人工智能如何助力公關(guān)傳播

單承峻

現(xiàn)如今，一提到科技對(duì)某一行業(yè)未來(lái)前景的影響，大家首先想到的就是時(shí)下最火的人工智能。確實(shí)，AI技術(shù)從其應(yīng)用范圍的廣度以及給人們帶來(lái)的期望值和驚喜程度來(lái)看，是其它眾多專業(yè)化程度較高的技術(shù)所無(wú)法企及的。但是，科學(xué)技術(shù)向來(lái)是大幅提高生產(chǎn)力，給各行各業(yè)帶來(lái)顛覆性變革，進(jìn)而推動(dòng)人類社會(huì)進(jìn)步的第一驅(qū)動(dòng)力。因此，當(dāng)我們思考新技術(shù)對(duì)公關(guān)行業(yè)能夠帶來(lái)哪些變革與沖擊時(shí)，我們不應(yīng)僅局限于AI，也應(yīng)該放眼于公關(guān)及其上下游產(chǎn)業(yè)中更廣義的技術(shù)應(yīng)用和創(chuàng)新。

早在互聯(lián)網(wǎng)尚未興起的時(shí)代，盡管人們獲取信息的方式主要依賴于報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，媒體情報(bào)行業(yè)業(yè)已意識(shí)到借助技術(shù)手段來(lái)提高信息處理效率的必要性，并進(jìn)行了相關(guān)技術(shù)研發(fā)。其中，比較典型的技術(shù)應(yīng)用包括：用于將紙媒掃描件轉(zhuǎn)換成可檢索文字的OCR技術(shù)、基于布爾邏輯檢索將客戶需求同目標(biāo)文章進(jìn)行匹配的搜索技術(shù)、將音視頻新聞素材轉(zhuǎn)換成文字的語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)、多部門(mén)協(xié)同信息處理的平臺(tái)搭建技術(shù)等。凡此種種，無(wú)一不是為了提升信息處理的速度和精準(zhǔn)度，從而可以更迅捷地響應(yīng)公關(guān)傳播領(lǐng)域的各項(xiàng)需求。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體逐漸成為了人們獲取信息的主要來(lái)源。而近些年社交媒體、公眾號(hào)、移動(dòng)APP的迅猛發(fā)展，令信息無(wú)論從數(shù)量上、形式上，還是來(lái)源上都有了幾何級(jí)的增長(zhǎng)。對(duì)媒體情報(bào)行業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)應(yīng)用從此前的提升信息處理效率的輔助手段，升級(jí)為信息搜集、處理、分析全過(guò)程均需仰仗的必要手段。

對(duì)于公關(guān)傳播行業(yè)來(lái)說(shuō)，在眾多必備的技術(shù)中，AI無(wú)疑將是應(yīng)用范圍最廣、沖擊力最強(qiáng)的技術(shù)。面對(duì)AI的巨大潛能，全球公關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者也在思考AI的發(fā)展將會(huì)對(duì)公關(guān)行業(yè)帶來(lái)怎樣顛覆性的改變：是AI以人類無(wú)法企及的效率取代大批公關(guān)從業(yè)人員的工作？還是AI助力公關(guān)同仁以更高效、精準(zhǔn)、科學(xué)的方式為客戶提供ROI最大化的專業(yè)服務(wù)？從公共傳播的工作內(nèi)容和性質(zhì)來(lái)看，無(wú)疑是后者。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，AI將主要承擔(dān)數(shù)據(jù)處理、標(biāo)準(zhǔn)新聞稿編寫(xiě)與發(fā)布等重復(fù)性的“體力”勞動(dòng)，為公關(guān)從業(yè)人員節(jié)省下更多的時(shí)間用于關(guān)系建立與維護(hù)、客戶化戰(zhàn)略制定等更具創(chuàng)造性的“腦力”勞動(dòng)，并提供基于大數(shù)據(jù)分析的更加精準(zhǔn)、有效的決策支持。具體說(shuō)來(lái)，AI的應(yīng)用對(duì)公關(guān)傳播行業(yè)所帶來(lái)的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

一、優(yōu)化傳播內(nèi)容（兼顧標(biāo)準(zhǔn)化與客制化）

AI最強(qiáng)大、最實(shí)用的基礎(chǔ)功能之一是對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)度相對(duì)較高的分析。隨著機(jī)器學(xué)習(xí)以及自然語(yǔ)言處理等技術(shù)的不斷發(fā)展完善，從新聞稿內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化和傳播內(nèi)容客制化這兩個(gè)不同的方向上，AI均可以發(fā)揮巨大的作用。

美聯(lián)社幾年前就已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用AI來(lái)輔助體育新聞、財(cái)經(jīng)新聞的撰寫(xiě)，由此帶來(lái)了新聞報(bào)道量12倍的提升。同樣的技術(shù)運(yùn)用到公關(guān)傳播領(lǐng)域，一篇格式、內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化的新聞稿也可以由軟件根據(jù)所提供的素材來(lái)自動(dòng)完成。

但是只把AI用于生成標(biāo)準(zhǔn)化的新聞稿未免大材小用。利用AI對(duì)海量歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行智能分析，然后基于分析結(jié)果，有針對(duì)性地為每一項(xiàng)傳播活動(dòng)的文案提供最優(yōu)化的內(nèi)容組合（引人矚目的標(biāo)題、核心信息點(diǎn)、表達(dá)方式、發(fā)言人角色等），從內(nèi)容策略層面最大限度地保障公關(guān)傳播活動(dòng)達(dá)到甚至超出預(yù)期的效果，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、精準(zhǔn)傳播，這更是AI大有用武之地的方向。

二、挖掘真正有影響力的（自）媒體

無(wú)論是傳統(tǒng)的公關(guān)公司，還是新興的數(shù)字傳播機(jī)構(gòu)，是否擁有豐富的（自）媒體資源均是衡量其綜合實(shí)力的重要指標(biāo)之一。但是，就某一客戶的某一次活動(dòng)而言，如何從眾多的媒體資源中，尤其是數(shù)量上迅猛增長(zhǎng)質(zhì)量上卻良莠不齊的自媒體資源中，甄選出在目標(biāo)客戶群中最具影響力、與本次活動(dòng)契合度最高的資源來(lái)進(jìn)行合作，才是決定活動(dòng)成功與否、傳播效果是否達(dá)到甚至超出預(yù)期的關(guān)鍵。

很多客戶都已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)的重要性。他們不再只是關(guān)注每次活動(dòng)邀請(qǐng)的合作媒體有多少、產(chǎn)生的聲音份額有多大、換算的廣告價(jià)值有多高。更重要的是首先關(guān)注這次活動(dòng)應(yīng)該同哪些（自）媒體合作，才能夠使活動(dòng)在目標(biāo)受眾中產(chǎn)生最強(qiáng)的正向影響力。例如，一家國(guó)際汽車(chē)巨頭為了確保其合作（自）媒體的質(zhì)量，專門(mén)設(shè)計(jì)出了一套含有九個(gè)大項(xiàng)、二十多個(gè)小項(xiàng)的媒體評(píng)分體系，邀請(qǐng)多方對(duì)每一家擬合作的（自）媒體進(jìn)行多維度打分，最終只有總分達(dá)到及格線的媒體才可以進(jìn)行合作。這一套體系方法詳細(xì)、參數(shù)全面。但是，在打分中遇到的最大的困難就是很多數(shù)據(jù)項(xiàng)很難找到真實(shí)有效的打分依據(jù)，對(duì)于這些參數(shù)的打分只能憑經(jīng)驗(yàn)、靠感覺(jué)，主觀性極強(qiáng)，一定程度上影響了最終得分的客觀公平。如果運(yùn)用抓取技術(shù)采集每個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，并利用AI對(duì)足夠多的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，則可以更真實(shí)有效地還原出一個(gè)（自）媒體的真正影響力。所分析內(nèi)容包括：1.媒體的獨(dú)立訪客數(shù)（識(shí)別假I(mǎi)P地址造成的虛高）；2.社交賬號(hào)的真實(shí)粉絲數(shù)（去掉僵尸粉）；3.文章的真實(shí)閱讀量（動(dòng)輒10萬(wàn)+的閱讀量，是真實(shí)的嗎？）；4.文章的真實(shí)互動(dòng)量（轉(zhuǎn)、評(píng)、贊）；5.文章內(nèi)嵌鏈接（導(dǎo)向客戶官網(wǎng)或活動(dòng)頁(yè)面）的點(diǎn)通率。此外，還可以對(duì)媒體發(fā)布的歷史消息及其互動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行全面的分析，確定是否同當(dāng)前活動(dòng)的傳播內(nèi)容有很高的契合度，由表及里地甄別出能夠給活動(dòng)帶來(lái)最佳宣傳效果的（自）媒體來(lái)進(jìn)行深度合作。

三、早期危機(jī)預(yù)警助力危機(jī)公關(guān)

危機(jī)管理是公關(guān)傳播人員最不愿意面對(duì)但是又必須面對(duì)的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也是最能體現(xiàn)公關(guān)團(tuán)隊(duì)的價(jià)值和能力的機(jī)遇。通過(guò)AI技術(shù)，對(duì)海量的同行業(yè)（或相關(guān)產(chǎn)業(yè)）的負(fù)面報(bào)道進(jìn)行梳理、分析，可以在實(shí)時(shí)進(jìn)行的輿情監(jiān)控中及時(shí)捕捉到危機(jī)事件即將發(fā)生的先兆并進(jìn)行預(yù)警，令公關(guān)團(tuán)隊(duì)可以第一時(shí)間開(kāi)始應(yīng)對(duì)；若應(yīng)對(duì)及時(shí)有效，可以避免危機(jī)的發(fā)生。一旦負(fù)面事件的嚴(yán)重程度導(dǎo)致危機(jī)已經(jīng)不可避免（例如近期爆出的不合格疫苗事件），無(wú)論是主流媒體還是自媒體上的聲音都已鋪天蓋地，危機(jī)有全面爆發(fā)之勢(shì)，那么同樣可以利用AI對(duì)報(bào)道進(jìn)行深度內(nèi)容分析，提煉出新聞報(bào)道中的核心信息點(diǎn)、自媒體評(píng)論中的核心關(guān)注點(diǎn)，并結(jié)合海量歷史數(shù)據(jù)，提出最佳的危機(jī)公關(guān)方案；針對(duì)核心信息點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，利用新聞通稿、官網(wǎng)官微等形式有的放矢地進(jìn)行回應(yīng)，以最大限度地掌控危機(jī)的走勢(shì)、降低危機(jī)給品牌形象帶來(lái)的負(fù)面沖擊。

總的來(lái)說(shuō)，利用AI助力危機(jī)管理主要體現(xiàn)在以下幾方面：1.危機(jī)早期預(yù)警；2.危機(jī)規(guī)模預(yù)測(cè)；3.重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)、動(dòng)向預(yù)測(cè)；4.建議回應(yīng)的信息點(diǎn)和時(shí)間點(diǎn)；5.遴選最佳媒體渠道、KOL；6.捕捉虛假夸大信息。

四、描繪目標(biāo)客戶（受眾）畫(huà)像

公關(guān)傳播活動(dòng)的核心是：將正確的信息、在正確的時(shí)間、通過(guò)正確的渠道、傳遞給正確的人。AI通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)和自然語(yǔ)言處理技術(shù)對(duì)社交媒體的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，可以提煉出品牌目標(biāo)客戶的特點(diǎn)和習(xí)慣，進(jìn)而描繪出不同品牌產(chǎn)品的目標(biāo)客戶畫(huà)像和宣傳活動(dòng)目標(biāo)受眾的畫(huà)像，并針對(duì)目標(biāo)客戶（受眾）所具備這些特點(diǎn)和習(xí)慣在接下來(lái)的傳播活動(dòng)中進(jìn)行更精準(zhǔn)有效的宣傳，從而提升活動(dòng)的總體產(chǎn)出和效果，提高客戶轉(zhuǎn)化率。

五、傳播效果前期預(yù)測(cè)及后期評(píng)估

從上述AI對(duì)公關(guān)傳播領(lǐng)域四個(gè)方面的正向影響不難看出，想要讓AI更好地服務(wù)于公關(guān)傳播，就必須首先運(yùn)用AI對(duì)公關(guān)傳播方方面面的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行智能、深度分析，這才是AI助力公關(guān)傳播的根本。基于大數(shù)據(jù)（包括當(dāng)期活動(dòng)的成果數(shù)據(jù)、客戶自身的歷史數(shù)據(jù)、對(duì)標(biāo)友商的相關(guān)數(shù)據(jù)、行業(yè)趨勢(shì)數(shù)據(jù)等）的分析結(jié)果，AI還需要進(jìn)一步提煉出具有指導(dǎo)意義的洞察和具有可操作性的建議，甚至對(duì)建議的活動(dòng)策略所能產(chǎn)生的傳播效果進(jìn)行量化預(yù)測(cè)，為接下來(lái)的公關(guān)傳播策略與活動(dòng)提供精準(zhǔn)、可靠的決策支持。每一次活動(dòng)結(jié)束后，新產(chǎn)生的數(shù)據(jù)成果同樣需要被納入AI分析體系中，充實(shí)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)量、校正AI前期的分析判斷，再為下一階段的公關(guān)傳播提供決策支持，從而形成一個(gè)端到端的閉環(huán)體系，自動(dòng)強(qiáng)化A I對(duì)公關(guān)傳播工作的提升效果，這也符合機(jī)器學(xué)習(xí)的規(guī)律和要求。

毋庸置疑，科技的迅猛發(fā)展必將推動(dòng)包括公關(guān)傳播領(lǐng)域在內(nèi)的各行各業(yè)飛速發(fā)展。公關(guān)企業(yè)建立自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)、利用AI等新技術(shù)為客戶提供高效的一站式服務(wù)和創(chuàng)新的用戶體驗(yàn)也是大勢(shì)所趨。技術(shù)應(yīng)用通過(guò)提升傳播效果評(píng)估的準(zhǔn)確性推動(dòng)了公關(guān)活動(dòng)的定制化程度和精準(zhǔn)度，進(jìn)而提高了客戶的滿意度。然而，公關(guān)傳播畢竟還是一個(gè)以人為本的行業(yè)。無(wú)論AI將來(lái)會(huì)發(fā)展到多么智能的程度，無(wú)論AI將能夠替代人類從事多少種不同性質(zhì)的工作，人的智能（不是“人工智能”）、人的創(chuàng)意、人的思考、人的信任、乃至人的溫情是無(wú)法被冷冰冰的智能機(jī)器所取代的。愈發(fā)強(qiáng)大的AI和依舊創(chuàng)造力無(wú)限的人進(jìn)行完美結(jié)合，才是公關(guān)傳播行業(yè)在科技日新月異的時(shí)代應(yīng)有的發(fā)展方向。