移動新聞客戶端內容運營策略比較研究

陳小雙

摘 要 移動互聯時代背景下，手機新聞客戶端成為網絡用戶獲取新聞資訊的主要渠道。面對同質化競爭的現狀，今日頭條和騰訊新聞能夠依然保持強勁的市場份額，除了天然優勢，這也和各自的運營策略密切相關。由此，基于發展現狀，聚焦內容運營策略，分析兩大新聞客戶端的個性和共性，尋找各自的優勢和競爭之道，最后探討存在的一些問題，以達到取長補短的目的。

關鍵詞 今日頭條；騰訊新聞；內容運營；個性與共性

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）10-0040-03

1 研究背景

截至2017年12月，我國手機網民規模達7.53億[1]。智能手機的廣泛普及和4G、大數據等移動新媒體技術的加速發展，使得移動新聞客戶端應運而生。移動新聞客戶端的興起極大地改變了用戶的新聞獲取方式。移動新聞客戶端（App），即安裝在用戶手機等移動終端設備上為用戶提供新聞的程序、應用。作為代表性的聚合類新聞App和門戶類網站新聞App，據獵豹大數據統計的2017年度新聞App排行榜，今日頭條和騰訊新聞分別以18.6%和11.4%的周活躍率奪得第一名和第二名。

2012年3月，北京字節跳動科技有限公司開發了基于數據挖掘的推薦引擎產品——今日頭條，并于同年8月發布了第一個版本。產品口號“你關心的，才是頭條”彰顯了“用戶至上”的理念。今日頭條運用網絡爬蟲和算法技術抓取其他媒體平臺發布的資訊內容，然后根據用戶閱讀、社交行為等多維度數據進行精準推薦，從而打破了傳統新聞資訊千篇一律的模樣。

2010年10月，騰訊新聞客戶端在蘋果商店上架，成為國內最早推出客戶端產品的新聞門戶之一。其品牌標語“事實派”體現出“快速、客觀、公正”的專業主義精神。通過人工篩選和編輯新聞源，騰訊新聞為用戶提供了嚴謹、權威的新聞資訊。騰訊公司旗下的國民級社交應用微信和QQ聯合游戲、視頻等其他業務為客戶端奠定了強大的用戶基礎。

2 內容運營策略的個性

所謂內容運營是指基于產品的內容進行內容策劃、內容創意、內容編輯、內容發布、內容優化、內容營銷等一系列與內容相關的工作①，是平臺運營的核心環節。對于新聞客戶端來說，就是對UGC和PGC的管理。

2.1 內容來源

今日頭條通過數據挖掘、算法標簽、用戶模型，可以在網絡中隨時隨地抓取當下熱門和用戶感興趣的資訊。2013年，今日頭條推出“今日頭條媒體平臺”，為政府、機構、企業、媒體以及廣大用戶搭建了生產和傳播信息的平臺，也由此獲得了源源不斷的新聞資訊。截至2016年11月底，已注冊的頭條號超過39萬個。2015年，今日頭條啟動“千人萬元計劃”等項目大大鼓勵了原創。

騰訊則致力于打造“企鵝媒體平臺”。2016年3月17日，騰訊宣布啟動“芒種計劃”，在該計劃之下，媒體和自媒體發布、運營的內容，可通過企鵝媒體平臺，在天天快報、騰訊新聞客戶端、微信新聞插件和手機QQ新聞插件等平臺渠道一鍵分

發[2]。同時為深耕優質內容，騰訊對原創內容給予全年共計2億元的補貼，文章所得的廣告收入100%歸其所有。還有來自微信公眾號和騰訊視頻中的優秀內容貢獻力量。由此，各個流量入口得以打通，互利互補。

2.2 資訊服務

1）消息推送。消息推送是指新聞客戶端將實時重大信息主動推至移動終端如手機和平板電腦的通知欄，使得信息在使用手機或平板電腦的第一時間呈現在用戶眼前[3]，從而滿足用戶移動場景下的資訊需求。

不管是今日頭條還是騰訊新聞，用戶下載客戶端，都會彈出通知欄提醒。通知欄信息風格會影響用戶的直接評價。在表現形式上，兩者都是LOGO+標題+消息摘要。今日頭條基本保持每天7條的推送量，騰訊新聞8～10條不等，并在早中晚都會推送。就消息內容來看，騰訊新聞主要推送的是本地資訊或新聞熱點，如天氣狀況，或者突發新聞，發揮了告知功能。今日頭條推送的內容涉及面較廣，既有熱點資訊，也有各種趣聞軼事。在消息來源方面，騰訊新聞主要選自權威媒體，而今日頭條包羅萬象，更多關注的是如何滿足用戶的個性化需求。

2）資訊頁面。新聞客戶端對界面的設置直接影響用戶閱讀體驗。從最新版本來看，今日頭條的頁面依舊保持紅白標準色，首頁基本是標題列表配圖片。騰訊新聞則以白色為基底色，顯得清爽肅靜。

今日頭條的一級導航設有首頁、西瓜視頻、微頭條、小視頻。首頁上的二級導航是支持私人訂制、劃分細致的個人頻道，除了關注和推薦頻道不可刪除，其他頻道皆可添加刪除或訂閱。由于在短視頻業務上的快速發展，今日頭條主打的短視頻內容可以說是品牌產品。整體內容偏重于輕松、娛樂的軟資訊，但娛樂化資訊過多會嚴重影響內容的品質以及用戶評價。

相比之下，騰訊新聞則體現出旨在提供事實資訊的扎實與嚴謹。其一級導航分別是“新聞、視頻、推薦、我”，其個人頻道幾乎采取大類劃分。推送的內容往往是各領域的重要新聞。騰訊新聞的一大優勢就是其“獨家”頻道，在這里，用戶可以看到的是眾多的原創欄目，如“新聞哥”“今日話題”，很多關注量過萬，甚至過百萬。同時，用戶也可以清晰地看到與之合作的媒體，點擊進去，就像看獨家報紙一樣，可以深入閱讀新聞資訊。

3）搜索欄。搜索功能的背后，是強大的關鍵字檢索技術。對搜索欄的使用既體現了用戶的主動性，也彰顯了客戶端的技術實力，同時也是用戶數據收集的重要來源。

今日頭條的搜索頁一般由3個部分組成，從上到下依次為機器算出的3個熱門詞、歷史記錄、猜你想搜的，這些都體現了個性化服務特點。當輸入“今日頭條”這一關鍵詞時，搜索結果頁會出現“綜合”“視頻”“資訊”“圖集”“用戶”“問答”六個導航標識，綜合頁幾乎囊括了來自網頁和頭條號等較為全面的內容。在騰訊新聞的搜素欄中，一開始顯示的是“大家都想搜：+一條熱點新聞”。搜索頁除了列出最近的歷史記錄，還重點突出“今日熱點”，鼓勵用戶關注更多資訊。以“騰訊新聞”為關鍵詞，搜索欄下方沒有導航標簽，直接顯示結果，內容涵蓋多方面。明顯看出，騰訊新聞力求簡化版面，這有利于減輕用戶的視覺壓力。

2.3 用戶體驗

用戶體驗更多體現的是產品的使用情況和滿意程度。無論是今日頭條還是騰訊新聞，其運營模式主要表現為“內容+服務”。除豐富的內容資訊還有諸多個性化的功能體驗。

在今日頭條，用戶不僅可以定制頻道，搜索自己所需的內容，還可以針對每條新聞資訊進行收藏、評論，隨時轉發或分享，與其他用戶互動。對于不感興趣的或不滿意的新聞甚至是廣告，可以刪除、反饋、拉黑、舉報等。閱讀界面的亮度、字體等都可以由用戶自主設置。除了這些基本功能，今日頭條在界面頂端有一個“發布”的標識，用戶可以隨時隨地發布圖文、上傳視頻、提問。

此外，今日頭條在下載安裝時，會訪問用戶所在地域，在精準推薦重要資訊之外，還會在頁面中顯示當地當天的天氣狀況。總之，今日頭條客戶端更多強調用戶的主動參與。騰訊新聞也具備一些主要功能，但能提供“離線下載”服務。獨出心裁的是，騰訊新聞新增“創意截屏”功能，用戶自動截屏后可對圖片進行自定義設計，是一種較新穎的分享

方式。

3 內容運營的共性

同為新聞客戶端，今日頭條和騰訊新聞在內容運營策略上也表現出一些共性特征。

1）內容豐富，滿足長尾需求。“我們的文化和經濟重心正在加速轉移，從需求曲線頭部的少數大熱門（主流產品和市場）轉向需求曲線尾部的大量利基產品和市場，”[4]對于新聞客戶端來說，最主要的功能就是為用戶提供盡可能多的新聞資訊，滿足多樣化的需求，尤其是長尾需求。通過與媒體合作、打通旗下產品，大量使用UGC，今日頭條和騰訊新聞每時每刻為用戶準備好了資訊大餐，而且及時更新、快速推送。

2）強調用戶思維。依托濃厚的商業背景，兩大新聞客戶端從誕生的那一天就秉持“用戶至上”的運營理念。高效、及時的新聞資訊，豐富多樣的表現形式（如動圖、短視頻、VR、H5），個性化的交互體驗，都在彰顯著平臺各自的“用戶思維”。

3）突出本地化服務。基于LBS（基于地理位置的服務）的信息服務已然成了各大新聞客戶端的標配。本地頻道的運營符合新聞價值中“接近性”的訴求。與地方主流網站和傳統媒體的戰略合作為用戶帶來了大量的本地資訊。此外，類似天氣預報、招聘信息、二手市場這樣的增值服務也體現了客戶端對本地化服務的深耕。

4 問題與建議

雖然兩大新聞客戶端占據了很大的市場份額，但在商業利益的驅動下，也逐漸暴露出一些問題。隨著用戶的信息需求趨于理性，提出更高要求，這些問題不容忽視。例如，個性化推薦引發“信息繭房”效應，即用戶只關注自己定制的內容和感興趣的領域，久而久之，就會桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中[5]。再者，內容質量參差不齊也一直為人們所詬病，如“標題黨”現象、泛娛樂化。還有廣告泛濫、功能設置冗余、用戶參與度不高等問題也值得關注。針對這些突出問題，平臺應加強行業自律，規范平臺秩序。同時，要完善技術，做到有效的精準推薦。將人工編輯和智能機器相結合，加強內容建設，豐富用戶的信息圖譜。為了黏住用戶，平臺要提供優質服務，開展線上線下互動活動，增進與用戶的情感交流。

注釋

①搜狗百科：內容運營.https：//baike.sogou.com/v157054922.htm？fromTitle.

參考文獻

[1]第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].[2018-01-30].http：//www.cac.gov.cn/2018-01/31/c_1122347026.htm.

[2]李國敏.騰訊發布芒種計劃[N].科技日報，2016-03-17（6）.

[3]陳伶娜.移動新聞客戶端信息推送特點及問題分析[J].今傳媒，2016（10）：17-19.

[4]克里斯·安德森.長尾的三種力量[N].中國聯合商報，2009-08-17（3）.

[5]凱斯·桑斯坦.信息烏托邦[M].畢競悅，譯.北京：法律出版社，2008：15.