“互聯網+”背景下公共關系學面臨的契機與挑戰1

楊俊

“互聯網+”時代的來臨不僅推動社會轉型，也讓公共關系學迎來新的契機與挑戰。傳統的理論范式，在新時代已經遭受挫折，各國公關戰略的失誤，面臨碰壁，為現時代的公關人提出嚴峻的命題——如何從傳統中走出來，踏上新的以“互聯網+”為背景的公關道路。

在第十二屆全國人大三次會議審議的政府工作報告中，李克強總理首次提出“互聯網+”行動計劃：“制定‘互聯網+行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場。”馬化騰解釋道：“互聯網+”的概念，指的是利用信息通信技術以及互聯網平臺，把互聯網與傳統行業結合起來，創造新的發展生態。這意味著互聯網與傳統行業要進行深度融合，將培育更多的新興產業和新興業態，形成新的經濟增長點，促進經濟社會各領域的融合創新。

目前在民生、醫療、教育、交通、金融等領域，互聯網對傳統行業的提升作用越來越明顯，在公共關系學領域更顯現出不可阻擋的力量與價值。因為在所有領域中，公共關系公司是最早全面運用網絡開展活動的，美國公關協會1999年一項調查顯示，100%的公關公司在應用網絡開展公關活動。自2010年以來，一年一度的中國公關調查報告顯示，中國公關公司已經普遍地運用網絡為基本手段。

一、“互聯網+”為網絡公關添翼

在“互聯網+”時代，一切規則面臨重新洗牌，所有行業均無法躲過網絡的清洗，公共關系是最早感受與應用網絡的行業，隨著形勢的變化，為服務對象跟上時代節拍而“與網共舞”，創造了一個個令人震驚的奇跡，開辟了一條通往成功之路的新路徑。

最早架設組織與公眾橋梁的公關網，為各大組織塑造優良的形象，提升品牌的價值，數字空間與在線消費，網絡消費者關系的維護，網絡社區的建立與維護等，均上演了史無前例的網絡公關新篇章。汽車、快速消費品、互聯網、通訊、IT，一直是網絡公關服務的大戶。2017年度中國公共關系服務領域的前5位為汽車、快速消費品、互聯網、通訊、IT，這已經是連續7年的排名，說明了公共關系服務領域的趨向性與規律性。

打開各大門戶網站，我們感受到“互聯網+”的氣息撲面而來，一種新的公關業態也呈現出欣欣向榮的景象，讓我們真正體驗到新時代背景下的公共關系轉型軌跡與趨向呈現。

公關行業普遍認為，基于“企業主、廣告主、新媒體運營商、新媒體營銷服務商以及消費者等”的“新媒體生態圈”發展趨勢日趨明朗。速途網絡成功登陸新三板，標志著以內容營銷為核心的新媒體生態服務鏈的可行性以及持續發展空間，可能吸引更多新媒體生態參與者入局，推動新媒體生態圈加速進化。

2018年，是網絡公關的多事之秋。5月8日滴滴網絡危機，事件發酵速度越來越快，甚至在短短幾十分鐘就席卷全網，原來危機公關的24小時黃金原則不再適用，而黃金4小時輿情應對速度才能最低程度減少負面影響。5月18日李彥宏遭遇“小三門”和“內斗門”，微信群瞬間刷屏。22日，百度辟謠“李彥宏小三事件”，貌似邏輯又“合理”，堪稱教科書式的社交網絡危機公關處置典范，但負面影響已經難以挽回。在各自業界都有著巨大影響力的“崔永元”和“馮小剛”，在范冰冰等明星天價陰陽合同的問題上，掀起一場事關法律、道德、倫理等價值觀的圍觀事件，再次引爆全民敏感神經，推動社會執法機關關注、督查、處置。

最新專家評論，國內第三方數據公司的數據產品，并沒有和國際巨頭一樣運用到企業決策與公司發展之上，所以數據產品公關化，是目前第三方數據公司商業模式之殤的主要原因。

公共關系在“互聯網+”時代，已經變得無所不在，任何組織、集團、個人均無法逾越網絡公關的界域。網絡公關下，一切組織、集團、個人已經無法遁跡，任何掩蓋、欺詐的行為均難逃公眾的眼睛，任何違背職業道德、法律法規的言行都無法掩蓋、蒙混過關，任何草率、玩火行為均難逃業界的火眼金睛。網絡公關，作為雙刃劍，既能識別市場的魚龍混雜，分辨良莠美丑、是非真假，也能傷害到自己暨朋友，一不小心，也許某一刻就栽倒在自己、親朋好友的網羅之下，真可謂“覆巢之下安有完卵”、“唇亡齒寒”、“螳螂捕蟬黃雀在后”。

二、“互聯網+”推動公共關系革命性變革

作為在傳播方式發展中誕生的現代公共關系學，由“新聞報刊運動”催生的現代公共關系，經過“清垃圾（扒糞）運動”，新聞傳播的革新浪潮中，艾維·李、愛德華·伯尼斯的奠基作用，卡特利普、森特的完善，格魯尼格的升華，已經成為現代管理、傳播領域杰出的“顯學”之一。

縱觀美國公共關系學的發展歷史，每一階段都是在時代大潮的推動下，公關大師們順應時代前進的步伐，理論聯系實際，創造出富有革命性的貢獻，從《原則宣言》到《輿論明鑒》、《有效公共關系》和《卓越公共關系與傳播管理》，直接推動公共關系學步入先進的行列。正如美國當代公關學者格魯尼格坦言：“隨著中國從計劃經濟轉向市場經濟，公共關系實踐也必須從淺層次的媒介關系和宣傳工作，轉向對公共事務的戰略性管理。”

在“互聯網+”背景下，公共關系學理論與實踐必將發生革命性的變革，網絡公共關系對于傳統公共關系理論與實踐的“揚棄”，直接催生出嶄新的傳播交流方式，從少數對多數到多數對多數，從傳播渠道發展到以溝通渠道為核心的新交流模式，從“傳者本位”向“受者本位”轉變，從一般市場營銷向“精準定向”營銷的方式推進，從單向傳輸向“媒介整合”傳動的變遷等，從根本上顛覆、革新，推動公共關系學理論的創新與實踐方式的變革。

三、“互聯網+”為公共關系學開辟新的發展天地

與傳統公關相較，“互聯網+”背景下現代社會的發展更新了諸多理論與實踐，研究對象的變化，催生了公關主體——社會組織的更新；傳播方式的革新，網絡的無處不在，社交網站與微博、微信的崛起，直接改變公共關系組織的思維方式的變遷。順應瞬息萬變的世界，適應網絡新思維的一代新新人類、新新組織、新新群落（族群），已經成為現代公共關系學必須面對與應對的客觀存在的現實與事實本體。

傳統的以紙質媒體傳播為主渠道的客觀存在，逐漸讓位于以電子媒介為主體的網絡化傳播形式，電子媒介的巨變，傳播形式的革新，直接推動溝通方式的改變，單一的傳輸也逐漸讓位于互動、體驗式傳播溝通新形式，如何在“互聯網+”背景下直接把組織、公司等意圖快捷、精確地遞送給電子終端的持有者，及時帶來對象的感知、認可，便成為公共關系運作者必須面對的新課題。

最新調研數據顯示，中國公共關系市場在“互聯網+”趨勢下，數字營銷（網絡公關、社交媒體等）業務發展迅猛，與傳統營銷平分秋色，且從趨勢上看市場份額將進一步擴大，同時行業與資本市場對接趨勢加快，引發資本市場的高度關注。

推動提升區域政府組織形象公關成為“互聯網+”公共關系的新課題，隨著“一帶一路”倡議的推動與實施，中國企業“走出去”的新策略，各地政府組織與企業均在謀劃如何有效的憑借“互聯網+”直接與“一帶一路”沿線地區、國家進行交流、合作，謀求新的發展渠道與合作領域，創新工作方式，在公共外交等領域，取得內涵式健康發展，增進可持續性、綠色發展理念，增強輻射性、影響力，贏得推動組織發展的絕佳良機。

綜上，面對“互聯網+”的新挑戰，公共關系學必須做好充分準備，立足“互聯網+”，繼承100多年來的學科、理論與實踐所積淀之優勢，善于吸收、匯聚、融通多學科、多領域之優勢經驗，用公關智慧應對紛繁多變的狀態，揚棄不適應網絡發展之禁錮、陋習，甩掉包袱，輕裝上線，重新開辟新的處女地，迎接新技術革命的挑戰，創造出人類光輝燦爛的文明世界，為全面公關時代真正來臨奠定優良之基礎。