喻國明：讓用戶變成粉絲要過三關(guān)

文 | AO記者 陳秀娟

在新時代，如何解決營銷中所面臨的問題？

在2018中國品牌汽車市場峰會上，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長喻國明發(fā)表了題為“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下半場的技術(shù)邏輯與品牌構(gòu)建”的主旨演講。他指出，近兩年來，“新時代”這個詞被賦予很多政治學(xué)含義。

那“新時代”意味著什么？喻國明認為，它意味著傳統(tǒng)時代的終結(jié)，那些原本順理成章的發(fā)展邏輯可能被中斷。因此，新時代需要更多充滿智慧的創(chuàng)新者。

新時代需要新姿態(tài)

在喻國明看來，在新時代，有兩點顯得尤為重要：

第一，姿態(tài)。在面對新時代里的一系列創(chuàng)新時，人們會面臨很多在過去熟悉領(lǐng)域以外的問題，比如對于汽車制造業(yè)而言，云計算、大數(shù)據(jù)、AI以及區(qū)塊鏈等這些都是陌生的。在面對陌生的問題時，人們需要用兩種姿態(tài)來迎接。

第一種姿態(tài)是自己如何去學(xué)習(xí)。此前，只要你下功夫去學(xué)習(xí)1萬小時，你一定能從外行變成內(nèi)行。如今，1萬小時的時間成本太高，即使你經(jīng)過1萬小時的學(xué)習(xí)，也未必能成為一流的內(nèi)行，你有可能是二流、三流，或者不入流中很普通的一員。

另一種姿態(tài)是開放自己，把專業(yè)的事情交給專業(yè)的人來做。互聯(lián)網(wǎng)改變世界的方式不同于傳統(tǒng)時代，在互聯(lián)網(wǎng)時代，誰善于開放自己、連接他人，形成一種強強合作，誰就是這個時代的優(yōu)勝者。

第二，如何具體操作。從品牌傳播和營銷的角度來看，當(dāng)傳播者提供的傳播內(nèi)容讓外界產(chǎn)生認同感才是有效的品牌傳播和營銷方式。

三大環(huán)節(jié)中的營銷問題

喻國明強調(diào)，如今在品牌營銷的過程中，有三個環(huán)節(jié)面臨著諸多需要解決的新問題。這三個環(huán)節(jié)是：第一，觸達。傳播者將消費者訴求的信息傳達給目標用戶； 第二，認知。消費者準確地把接收到的信息解讀出來；第三，認同。當(dāng)消費者對接收到的信息認知之后，形成一種認同，并將其放在內(nèi)心深處，最后達成“物我一體”的狀態(tài)。

對于第一個環(huán)節(jié)而言，在過去，只要有相當(dāng)?shù)耐斗牛械哪繕硕寄苤獣裕@個時代已經(jīng)過去了。如今，主宰整個社會傳播領(lǐng)域里最主要的內(nèi)容傳播已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的編輯分發(fā)。從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)來看，所有傳統(tǒng)的主流媒介捆綁在一起發(fā)出的聲音占比不到整個傳播領(lǐng)域的20%，剩余80%的傳播由算法以及社交關(guān)系分發(fā)。對于當(dāng)下的內(nèi)容傳播來說，需要解決“如何從過去大眾傳播式信息的傳播機制轉(zhuǎn)化為當(dāng)下的內(nèi)容分發(fā)和社交分發(fā)”的問題。

如果不能有效地將大眾傳播進行轉(zhuǎn)換并滲透到算法分發(fā)過程中去，前期傳播的內(nèi)容有可能就是無效的傳播，這需要傳播者去研究如何能有效地通過算法獲得認同。比如淘寶曾經(jīng)有幾百萬個商鋪，它利用算法型分發(fā)進行傳播，對于剛?cè)腴T的人而言，可以根據(jù)自己的經(jīng)驗去揣測淘寶魔方在具備怎樣的外部屬性時可以較多地被曝光在搜索引擎的首頁上。

第二個環(huán)節(jié)需要解決認知偏差的問題。在現(xiàn)實生活中，認知偏差的現(xiàn)象比較普遍。比如在提及雄安時，由于老百姓把它放在中國發(fā)展一千年的時間軸上去定位它的建設(shè)價值，所以，老百姓的第一想法是有沒有炒房的機會。真實情況是，在雄安是不允許炒房的。如果在這樣的概念下提及雄安，老百姓就不會發(fā)生認知偏差。

再比如，中國人和外國人在思維方式上存在差異：當(dāng)中國人跟老外交流時，由于老外是在拼音文字的教育下形成的認知，這種認知是通過一個又一個的點形成的，所以，中國人要不斷地給他們講故事，然后再做一點點歸納，他們才能認識到抽象概念。由于中國人是在一個個整體漢字教育下形成的認知，中國的老師上課只需要給學(xué)生講一個概念，然后舉各種各樣的例子，這些學(xué)生就可以理解，中國人從很小的時候開始就有整體觀。這就是中外在思維方式上的不同。如果傳播者在認知環(huán)節(jié)里注意到這種認知方式的不同，就有可能解決傳播中由于認知偏差帶來的問題。

第三個環(huán)節(jié)需要解決認同的問題。認同并非自然產(chǎn)生，尤其對于傳統(tǒng)媒介來說，在很大程度上扮演的不是信息傳遞的角色，其充當(dāng)?shù)氖莾r值觀的輸入者。只有當(dāng)媒介輸入的價值觀被用戶所接受時，媒介的傳播才是有效的傳播，這個媒介才是有影響力的媒介。

北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長喻國明認為，傳統(tǒng)時代的終結(jié)，那些原本順理成章發(fā)展邏輯可能被中斷。因此，新時代需要更多充滿智慧的創(chuàng)新者。

當(dāng)下，無論是自媒體還是傳統(tǒng)意義上的專業(yè)媒介都需要建立價值觀，進行價值傳播。如何進行價值傳播？最重要的是學(xué)習(xí)。比如邏輯思維剛創(chuàng)立時，節(jié)目組一直在思考：通過做節(jié)目，能否把用戶變成粉絲？實際上，用戶并不能變成節(jié)目的粉絲，節(jié)目只能增加用戶的吸引力。這種吸引力并不能使用戶認同和跟隨節(jié)目，只有在節(jié)目輸出的價值觀使用戶在情感上形成共振后，用戶才能變成粉絲。

另外，通過“幾維一體”來解決問題的宗教傳播方式是當(dāng)下主流媒介、自媒體、機構(gòu)媒體最應(yīng)該學(xué)習(xí)的傳播方式。粉絲經(jīng)濟在很大程度上就像信徒對教主一樣虔誠，這才是做營銷傳播的最高境界。

總而言之，營銷傳播的所有手段和目的都是為了排除人們內(nèi)心的疑慮、擔(dān)心、不信任，打造粉絲經(jīng)濟是做營銷傳播的最主要模式。