激活黨報廣告中的專刊元素

賴建權　楊永青

[摘要]移動互聯網時代，紙媒廣告經營困難重重。《荊門日報》應時所需，順勢而為，創新經營理念，修訂管理制度，轉變廣告增長方式，優化專刊服務手段，傾力打造“新聞+服務”新模式，強力推進媒體轉型和品牌營銷，提升黨報服務能力.從而促進了融媒發展。

[關鍵詞]媒體經營 專刊 盈利模式 融媒

近年來，面對新媒體的持續沖擊，傳統紙媒商業廣告都不同程度的出現了急劇下滑的頹勢，黨報的廣告經營和生存之道路在何方？這一直困擾著許多媒體人。為適應經濟新常態和媒體經營格局的變化，彰顯“主流媒體、權威發布”的黨報品牌優勢。更好地滿足讀者和用戶的需求，自2015年以來，荊門日報傳媒集團一直在嘗試探索廣告經營模式的創新，從優化經營理念和結構人手，在服務中提升黨報的發展力和創收力，從而增強主流媒體的影響力。

一、重構理念。轉變思維

面對新形勢，黨報經營首先應創新經營理念，破除傳統的思維方式，從過去那種單純依靠商業廣告打天下的模式中跳出來。具體來說，就是在四個方面尋求新的轉變：一是充分發揮政務形象宣傳的優勢，做足做透“新聞+服務”：二是充分發揮新媒體的增長優勢，靈活多變的進軍新陣地；三是充分發揮活動策劃的媒體優勢，進行線上線下品牌捆綁營銷：四是充分發揮媒體全案服務的資源優勢，對客戶進行集策劃、采編、版面（終端）及跟蹤于一體的全鏈式服務。

近年來，荊門日報傳媒集團堅持融媒圖進，創新圖變，轉型圖強的理念，并在實踐操作中實行堅守紙媒，拓展新媒，導人流媒，打造全媒的方針，激活廣告元素，調整廣告資源結構，充分調動從業人員的積極性。在原來的“新聞+服務”總原則的指導下，創新方式方法，開辟了“專刊+活動”、“新媒體+直播”、“宣傳項目+無人機拍攝服務”的創收新渠道。導入流媒體、戶外電子閱報屏，發展移動新媒體，進行全媒體融合營銷，開展新媒體融合聯動和直播營銷活動策劃，實現服務增值，加大非報產業的探索力度，嘗試公司化運營，成為經營中一些新的特點和亮點。

二、重構載體。精辦專刊

集團從頂層設計重構載體，重視專刊創收。2015年1月，荊門日報傳媒集團新成立專刊部，從編輯部人員中抽調精英組建黨報專刊創收團隊。日報先后設立了教育、法治、金融、農事、旅游、消費、健康等7個周刊，分別和相應的職能部門聯合辦刊，同時和縣市區聯合主辦縣域專刊。

2016年，荊門日報又和荊門市創新創業局聯辦“創客”周刊，和荊門市環保局聯辦“生態”周刊。2017年，和荊門市教科所、《讀寫算》雜志社聯辦“校園文萃”周刊。實行所有專刊主編負責制，同時提高主編薪酬待遇，通過提高計分量化標準從而提高專刊人員的工資水平和實質性收入，在人員考核培訓中讓專刊主編優先享有專業培訓機會。這樣初步形成了大辦專刊增產拓收的良好局面。

2018年是荊門日報進行專刊大調整的一年。報社將日報晚報廣告經營團隊中的優勢力量進行整合和重新分類，增設城事、產經、安全等3個專刊。日報從機構設置上進一步強化從事承接宣傳服務和品牌營銷的機構。設置了專刊一部、專刊二部、專刊三部進行專刊整體營銷和品牌打造。在專刊內部，根據其工作職能劃分服務和廣告資源。承擔主要經營創收任務，各主要經營創收部門的職責各有不同。專刊一部負責地產、商貿、通訊、健康、產經、城事、安全等領域的專刊編輯出版工作，承接宣傳服務、品牌營銷；專刊二部負責法治、教育、金融、生態、文化、旅游、創客等領域的專刊編輯出版工作；專刊三部負責農事、縣域（縣市區）等領域的承接宣傳服務、品牌營銷。改革后，日報整體形成了13大專刊齊頭并進，爭奇斗艷的新局面。

三、重構資源。提質增效

廣告資源的合理有效配置既關系到報社經營的業績，也關系到每個經營從業人員的切身利益。重構資源，可以提質增效，產生內生動力，充分發揮經營從業人員的積極性和主動性。

荊門日報和各經營單元層層簽訂創收目標責任狀，劃清經營界限，各部門的服務資源一經劃定，當年內要嚴守邊界，一般不得跨界服務。對已劃定的資源，年初可根據任務完成情況實行動態調整，未劃定的資源以及已劃定資源但上半年內服務責任人仍未簽約協議的，可以適度放開經營。一旦有經營人員簽訂服務協議，則資源劃定到簽訂協議的部門和人員，其他部門和人員則不得跨界服務。在條件成熟時，非主要經營創收部門可聚合相近資源，出版相關專刊，搭建品牌營銷平臺。

報社對經營實行風險抵押制度。在個人經營收入中提供一定比例作為風險抵押金，年終考核時根據目標任務完成情況進行發放。同時，年度考核實行一定的激勵機制，提高從事經營創收部門人員的待遇，從而提高專刊創收人員的積極性和主動性。

四、重構制度，優化流程

新的經營格局必須有新的規章制度作為保障和支撐。《荊門日報》在重新設置和調整創收部門后，建立起了新的創收格局，隨后重構與之配套的經營管理制度，優化管理流程。

針對硬廣告急劇下滑，軟廣告相對上升，植入廣告和原生廣告逐漸增多的現狀，2018年3月，荊門日報傳媒集團新制訂了《廣告經營和宣傳服務管理暫行規定》。制度出臺前通過民主程序層層征求意見，集思廣益，并請駐市委宣傳部紀檢組參加集團黨委會現場指導。達到了上下同欲，齊心協力。

在增強廣告拓收的同時不能忽視的是廣告監督管理。嚴格考核履責，對可能出現的漏洞和問題進行研判和預估，這既是廣告業務管理的需要，也是加強團隊教育的需要，可以促進創收骨干履責擔當。2018年，《荊門日報》在新設立三個專刊部的同時成立了廣告策劃監管部，其職責是負責經營創收合同的審核、登記備案，廣告發布的統計、監管，宣傳服務稿件的審查和登記，費用比例的審核，年度大型組稿活動的策劃、督辦，日常創收任務的督辦，應回款的清收，上門廣告（含遺失聲明、公告公示等）的承接發布，非主要經營創收部門協調服務等工作。將廣告監管和財務登記、督辦清收有機結合，并細化到廣告經營服務和軟文出版安排的各個環節。

重構后的經營管理制度體現了以下五個特點：一是更加突出新聞服務，聚焦政務形象宣傳；二是更加突出新媒體經營，向其政策傾斜；三是更加突出內容把關，強化廣告導向；四是更加突出資源優化配置，優化管理流程；五是更加突出風險管控，強化發票、價格管理和經營紀律。

五、重構隊伍。創新團隊

荊門日報傳媒集團鼓勵一專多能的復合型人才參與到報業經營，先后從兩報編輯部中調整多名復合型人才充實經營隊伍。同時，集團根據全市整體人才引進計劃啟動了招碩引博配套工程，為創新團隊奠定了基礎。

集團在媒體經營和廣告創收上始終堅持提高政治站位，始終堅持正確的輿論和廣告導向，依法依規開展宣傳服務和品牌推廣，堅持推進媒體融合發展，不斷創新宣傳服務方式和表達方式，充分挖掘新媒體的潛力，探索新模式、新業態和新增長點。同時，堅持與時俱進、順勢而為，大力推進經營轉型，積極承接購買宣傳服務，努力為用戶提供有質量、有特色、有效果的服務，實現社會效益和經濟效益有機統一。

借助專刊調整的契機，報社還同時改革新媒體創收經營格局，集團調派晚報創收骨干充實日報經營隊伍，新媒體承接部分單位的宣傳服務和品牌營銷任務，負責《荊門日報》微信、“荊門發布”官方微信、“荊門在線”客戶端等的品牌營銷，將專刊主題內容和亮點選題同時進行新媒體線上營銷，達到相得益彰的宣傳效果。

同期，《荊門日報》抽調報社骨干力量組建影視部作為新媒體發展的第二戰場，導人無人機拍攝，進行VR全景和新媒體直播，進行數字圖片庫管理。并將其與專刊的諸多版塊欄目進行對接，由全媒體記者進行包裝，制成短視頻，成功開展紙媒和新媒體的互動，有效實現了融合發展。如制作的短視頻《屈家嶺桃花節來了》《紅色經典讀書活動》《厲害！援非的荊門醫生》《送春種，貧困戶收獲“及時雨”》《流動少年宮走進鄉村小學》等等，都生動體現了專刊服務宣傳和新媒體聯動的創新。集團還于2017年斥資引進媒體“中央廚房”采編系統，通過移動互聯網進行專刊采編審閱，有效升級了全媒體采編系統，大大提高了全媒體采編人員的工作效率。

通過專刊組織行業系統的活動，密切協辦單位聯系，達到規范化、一體化運營，是全國專刊運營共同的經驗。《荊門日報》專刊團隊先后和協辦單位組織了一些公益性和經營性活動。如三個專刊部聯合舉辦“優化發展環境，促進企業創新成長”為主題的企業家座談會：金融周刊組織金融系統通訊員宣傳業務知識培訓，和證券公司聯合開展股票投資理財講座：健康專刊通訊員走進移動公司客服中心參觀：文化旅游周刊成立讀者旅游俱樂部開展生態采摘等戶外活動。活動中又建立微信群進行線上互動直播，這是專刊經營帶來的新變化，也提高了新聞媒體的影響力和創造力。

移動互聯網時代，紙媒步入寒冬，給廣告經營帶來了些許困惑。明者因時而變，智者隨事而制。作為地市級黨報，在沒有政府財政托底，廣告市場急劇下滑，媒體面臨生存困難的復雜情況下，報業的一些改革創新就是在夾縫中求生存，因地制宜，克難攻堅，探索嘗試盈利模式，轉變廣告增長方式，創新專刊服務手段，從而促進融媒發展。

目前，全國各兄弟報社在報業轉型升級的道路上提供了許多優秀經驗，在內容生產、模式創新、項目推動、管理優化等創新的各個層面提供了一些成熟的案例范本，值得學習借鑒。《荊門日報》廣告格局的新體制新模式運行以來，經營正常有序，廣告監管疏而不漏，各行業專刊高質量出版，創收團隊積極性普遍增強，廣告業績顯著攀升，受到省內外同行的肯定和關注，改革成效也初步顯現。

參考文獻：

[1]中央電視臺大型紀錄片《互聯網時代》主創團隊：《互聯網時代》，2015年版，北京聯合出版公司

[2]范衛鋒：《新媒體十講》，2015年版，中信出版集團

[3][美]查克·馬丁：《決勝移動終端》，2014年版，浙江人民出版社

[4]陸小華：《整合傳媒》，中信出版集團

（荊門日報傳媒集團）