技術？專家？營銷重新定位的探討

樸健

是營銷公司，還是技術公司？

回答這個問題之前先要討論一下現階段公關營銷到底是什么。關于這個問題，可能各家都有自己的看法。有人將自己的公司定義為咨詢公司，為企業解決戰略問題；有人將自己的公司定義為小而美的創意熱店，通過創意贏得生意；還有人將自己定義為技術公司，通過最強的技術實現營銷智能化。就在剛剛，藍標發布了最新的“小藍機器人”BLURFOCUS AI。根據現在披露出的資料，小藍機器人將替代大量傳統由人來完成的基礎工作，如監測、數據分析、文案撰稿，以及簡單的策略梳理和投放等，雖然作為一個使用過部分功能的人深知想要達到理想狀態還要走很長的路，但從中也能看出藍標的發展方向。這次發布也與一年前藍標對于自身技術型公司的定位息息相關。但同時我們也看到，在近些年的市場競爭中，營銷領域出現了大量創意熱店。這些熱店不僅服務于中小客戶，還大量服務于頂級企業，甚至在部分項目中擔任起了leading agency的角色。一方面源于傳統營銷公司大量自身員工離職創業，另一方面也能從中看到公關營銷公司在悄悄發生著變化。

大約在五六年前，我開始接觸與營銷相關的技術，從最早的LBS，到大數據分析，再到DSP和DMP，技術不斷發展。一開始是覺得新鮮，覺得是個很高深的工具，但同時也認為和之前自己遇到的論壇時代、博客時代、微博時代一樣，都是新的技術和新的生意機會。但慢慢覺得又似乎有所不同，開始有部分身邊的“供應商”以技術為核心構建自己的商業模式。逐漸發現自己所在的公司開始通過自身開發和收購，大幅發力技術領域，從那時候起幡然領悟，這不僅僅是一系列技術，而逐漸演變成為一場營銷革命，甚至世界將從此改變，營銷行業將只有這一條抵達彼岸的路。但隨著看到的越來越多，接觸的領域也愈發龐雜，發現當年自己曾經深信不疑的彼岸之路也許有很多條。

回到生意上，公關營銷行業說到根上，做的還是營銷，只要和營銷相關的都是我們的業務范圍。我們將營銷比作一塊大蛋糕，處于行業中的營銷公司從商業角度上說，就是通過自己的努力切走盡量大的份額。不同類型的公司根據自己的理解和特長也有不同的切分方法。從結果上看，我們看到了不同形式的公司——有的公司專注于策略咨詢，有的公司特長在視覺創意，有的公司則致力于智慧營銷。表面上看各家公司選擇了不同的發展方向，而從深層次上看，則是公司發展戰略的思考。

蛋糕的不同吃法

如果把市場比喻為一個蛋糕，每個企業都是這桌上的食客，不同的企業選擇了不同的吃法，也就是切分邏輯。有人橫著片片，有人豎著切角，沒有對錯，只是吃法不同。

先講講橫著切片的企業。所謂橫向切片主要講的是企業發力于營銷角度的某些技能，比如某些公司專注于視覺，有些公司專注于social話題，還有些公司專注于危機和傳統媒體溝通，當然在這一系列公司中，剛剛提到的藍標其實選擇的就是“技術”這一層。這類公司的共同特點在于，通過對于某一項技能的深度研究，在所有行業中贏得生意。而藍標作為這一類企業之所以選擇技術，并不僅僅由其基因決定，而是隨著營銷的數字化不斷推進，通過技術切得的這層蛋糕可能是“最厚”的一層。

在此前我撰寫的文章中曾經討論過，數字化為營銷帶來巨大變化，消費者獲得信息的路徑也越來越高效和直接。數字化技術的出現，讓曾經那浪費的一大半投放變得有效。通過對信息和消費者數據的匹配，商家和消費者的溝通，不再需要借助漏斗層層篩選，而有望通過數字技術直接將促銷信息推送給潛在消費者。而以上的一切都是拜數字技術在營銷領域的發展所賜。大約兩年前藍標旗下多盟，同京東和騰訊打造的“京騰計劃”，就是通過技術的方式將產品促銷信息和潛在受眾進行直接關聯。借助微信這一平臺，將電商平臺上的用戶消費數據和微信中的用戶社交信息進行匹配，從而提升廣告的轉化銷量，在最初階段戴森的爆發式增長就是拜此類技術所賜。同時我們又知道，在營銷推廣中截至到現階段，市場費用的大頭除了傳統的產品設計、渠道鋪設外，廣告投放是市場費用中的“大頭”。所以我們也能看到，大量基于技術的營銷工具大多集中于投放領域。當然我們也看到日前藍標發布的BULEFOCUS AI提到了智能撰稿機器人，但更多也還是初級稿件重組和改編，暫時還不能做到徹底替代撰稿人。

蛋糕的另一種吃法

看似市場費用中最大的一塊已經不可逆轉的流向了技術公司，難道沒有沒其他方向了嗎？難道只有程序員才是公關營銷行業的未來？也許蛋糕還有另一種吃法。

剛剛看到的“食客”都是在用自己的“餐刀”片著吃這塊大蛋糕，但其實我們熟悉的方式是豎著“切角”，這種吃法如果轉變為公司的業務模式是否有機會？不得不說以技術為代表的企業，通過將一項技能做到極致，的確獲得了前所未有的市場體量和增長速度。同時由于技術具有通用性，因此這類企業普遍不挑客戶，不挑行業，只要能夠套用算法都可以通過他們的系統進行投放。然而這種全面性也是雙刃劍，當你的技術無所不能的時候，在另一個方向看，這樣的公司也缺少對于某一個行業的專業性。

其實在過去的幾年中，傳統的4A公司受到了很大的挑戰，就來自于企業接近于“萬能”。經常會出現同樣的部門今天做IT，明天就做快消，雖然行業中的“大神”已經在營銷領域奮斗了十幾年，但如果分拆到每個行業，最多也就是三五年的從業經驗。雖然對于營銷技術和理論了解的已經足夠深厚，但對于具體行業的了解卻還沒有做到“極致”。

如果我們換一種思路，回到公關人曾經的夢想，通過持續深耕于一個行業，最終成為這一行業的專家。表面上看這條路似乎被技術類公司阻斷了發展空間，畢竟他們通過精準投放拿走了大部分市場營銷費用。但如果一家公司真的能夠通過深耕于某一行業，成為這一行業的專家，你眼中的生意可能也不再是今天的生意。以往我們都把注意力集中在推廣這一個領域，但是在市場費用的大盤子里，渠道的拓展和搭建、定價和用戶需求的調研，甚至是產品的合作研發都有大量的機會和需求。其實傳統的營銷企業并不是沒有沿著這條路做過嘗試，以剛剛說過的藍標為例，全球知名的設計公司Fuseproject就是最早被收購的子公司之一。但走這條路的確相對比較艱辛，畢竟集中于一個行業就意味著放棄更多行業和機會。但隨著市場的成熟，客戶需求的更加專業，競爭必然進入細分市場，也許在未來的某一天，這個市場中除了傳統的幾家4A公司之外，便是大量專注于某一行業的營銷公司。這些企業雖然只專注于某一行業，但卻能對行業中的企業進行全傳播鏈路的服務，他們對企業的服務也將不僅僅局限于市場推廣。而一家能夠橫跨消費者調研、產品企劃、渠道拓展、市場推廣的營銷企業也將真正意義上成為企業的顧問，從而實現營銷行業從媒介代理為主的業務結構向專業顧問的轉型，營銷人也能進一步打開甲乙方的界限，營銷人未來的生存空間也將更加開闊。