“科技+”時代的公關行業變革

陳曉冬

距離阿爾法狗擊敗李世石才剛過去兩年，我們身邊越來越多的領域已經開始被看不見的機器人替代。從無人駕駛，到智能家居，甚至在金融行業，機器人寫稿已經變成了主流，其效果又快又準。傳統生活方式無一例外地受到了科技的沖擊，品牌公關行業自然也不例外。近年來，一些傳統的廣告、公關公司開始先知先覺地打造自己的科技團隊，以智能投放平臺和品牌聲譽管理為主。這樣直接出現了兩個趨勢。首先，低附加值的品牌傳播重復勞動，逐漸將會由程序和算法代替，這是毋庸置疑的；其次，高附加值的品牌管理、調研等，影響則相對較小。

和金融服務一樣，廣告公關是非常難被科技所驅動的一個行業，因為其中嫁接著大量的“溝通”元素。那么，在這個滲透成本很高的行業當中，變革是如何產生的？

為何科技變革會成為驅動傳播行業的變革

科技進步是一種人道主義。

科技幫助人們從無窮無盡的生存勞作中解放出來，也幫助那些不擁有生產資料的人通過自己的思想來改變這個世界。科技的變革適用于任何行業。相比于零售行業的無人付款和智能貨架等等，公關傳播行業為什么會被滲透的如此之晚，其實原因在于信息的不對稱。

以金融服務行業和傳播行業做比較，這兩個行業非常之像。金融行業對外強調自身的科技滲透率如何之高，智能算法如何之強，其實骨子里依然是靠著信息不對稱來賺取利潤的，比如當下誰都說不清楚的“智能投顧”。傳播行業也一樣，十年來，我們用富媒體信息流精準傳播這些詞來跟客戶售賣渠道，卻忽略了最終能給消費者帶來的價值。所以，大勢所趨，現在更多的廣告主喜歡把最大額度的預算投放在傳統節目植入，其原因就是嘗試了一圈，交了學費，還是找不到更有效的方法，那就只能選最不容易犯錯的。

所以，正像“互聯網+”讓買賣雙方可以成本更低進行交易一樣，“科技+”也可以讓廣告主、傳播公司、用戶三個環節有效的閉環起來。2016年-2017年應該是“科技+”公關時代的元年，其中率先變革的是傳統網絡視頻行業。隨著大量自制劇的產生，網絡視頻平臺的集中度持續增高，以愛奇藝、騰訊和優酷為首的第一陣營，為了爭奪廣告主的預算開始從科技端下手。同樣的，公關公司也開始本著用戶第一的使命為突破口，而“科技+”解決的第一個問題就是數據。

還是以視頻傳播舉例子，眼下付費成為了趨勢，大大降低了廣告的觸達率，同時前貼片時間越來越長，也分散了用戶的關注度。所以，從數據方面，“科技+”幫助投放公司和廣告主解決的第一個問題就是精準，而這個精準不是僅靠后臺數據就可以支撐的。通過公關的溝通、取樣、調查，比如語音等新技術，很好地判斷出用戶的年齡、性別、地域等屬性，實現精準觸達。也就是說，如果現在有人要投放抖音的廣告，你把用戶定義為“女性”，其實這個準確率是非常差的。而“科技+”的公關模式可以幫你把用戶畫像勾勒出來，輔助決策。

當然，視頻科技只是帶給公關傳播變革的一個領域，從中我們大概就可以明白為什么傳播的壁壘會被科技“攻破”。誰都希望解放身體，解放思想，讓投資決策的成本更低，這是“科技+”的頭號屬性。

“科技+”會給傳播行業帶來什么

“科技+”的傳播時代，溝通的成本變得越低，觸達率就越精準，從而導致不僅媒體渠道方，即使公關公司都開始嘗試做一些平臺，來讓廣告主看得清自己的預算是怎么投出去的。如果說最早的媒體監測平臺是“科技+1.0”的話，現在的針對數字化社交媒體的投放工具，以及“內容-用戶-策略”的營銷工作平臺，則可以稱為“科技+2.0”。

這是一個無論公關公司和廣告主，都會關心用戶和流量的時代。誰精確剖析了用戶，并捏住了流量接口，就可以制造出多樣化的內容，為用戶帶來流量充足且質量上乘的解決方案。

“科技+”的量化屬性將會給傳播行業帶來最顯著的三點變化：

首先是透明化。那些低價的、程序化的、說不清效果的、甚至是要靠刷量來“哄騙”廣告主付費的傳播將會越來越少。公關投放的決策會越來越理性，對虛假的流量越來越敏感，所以透明化將是“科技+”帶來的第一個好處。透明對于公關公司的算法、系統都將是一個考驗，那些自嗨的、不貼近用戶的營銷生存空間將被進一步壓縮。

其次是品牌的程序化更趨向于營銷。過去的廣告主只關心自己的營銷是否能接入大流量項目，比如創造101或者中國好聲音這種。但隨著程序化的深入，現在策劃事件營銷，創意會放在第一。對于程序化的公司而言，如果能夠擁有更多的營銷能力，那么將在未來的市場競爭中占據先機。人的創造性將在一場公關事件中起到越來越重要的作用。

最后是信息流會成為主戰場，當然也包括原生廣告。2015年開始，朋友圈、今日頭條等媒體都推出了信息流廣告，這些都是基于數據和算法的精準投放。以往事件營銷的大戶，如奢侈品、快消和汽車，都將或多或少的將費用轉移到了這個陣地。公關公司如何通過“科技+”的助力，擁抱變化，這既是挑戰也是使命。

區塊鏈，充滿想象空間的新玩法

科技進步了，給我們帶來了Apple Watch手表，但是機械表因為其獨有的價值，并沒有無人問津，反而更彰顯其價值。其實很多道理都一樣，“科技+”公關營銷只是給了我們更多更方便的選擇，那些需要高附加值溝通和分析的工作，會隨著科技的進步更有價值。

而且不夸張地說，真正的“科技+”能給公關營銷行業的好處，還沒真正到來。

我要說的，就是基于區塊鏈技術，對于新聞、流量真偽的甄別，如果這些技術能夠成熟，公關行業又將迎來一次大變革。

隨著最近有公告顯示青年群體每天平均要觀看一個小時視頻媒體，廣告領域的從業者們自然不會放過這個機會。讓觀眾們在觀看節目的過程中接受一下廣告宣傳無疑是每位廣告客戶的夢想。但實際情況恰恰相反，廣告行業正受到欺詐與虛假新聞的嚴重污染。

YouTube最近宣布將投入2500萬美元用于搜尋虛假新聞，旨在重振全球客戶的沮喪情緒。但以區塊鏈技術為基礎的Verasity公司則提出更為激進的目標——打擊虛假新聞。該平臺于今年1月公布，通過直接清除廣告欺詐內容，其能夠為廣告客戶節約下190億美元。

在視頻平臺方面可以做到的事情，相信很快就能推廣到全網。

區塊鏈是一個可以改變世界的技術，現在我們看到的是在金融、醫療、娛樂等方面的應用，其實大家忽略了一個，就是廣告真偽效果的甄別。隨著這些技術的成熟，有望解決當前傳播營銷領域的低效、不平衡以及其它問題。進一步的，那些不適內容、收入不佳、交易費用高、廣告欺詐、內容創作者收入有限、虛假新聞以及內容發現能力低下的問題，也將不再成為難題。

那這些技術革新是否能盈利？答案是肯定的。當下區塊鏈結合了“去中心化”和“中心化”特質，隨著新興加密貨幣錢包技術的逐漸成熟，用戶在篩選海量信息的同時，可通過觀看廣告獲取代幣。這種循環使得廣告主與客戶之間完全保持透明。區塊鏈技術的介入幾乎徹底消除了機器人的存在，而觀看證明技術則為廣告主帶來了其在當前市場上根本無法實現的安全性保障。此外，這也意味著對成功的公關公司而言，其中將存在巨大的盈利空間。由于平臺上的用戶開始接受代幣，新加入的廣告商必須給出具有吸引力的每次觀看收益——因為如果收益過低，用戶們可能會轉而觀看其它廣告。這就契合了上一個小標中談到的第一條和第二條，真正好的表現形式和創意，才是公關營銷公司未來的吃飯家伙。

所以說，科技并不是削弱了傳播的存在感，而是放大了其中數據的力量，而產生數據的則是人。當有了數據以后，才會有更深層次的“公共傳播”服務。“科技+”給了廣告主更多更準確的選擇，那些無法提供精準數據的渠道，廣告主和用戶都可以給它打零分。“科技+”定義后的有效渠道，生產力和消費力更強，市場也更大，容納的產品更多，這對甲乙雙方和行業來說，都是一種偉大的變革。未來已經到來，讓我們期待這種變革繼續發酵。