大數據時代的白酒品牌營銷戰略分析

何 欣 ，張紅梅

(1.貴州財經大學金融學院，貴州貴陽550025；2.貴州科技創新創業投資研究院，貴州貴陽550025；3.貴州城鎮經濟與發展研究院貴州貴陽550025)

白酒行業在我國擁有著3000多年的發展歷程，是名符其實的傳統產業，在經濟發展和人民生活中占有重要地位，而我國的酒文化更是滲透全國各地乃至海外，影響力頗大，對于我國國民經濟建設和發展起著舉足輕重的作用。進入21世紀以來，是白酒行業發展的黃金時代。但從2012年以后，受國家產業政策和行業因素的影響，我國白酒市場空間逐漸縮小、白酒類市場規?？焖傥s的一個顯性原因。眾所周知，歸根到底是我國白酒業陳舊的行業體制所致，至此，我國白酒企業的“黃金時代”開始結束。

隨著互聯網技術的發展，數據已經成為一種新的生產要素，大數據時代已經來臨，各傳統企業都爭先利用網絡的優勢發展經濟，這也促使全國白酒企業能夠在眾多營銷模式中選擇一條更為適合的發展道路，全面實現升級和轉型，從而占據世界烈酒市場的主體地位。本文對白酒行業的發展現狀進行分析，闡述大數據時代下白酒行業所面臨的機遇與挑戰，通過提供相關建議促進中國白酒企業順應互聯網和大數據的時代發展潮流，改變傳統營銷方式，適應新時代的發展。

1 白酒行業發展現狀分析

1.1 白酒行業發展規模分析（圖1、圖2）

圖1 2011—2016年白酒行業銷售收入（億元）

圖2 2011—2016年白酒產量（萬千升）

白酒行業是食品飲料板塊中的領跑者，其市場規模超過6000億元人民幣，白酒企業的市場價值更是超過了萬億，市值占比達到整個食品飲料板塊的55%。從圖1白酒行業銷售收入和白酒產量可以看出，自2011年到2016年，整個白酒行業銷售收入和白酒產量持續穩定上升；2016年白酒行業銷售收入已突破了6000億元人民幣大關。國家統計局相關數據顯示：2016年1—12月，全國規模以上白酒企業完成釀酒總產量1358.36萬千升，同比增長3.23%。1578家規模以上白酒企業，其中虧損企業113家，企業虧損面為7.16%。累計完成銷售收入6125.74億元，與上年同期相比增長10.07%；累計實現利潤總額797.15億元，與上年同期相比增長9.24%；虧損企業累計虧損額10.54億元，比上年同期下降15.92%。根據海關總署數據，2017年1—12月份白酒商品累計出口總額4.69億美元，同比增長4.34%；累計出口白酒數量1.61萬千升，同比下降0.73%。銷售收入、利潤總額增長、虧損下降接近或超過兩位數，白酒產業調整成效顯現。

1.2 白酒行業特點分析

1.2.1 品類單一，較難創新

相較于其他食品餐飲的口味、顏色等等比較容易創新不同，白酒行業有著嚴格的釀造工藝，較難實現這方面的創新，所以營銷的方式和渠道顯得尤為重要。我國白酒企業的興衰史在一定程度上可以歸結于營銷方式和渠道的演變歷史。像貴州茅臺、四川五糧液、山西汾酒的“國酒”之爭，江蘇洋河的創意廣告營銷等等均有體現出各自的營銷模式的變遷。

1.2.2 白酒行業市場容量巨大

白酒行業位居食品飲料板塊第一，白酒總市值超萬億。隨著人民生活水平的提高，人們用于日常餐飲的消費也會隨之提高，這對專注于生產中高端白酒的企業來說是一個利好因素。而且，由于國際市場的烈性酒消費主要是歐洲國家的烈酒，而國內白酒在國際市場上份額占比較低，國外市場開拓程度較低，這相對而言就意味著市場潛力較大。隨著我國各個行業在國際關系中越來越具有話語權，其市場潛力十分巨大。

1.2.3 白酒區域分布分散

白酒區域分布特征較為明顯，在我國成規模的白酒企業大多集中在四川、貴州、山西、安徽、江蘇等幾個省份。生產白酒地區與消費白酒地區比較分散，有些省份是生產白酒大省，而非消費白酒大省，像四川省有著五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒等名酒企業及知名白酒品牌，更有成百個小酒企，然而四川卻不是白酒消費的大省。

1.2.4 價格彈性高

白酒價格彈性高在餐飲業是比較明顯的，從低端白酒到市場稀缺的貴州茅臺酒，甚至有成千上萬的珍藏類白酒。高、中、低端白酒分界線比較明顯。

1.2.5 具有文化消費、聚飲消費的屬性

白酒是文化附著力很強的行業，其承載的社交禮儀、文化傳承等消費因素已經超越了產品本身的價值，因此，白酒企業在市場推廣中會更多地挖掘和塑造其獨特的品牌形象，而品牌的訴求點主要包括歷史、傳統、文化、工藝等。

2 大數據時代下白酒行業面臨的機遇與挑戰

隨著傳統媒體的衰落，新興媒體的迅速崛起，無疑給白酒企業帶來了新的生機，依托大數據搭建微營銷平臺已經成為趨勢。科技的發展和大數據時代的來臨給傳統行業帶來挑戰的同時，更是帶來了機遇。

2.1 宏觀經濟環境的變化

在全球經濟復蘇乏力，我國經濟下行壓力持續加大的宏觀經濟條件下，傳統行業面臨的生存壓力越來越大。再者，伴隨我國供給側結構性改革的開展，在去庫存、去杠桿、去產能、降成本、補短板的政策形勢下，以及嚴禁公款消費等政策因素。但是，隨著經濟全球化的加深和國際資本的活躍，白酒行業的市場潛力巨大，白酒企業應該重新審視市場變化，滿足普通消費者的市場需求。

2.2 替代品增加和消費者偏好轉變

白酒是一種帶著人文關懷的快速消費飲品，營銷終端是消費者。從消費者的角度來看，隨著人們生活水平的提高，對健康與品味的要求越來越高，除白酒之外，葡萄酒、啤酒、黃酒等迅猛發展，已經占據了一定的市場份額，并且啤酒有相當大的價格優勢，價格彈性較小，而葡萄酒主打健康養生理念，這些都對白酒帶來一定的挑戰。

2.3 傳統營銷模式的落伍

傳統白酒企業的營銷渠道僅限于經銷商、商場超市、代銷等比較單一的銷售渠道。但是結合目前的白酒行業所面臨的困境，這幾個營銷渠道由于銷售成本的暴漲已經不能為白酒企業所負擔。所以依托大數據搭建互聯網營銷平臺尤顯必要，通過消費者日常使用的互聯網終端軟件，諸如微博、微信、論壇、貼吧等數字平臺營銷白酒產品，進行廣告植入制造網絡互動內容，將白酒與“潮文化”有機結合，引導白酒消費新潮流。

3 白酒行業健康持續發展的對策與建議

3.1 大力推進互聯網大數據與白酒企業的結合

互聯網商業模式已經成為21世紀最有影響力的一種商業模式，任何傳統行業在大數據時代生存發展，都必須與互聯網這一獨特的商業模式相結合。因為伴隨著共享經濟的發展，消費者不僅僅參與到商品的消費環節，更希望參與和了解商品的研發、設計和制造過程，而互聯網能夠滿足消費者這一需求，它具有資源共享、實時交互性、個性化、人性化等優點，這也促使它被各大行業所關注。

3.2 利用多渠道進行品牌傳播

品牌傳播是白酒企業一直以來非常重視的環節，在大數據時代更應該投入更多精力在品牌傳播和品牌建設中來。在白酒行業，依靠品牌營銷成功的白酒企業不在少數，像重慶江津老白干酒廠的“江小白”，利用包裝將消費者融入到產品設計環節，江蘇洋河酒廠通過“天至高為藍、海至深為藍、夢至遙為藍”這一深入人心的品牌理念提高了自身品牌的知名度。

3.3 建立市場調研體系，找準市場定位

每個白酒企業都應該明確自身的市場發展方向和核心品牌，綜合建立市場調研體系，準確把握不同層次顧客需求，找準不同品牌的市場定位，能極大地推動市場消費，奠定品牌的競爭基礎。

4 結論

隨著互聯網的發展，對于白酒企業來說，互聯網和大數據已經不僅僅是一種科技手段，而是會對整個行業產生全方位的影響。在大數據發展背景下，白酒企業應首先引入互聯網思維和大數據技術，在制定策略過程中以客戶為中心，注重消費者參與感，讓互聯網和大數據與白酒實現深度融合，具體發展策略可從產品個性化定制、品牌文化重塑、營銷模式創新以及人才培養模式創新等方面。