柯穎德：本地化才能有所作為

梁欣萌

他在北京生活了20多年，最近剛拿到了“中國綠卡”，是名副其實的“中國通”；他是奧美公關(guān)及影響力專家，數(shù)十年的職業(yè)生涯，依舊保持著百分百熱情；他說，讓不同的文化能夠相互碰撞和被理解，使他在公關(guān)的道路上越走越堅定，越來越富有激情，也越來越深愛這份榮耀的使命。他，正是本期《國際公關(guān)》對話人物奧美亞洲公關(guān)及影響力首席執(zhí)行官柯穎德（Scott Kronick）先生。

《國際公關(guān)》：聽聞您剛剛拿到“中國綠卡”，可以和我們分享您現(xiàn)在的心情嗎？

柯穎德：今年已經(jīng)是我在北京工作和生活的第22年了，北京也是我待過最長時間的城市。為了申請“外國人永久居留證”，我準(zhǔn)備了2年的時間，現(xiàn)在終于拿到了，我感到非常高興。我也非常感謝我的秘書和我的太太，她們幫我做了很多書面準(zhǔn)備工作。現(xiàn)在，我不需要每年辦理簽證了，“中國綠卡”讓我可以繼續(xù)“無憂”地在中國生活和工作。我已經(jīng)把北京當(dāng)作我的第二故鄉(xiāng)了。

《國際公關(guān)》：可以說，您是中國發(fā)展進步20多年來的見證者，我們非常想要了解您眼中的中國變化？

柯穎德：的確，中國的變化非常驚人，我想我正沉醉其中。如果我不在中國，生活節(jié)奏原本會很慢，而中國的節(jié)奏是日新月異，幾乎時時都有新的變化發(fā)生，所以人們必須不斷地學(xué)習(xí)，才能跟得上變化，創(chuàng)造出自身的價值。

我樂于和我的團隊共同分享時代的變化，同時也為團隊的同事們在變化中的成長而欣慰。作為一個外國人，想要在中國收獲成功自然困難重重，而我很幸運，團隊給予了我非常大的幫助。我和第一個伙伴一起工作了8年，變成了從工作到生活的好朋友。在團隊中，我們各司其職，聚合力量，幫助客戶做好溝通與傳播，因此改變是非常特別的一種體驗。這些難忘、有趣的經(jīng)歷也記錄在我寫的兩本書中——《中國記趣》和《周一晨郵》。

當(dāng)然，在中國的變革浪潮下，奧美的客戶和提供的服務(wù)也有不小的變化。一家營銷傳播機構(gòu)如果想變得更好，那就必須時刻做好為客戶服務(wù)的準(zhǔn)備——到位的溝通、別致的創(chuàng)意、有效的解決方案，這樣客戶才能感受到我們提供的價值。采用非常規(guī)的想法，這一點也非常重要，比如使用行為科學(xué)幫助客戶建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，進一步打造品牌影響力。

最后是市場的變化。10年前，電子商務(wù)還處在萌芽期，作為新興事物規(guī)模并不大，但現(xiàn)在，電子商務(wù)已經(jīng)無處不在。優(yōu)秀的營銷者更要懂得觀察市場的變化，幫助客戶打開溝通傳播的渠道以及做好市場決策，客戶需求、市場態(tài)勢，創(chuàng)造力、內(nèi)容和關(guān)系，都是必不可缺的。

《國際公關(guān)》：您怎么看待現(xiàn)在中國在國際上的形象？未來，您認(rèn)為中國需要在哪些方面做得更好？

柯穎德：關(guān)于中國的國際形象看法各異，對我而言，中國經(jīng)濟發(fā)展之飛速令人印象深刻，今天中國的國際形象和我初來乍到時相比，也有了質(zhì)的飛躍。國家形象塑造的敘事角度也有很多，比如在社會變革、環(huán)境改善等問題上就可以講好故事。舉個例子，我喜歡打籃球，我當(dāng)年到中國時，美國朋友們開玩笑問我是不是中國籃球隊里身高最高的，因為他們不了解中國也有身高很高的職業(yè)球員。但當(dāng)姚明進入NBA開始職業(yè)生涯時，沒有人再問過我這個問題了。姚明作為一名優(yōu)秀的籃球運動員，以出色的能力和高尚的素養(yǎng)，改變了全球其他國家對中國體育形象的固有印象，這對國家形象的傳播起到了非常好的作用。所以，一個國家如果能擅長講述，以出色的故事呈現(xiàn)給世界，無疑會更好地提升形象。每一個國家的聲譽都會隨著國家的強大而提高，這其中中國形象的改變最大，而且未來仍有很大的進步空間。

上至國家如此，下至企業(yè)和品牌亦然。一個品牌是否成功，首先要看它在當(dāng)?shù)厥袌鍪欠癖徽J(rèn)可。例如，中國要和土耳其人溝通，第一重要的事情就是了解土耳其人的想法，包括他們的生活、信仰等等，如果不了解，雙方溝通的質(zhì)量就會很差。我認(rèn)為中國企業(yè)要學(xué)會溝通，要花足夠的時間了解目標(biāo)群體的需求，多做洞察和研究，而不是急于“銷售”，這一點非常重要。

《國際公關(guān)》：當(dāng)下中國政府越來越注重“公關(guān)智慧”的運用，我了解到，在今年5月奧美被正式聘任為西安城市形象塑造與傳播合作伙伴。對于中國政府在公關(guān)上的重視和運用，您怎么看？

柯穎德：我想這充分體現(xiàn)出中國政府意識到了“優(yōu)秀溝通者的力量”，而且最近這樣的案例越來越多了。我認(rèn)為國家品牌和城市品牌的塑造相較于產(chǎn)品品牌來說，是更為復(fù)雜的事情，因為不可控的因素有很多。值得欣慰的是，越來越多的國家和城市已經(jīng)意識到了品牌力量的重要性，比如中國的北京、西安等地。2008年的北京奧運會以及即將到來的2022年北京冬奧會，都會為北京形象的樹立發(fā)揮不可或缺的重要作用。

《國際公關(guān)》：公關(guān)公司如何幫助政府塑造城市品牌？

柯穎德：很多城市都希望樹立好的品牌形象，吸引投資者，繁榮旅游業(yè)，帶動經(jīng)濟發(fā)展，北京、上海和廣州都是有這樣主動意識的城市。如果我們要幫助政府塑造城市品牌的形象，最重要的一點，是政府要有公關(guān)思維。一個城市要做品牌塑造，第一步應(yīng)該思考可以給予公眾什么，有哪些核心競爭力，有哪些能夠吸引公眾的興趣點。比如，洛杉磯以電影和娛樂行業(yè)知名，中國昆明以鮮花聞名，而臺灣則以美食著名。8年前，我曾看過所有亞洲國家的形象宣傳片，比如印尼、越南、菲律賓等，但感覺大同小異難以區(qū)別，所以說找到對的角度是很重要的，只有在這樣的基礎(chǔ)上，才能和公眾的觀點找到契合。

《國際公關(guān)》：您認(rèn)為中國品牌出海時面臨什么樣的挑戰(zhàn)？

柯穎德：中國品牌出海時，更為需要注意的是滿足海外目標(biāo)群體的真正需求，同時了解當(dāng)?shù)氐恼摺⒈O(jiān)管制度等等。一家企業(yè)不是拿到了市場運營的許可證，一切就能自然地運轉(zhuǎn)起來，只有了解市場情況，提供合適的服務(wù)，才能獲得成功。國外品牌進入中國市場也是一樣的道理。

《國際公關(guān)》：今年6月，奧美全球宣布正式啟動品牌“溯源立新”。您能否為我們解讀一下？

柯穎德：溯源立新，意味著我們的服務(wù)及工作流程都將有一些新的變化。就像我們剛才談到城市品牌塑造一樣，奧美的出發(fā)點是能夠為客戶提供什么，如何確保與未來市場的變化保持相關(guān)性，并及時回應(yīng)這種變化。如今，客戶需要我們提供有創(chuàng)意、有策略、有效的解決方案，他們不在意你是用公關(guān)、廣告，還是消費者互動等方式來解決商業(yè)問題，所以奧美的“溯源立新”就是確保客戶成為“第一”，我們所做的一切都是為了幫助客戶解決問題，并集中和運用所有資源，滿足客戶的需求。目前，已經(jīng)有了一些進展成果，證明我們的變革方向是正確的，但前路還很長，如何完美地整合好所有的資源是最困難的，我們正在為此努力。

此外，我們的變革有一個賴以生存的強大根基——奧美“讓品牌有意義”。因為品牌是消費者和產(chǎn)品之間的功能與情感的雙重連接。而公關(guān)的作用是幫助品牌建立聲譽、信任，因此獲得品牌利益相關(guān)者的第三方背書很重要，這樣可以給品牌的成長塑造一個良好的環(huán)境。另一層含義是，未來品牌想要獲得成功，不僅是要滿足一個需求、服務(wù)一個目的，更需要提供社會價值。比如華為品牌Slogan，“共建更美好的全聯(lián)接世界”，這是華為在提供手機和通訊網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，所追求的更宏大、更深刻的企業(yè)愿景；再比如可口可樂，售賣的不僅是飲料，還是“快樂的關(guān)系”。公關(guān)的作用之一就是強調(diào)品牌的社會價值，穩(wěn)固品牌與受眾之間的聯(lián)系，讓品牌變得更有意義。

《國際公關(guān)》：在資本市場的推動下，公關(guān)行業(yè)收購、并購增多，您怎么看待這一現(xiàn)象？

柯穎德：如果并購能為一家公司帶來增值、業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴充，或者帶來優(yōu)化的財務(wù)管控，那么就是積極的。但并購肯定會帶來兩家公司協(xié)調(diào)、融合的問題，過程可能會很“痛苦”，我們看到很多并購案例，浪費了很多時間、精力，但對業(yè)務(wù)并沒有幫助。相比之下我更傾向于公司有機地自然增長，因為只有團隊足夠優(yōu)秀，才能成就事業(yè)，而不只是靠收購公司。

《國際公關(guān)》：現(xiàn)在幾乎沒有一家公關(guān)公司是只依托傳統(tǒng)公關(guān)業(yè)務(wù)而生存的，廣告、營銷、傳播、技術(shù)，變得密不可分。您如何看待？

柯穎德：奧美是業(yè)內(nèi)首先提出整合營銷概念的公司之一。在整合營銷中，公關(guān)策略在整體的傳播策略中扮演著重要的角色，尤其是在品牌的議題設(shè)置、危機管理和高管形象塑造方面，發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。而且，公關(guān)能夠幫助品牌與各利益相關(guān)方建立長期而持久的良性互動，建立并深化品牌的影響力。有著策略公關(guān)能力的整合營銷公司，會在未來發(fā)展得更好。

《國際公關(guān)》：對于本土公關(guān)公司的海外發(fā)展，您有什么看法和建議？如何能在未來的發(fā)展中占據(jù)優(yōu)勢？

柯穎德：我認(rèn)為中國市場自身還有很大的成長空間，所以我覺得中國公關(guān)公司揚帆出海的基礎(chǔ)和前提是做好“分內(nèi)之事”。另外，選擇優(yōu)秀的海外合作伙伴也非常重要。奧美在中國的成功，就是因為我們致力于成為高度本地化的國際公司，每次我和各市場的負(fù)責(zé)人談話時，我都會強調(diào)要做好本地化。

至于未來的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，我覺得最重要的一點是，行勝于言。真正優(yōu)秀的公關(guān)公司是非常務(wù)實的，而不是只會說“漂亮話”。在做好擅長業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，增加一兩個新的布局點去發(fā)展，是公關(guān)公司可持續(xù)增長的道路。舉個例子，曾經(jīng)一本雜志的一篇文章，報道了一家只做了兩個IPO的公司為“最好的財經(jīng)公關(guān)公司”，而當(dāng)時奧美已經(jīng)做了30個IPO了。

公關(guān)公司最好的發(fā)展是不斷進化，而不是打碎重建，其實就像是“演進”和“革命”的差別。不斷地嘗試、試錯，再不斷地進階，是有機的、自然的發(fā)展，而不是把原來的東西全部拋掉，再去建立新的，這也是為什么我說傳統(tǒng)公關(guān)依然重要的原因。