述了一個失去母親的小女孩在新媽媽的關愛下，重新感受母愛，體現“真情付出”的廣告主題。影視廣告中，選用藍色為主色調，表現女孩的哀傷，而輔助色用粉紅色（新媽媽為小女孩織的毛衣的顏色），象征溫情與母愛。主色調與重點色標準的黃金比例為：1.618：1，但在實際的設計過程中要依情況而定。

3.色彩的心理。影視廣告作品色彩的選擇受到消費者心理的限制，色彩選擇不能像影視作品一樣自由，色彩的選擇和運用有一定的規律，色彩本身不具備任何情感因素，人們對于色彩的生理、心理感受也不相同。當人們在色彩中加入人們的喜怒哀樂之后，色彩自然就能表達出人們的喜怒哀樂。因此，在影視廣告設計中，合理運用各種色彩語言，不僅能夠更好地表現主題，還容易引發人們的心理共鳴，更能抓住消費者的心。不同程度的消費群體，消費水平也是不同的，對于色彩的喜好也是不同的。在男士生活用品和服飾的影視廣告中，會選擇色澤較為灰暗的顏色，以此凸顯成熟、穩重。兒童產品的影視廣告中，多選擇色彩鮮艷、明亮的色彩，以此表現兒童的活潑與可愛。因此，色彩的不同選擇，在影視廣告中表現不同人們的心理感受是非常重要的。

結語：影視廣告的出現是社會進步與科技不斷進步的表現，色彩作為影視廣告表現的要素之一，發揮著越來越重要的作用。我們只有了解色彩語言，掌握色彩的象征意義，了解色彩的搭配規律，才能更好地將色彩語言運用到影視廣告設計中。在影視廣告色彩運用的過程中還要考慮訴求目標和訴求對象，結合生活中的實際需要，使色彩服務于我們的日常生活，創造出更多優秀的影視廣告設計。

作者簡介：曹如潔（1993.8-），女，漢族，山西晉中市人，齊魯工業大學（山東省科學院），2016級研究生，碩士學位，專業：設計學，研究方向：視覺傳達設計。