“話題”、“概念場”中的幾個傳播場景的理解

侯向平

全球資源所承受的壓力超過了以往任何時期。地球村的人們身處于可利用自然能源（包括可飲用水資源）的消耗加大、垃圾總量的積聚、空氣污染程度的加劇等環境中。全球綠色的有識之士持續關注的核心話題包括：1、生成廢物總量；2、對野生動物危害及其生物多樣性的喪失；3、留給后代的資源總量；4、對自然景觀的影響；5、對大氣環境的影響等。綠色環境與可持續發展已不是國內外公關與傳播中的邊緣議題，人與自然和諧共生，堅持走綠色發展之路已成為政府、企業及組織發展戰略及其傳播策略中的DNA。本文以“生態文明”綠色話題及其概念場為例進行了解析，目的是達成更廣泛地尊崇自然、面向未來的可持續發展的共識。

在公關傳播理論與實踐中，經常會遇到“話語”、“話題”，“概念”、“品牌”等描述，其中“概念”在對話、傳播、溝通、教學及宣傳的各種場合中都扮演著極具影響力的觀念、理念生產者的角色，從而引發政界、學界、業界的關注，而其中與實踐亟待解決的問題密切關聯的“概念”具有重大現實意義。

在我們現實生活中，概念的生產主要有：1、普及提高共識性的概念生產（如百科全書）；2、可市場化的概念生產（如營銷中的符號、品牌等）；3、政治、文化、意識形態等概念的生產（如上層建筑領域）。概念一經生產形成的內容，并非是處于原型的靜態實體，而是處在不斷被吸收、被質疑、被爭辯的過程中，從而不斷形成該話題的概念場中的“新話題”、“新概念”。

不斷發展和生產的“概念”，不僅具有很強的現實意義，更重要的是，它還對社會、生活、文化及環境產生深遠的影響。比如“綠水青山就是金山銀山”和“綠水青山也是金山銀山”話題，以及由此而產生的圍繞著“生態文明”概念場的一系列的綠色話題、綠色概念，都是以解決、研究當今社會、經濟、環境、人類命運等發展過程中遭遇的關乎未來的可持續性問題的一些概念，業界對這類“概念”冠以“可操作性關鍵概念”或“有思想的技術”等標簽。

以“生態文明”綠色話題及其概念場為例進行的解析

場景一：綠水青山、金山銀山

概念表現手法：隱喻。一個話語是隱喻，當且僅當：1、組成該話語的詞語來自不同的語義場；2、組成該話語的詞語來自類比語義場；

隱喻表現方法：隱喻中涉及了來自二個相互區別，但又有類比關系的概念場，其中“綠水青山”為始源概念場，“金山銀山”為目標概念場。語言的隱喻有多不同的種類，“綠水青山就是金山銀山”可以歸類為詩歌隱喻，是一個可拓展的隱喻。

可拓展隱喻的意義：對概念進行建構型隱喻是可以采用可拓展隱喻——它們是以類比為基礎的，這類隱喻的獨特作用有：1、運用創造性的推理來發展性地生成新奇的富含信息的思想；2、隱喻是具有認知意義的，通過類比隱喻的運用闡述綠水青山與金山銀山之間的關系。

場景二：綠水青山、生態經濟

概念表現手法：“轉變”句法。這里的“轉變”在傳播理論上可稱之為表層意義與深層意義二個層面的生成轉換。

轉變表現：“綠水青山不會直接能變成金山銀山”，需要有先決條件，即需要將“綠水青山”生態環境中的“優勢”進行轉化為生態農業、生態工業、生態旅游等生態經濟的優勢，通過這種不同概念之間的轉化關系的體現，使得“綠水青山也是金山銀山”這個句子構造的表層意義和深層意義得到了更進一步的詮釋。

轉變句法的意義：將“綠水青山”字面義所隱含的深層意義表述為了“生態環境優勢”，而“金山銀山”字面義所隱含的深層意義描述為了“生態農業、生態工業、生態旅游等生態經濟的優勢”，轉變句法的運用產生了在邏輯上更加接近隱喻義的效果。

場景三：綠水青山、金山銀山、取舍

概念表現手法：語言相對性。它可起到較強的可視化的效果，能將我們導向某種類型的可預期、可預料的未來場景，并可對設定某些可供選擇的路徑賦予了傾向性解釋。

語言相對性表現：1、不以“未來”為導向的世界觀——“用綠水青山去換金山銀山”；2、以“當下”為導向的世界觀——“既要金山銀山，但是也要保住綠水青山”；3、以“未來”為導向的世界觀是——“認識到綠水青山可以源源不斷地帶來金山銀山”。

轉變句法產生的意義：通過運用語言相對性手法，探究了綠水青山與金山銀山之間對立統一的關系，通過結合三種不同世界觀很好地揭示了這些難以駕馭了具有多重性的概念及其之間對立統一的關系（本文的世界觀是指賦予特別的個體或社會群體以綠色發展為特征的一系列特別的態度、信仰與價值）。

場景四：山水林田湖、生命共同體、系統

概念表現手法：類比性推理。在這種類比推理的背后是假定了原物與類比物之間具有新奇意義的存在，在實際運用中其概念的外延是可拓展的。

類比性推理表現：從原先的“綠水青山”到“山水林田湖”概念場，從“金山銀山”再到“一個生命共同體”的概念場，將“山”、“水”、“林”、“田”、“湖”與“生命共同體”作為類比元素，從而形成了一個生命共同體的表意整體，其中表明了人與自然和諧理念不斷賦予了新的內涵、新的意義、新的高度。

類比推理產生的意義：對人、山、水、林、田與湖等具有相關性的元素進行了聯想式隱喻，從而合成了一個“山水林田湖是一個生命共同體”的表意整體。

對“生態文明”綠色話題及其概念場再傳播的再思考

概念不僅伴隨著時間的推進而發生演變，而且在不同的文化語境下也會產生變化，特別是進入一個與其產生語境大相徑庭的場境環境之時。而概念場是具有相關性、類比性或相似性的一些概念所形成的概念聚類，其聚類標準有很多，如語義相似性和主題相關性，來自可類比的、不同聚類的概念一旦被組合，這些概念的新的意義也就隨之產生了，即被賦予了新的意義。而聚類的基礎標準中的相關性、類比性及相似性可以實現概念從一個場帶向另一場，這也為隱喻運用提供了必要條件和基礎。因此，如果缺失概念場及其聚類的存在，隱喻手法的使用幾乎是不可能的。

基于以上理解和分析，對“生態文明”話題及其概念場再傳播的再思考有：

策略：在“綠色發展”理念指導下，在未來的規劃、實踐中，不斷挖掘社會生活環境與生態文明建設中的打動人的事例（譬如，人們獲得感、享樂感）；時刻講好綠色發展與經濟、生產力發展的感動人的故事（生態經濟發展過程中創新力、人與自然和諧感）。

實施點：在具體的傳播策略層面上要優先考慮挖掘表述“青山綠水”、“金山銀山”、“生態文明”、“綠色發展”、“可持續發展”話題，運用好具有類比、相關及相似關系的不同概念聚類組合在一起的方式，傳播好的綠色產品制造商故事（目的是建立信任關系）、不斷滿足綠色產品消費者的需求（譬如，產品可用性、價格可接受性）、精準傳播綠色產品所貢獻的價值（避免不足溝通、夸大溝通）。

目標：創新“生態文明”新的話語、建立“生態文明”新的話題、傳播好“生態文明”新的概念；通過綠色概念生產、不斷創新概念場內涵與外延，擴大尊崇自然、面向未來的可持續發展綠色傳播者陣營，以及更多可持續生態經濟的綠色營銷品牌。