沒有技術認知的創意總監不是好的產品經理

Rachel YAN

MarTech（營銷技術）已經成為今年以來全球營銷行業相當熱門的一個詞。熱詞背后，是給整個行業傳遞的清晰的趨勢信號：公關傳播市場營銷與科技正在進行快速的統一。

過去幾年中，我們看到了很多現象級的營銷案例。從2015年開始風靡的H5、2016年雙十一天貓來自宇宙的V R邀請函、2017年A R掃一掃贏紅包，到如今以抖音為代表的社交短視頻營銷……每一次的刷屏事件幾乎都爆發在快速迭代的技術與營銷創意交叉的十字路口。

有了技術的加持，市場公關的日常工作也可以有了更高效的解決方案。廣告的各種程序化購買及效果監測平臺自然不必多言，品牌在選擇社交媒體大號之前已經非常習慣地使用新榜等各種數據平臺，進行KOL的評估選擇。

以日常公關傳播業務為例，羅德集團從2015年起就先后開發了RF mat r i x？數字新聞中心系統及R F eventpanel？數字化活動管理工具，通過與微信等移動社交媒體的結合，用模塊化和數據化的方式完成市場公關工作，大大提高品牌內容傳播、媒體互動溝通及發布會快閃店等線下活動人群管理。

服務和產品的趨勢變化，必然帶來對于行業原有從業人員需求的變化。人才和招聘市場上，我們看到營銷代理公司開始大量招聘前端開發、數據工程師等技術人才。在數英網和social beta的獨角招聘上，技術和創意設計、文案策劃、渠道運營等并列成為行業人員需求結構中的一大支柱。就連品牌客戶也常常會問：“你們公司有inhouse的技術團隊嗎？”

那我們究竟需要技術人員做什么？

最直接的需求，把創意的想法執行出來。H5也好小，小程序也罷，需要“碼農”通過一段段的代碼把營銷創意變成消費者可以參與使用的項目。而且需要的不僅僅是執行?！拔覀冃枰氖羌夹g同事能告訴我們市場上有什么最新的技術和玩法，可以拿來用于品牌傳播、獲得更好的效果，”一位負責快消行業的客戶總監說。但首先，你得有一個了解最新技術趨勢的、還有能力實現需求的技術同事。

講人話、懂營銷的技術=稀有生物

Cherry是一家4A上海辦公室的HR，去年底，因為業務需要在網上開始掛出幾個技術崗位。前后大半年的時間，收到簡歷且來面試的候選人一共也就3個?！按蠖鄶导夹g人員并不愿意來agency，主要是同樣的技術崗位，互聯網公司動輒就是幾百人的團隊規模，技術人員更愿意在自己熟悉的圈子里扎堆?！盋herry這樣解釋要求專業并不高的技術崗位，但應者寥寥的現象。

Agency的技術崗位專業技能雖然不求頂尖，但對應聘者有個特殊要求：能把行業新技術和新趨勢很通俗易懂地向做市場公關的同事解釋，并和他們一起討論應用。這統稱為溝通能力的技能要求，對于不少技術人員來說，是個坎兒。

羅德互動北京辦公室之前有一位“挺?！钡募夹g人員，一個人能扛起一個大型網站的前后端開發和軟硬件管理，但所有人都知道他是個跟你說話通常不會超過兩句的人。辦公室同事們嘰嘰喳喳在討論的時候，他往往是一個人搬個筆記本坐進小黑屋埋頭寫代碼；跟他討論的時候，大家都清楚他是一個“一言不合，就會把天聊死”的人。大家說這叫“碼農style”——因為技術說話通常是需要account來“翻譯”的。

當然也有那種對新技術有認知，還能“說人話”的技術人員——他們有足夠的溝通能力把事情與非技術背景的同事和客戶解釋清楚。只是之前筆者常開玩笑說，這樣的技術男大多數都已經成為了老板——不是自己已經開公司創業，也是在公司里負責團隊管理工作了。

W就是這樣一個在廣告營銷行業里沉浮了很久的技術男，從最初在臺灣入職4A，到一年前移居上海，最近的一份工作在某國際公關公司任技術總監。聊起職業動態時，他很坦誠已經結束了在公關公司8個月的工作，目前的身份是：技術自由職業者。

這是一個對于最新技術項目很有洞見的技術男，而且能思路清晰地和別人交流他個人對于這些技術的市場前景的看法。被問到離開公關行業的原因，W很簡單地說了一句：“不同思維模式的人一起工作是一個很大的挑戰。”在技術的世界里，思維是線性和邏輯的。123，前后的每一步，都必須有足夠的邏輯證明能跑通。技術人員所重視的，是技術上難度系數如何、代碼運行的性能是否足夠優化等；而營銷人創意的思維是跳躍的，業內對于項目的衡量多內容故事性、傳播效果和轉化銷售為標準。思維方式以及考核標準不同，注定兩種背景的人在一起工作時的摩擦無法避免。

筆者就這個問題，去請教了團隊里一位在傳播行業摸爬滾打了10多年的“元老級”技術人Joshua，想知道他能適應下來的心法是什么?！笆紫刃枰{整自己的定位，知道你不僅僅是個技術，”Joshua淡然地表示?！耙驗橄啾葘I能力和溝通技巧來說，技術有沒有營銷思維，這才是能否立足于這個行業里的終極考驗?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/09/05/qkimagesgjgggjgg201804gjgg20180418-1-l.jpg"/>

市場營銷的思維，通俗來說就是在洞察用戶需求的基礎上，把目標設在打動消費者、吸引互動，從而達成商業目的。在廣告傳播行業，要完成這樣的用戶轉化，長久以來走的都是講故事的情感驅動路線。比如去年的招商銀行信用卡《番茄炒蛋的故事》；今年春節Apple攜手陳可辛導演的《三分鐘》。好的故事一次又一次地被證明是成功的營銷案例。這個和傳統意義上講求理性邏輯、模塊功能和數據反饋的技術思維相差甚遠。

“要讓理性邏輯思維的技術學著用市場情感的方式來思考，這基本等于培養個稀有物種！”一位在營銷行業資深的HR聽到“如何讓技術擁有公關思維”話題后的第一反應?！叭绻@個問題能解決，我們招個技術也不會這么難了。”

不如換個方式思考

在互聯網和技術公司里，了解客戶需求、提高用戶轉化的工作，基本上由產品經理及運營完成。而“成為產品經理是否需要技術背景”一類的問題是Quora和知乎等平臺上的熱門問題之一。答案如何，并無定論，但我們看到國內外互聯網公司都有大量非技術背景的優秀產品經理的案例。喬納森·羅森伯格（Jonathan Rosenberg）就是其中最著名的一個。羅森伯格是谷歌的首任產品管理高級副總裁，負責谷歌所有產品的開發和改進工作。而他本人在畢業于芝加哥大學的MBA之前，本科是經濟專業的文學士；雖然我們熟悉的馬化騰、張小龍、李彥宏都是技術出身，但他們也各自在多個場合講過產品經理更重要的是，有對于用戶需求和技術結合的敏感性。這個敏感性，便是近來常被提及的另一個新詞：technical fluency。Fluency原多指語言的流利程度，在這里我們暫且把它翻譯成為“技術認知力”，主要指能精準完成用戶需求和“碼農”之間需求的一種信息翻譯的能力。

“對用戶需求敏感度和溝通翻譯能力上，一定是公關市場行業里原生的同學們比后來的技術人員更有優勢?！辟Y深技術總監W和團隊目前的技術們都不約而同地承認這一點。

在公關傳播的行業中，團隊的基因優勢在于洞察、創意和傳播。營銷思維、溝通能力和技術認知這三項MarTech人才的核心能力上，有足夠多的人已經具備了其中的兩項。如果在現有人選中能更進一步，加上產品經理般的技術思維和認知力，這或許要比從溝通已經是挑戰的技術人員中培養其他兩項更為快速有效。

以羅德為例，文章開頭所提到的RF matrix？數字新聞中心和RF event panel？活動管理平臺，都是非技術背景的團隊洞察客戶需求、提出產品模型，并最終帶領技術團隊實現的案例。目前更是有多個北京、上海的團隊一起參與一系列技術和數據產品的研發測試，形成了集團內部良性的“需求-研發-應用”體系。

曾是騰訊資深產品經理的梁寧說，“比能力重要1000倍的，是你的底層操作系統”。因為相比情緒、價值觀、思維方式等底層系統，技術能力只是上面裝載的眾多APP之一。但區別一臺電腦或手機能承載起多大能力的，是不斷更新的操作系統。對于市場營銷行業來說，底層的操作系統是大多數原有人才團隊的思維方式，新招來的幾個技術人員就好比多裝了幾個APP或做了一個補丁更新。短期來看固然是能完成幾個項目，帶來一段時間的表現提升；但著眼長遠，公司管理層更應該思考如何讓現有的團隊迅速提高技術認識力，因為這些人才是決定公司是否能持續創新，并完成轉型升級的核心因素。

萬物皆有裂痕，那是光照進來的地方。在當今MarTech的世界里，我們必須相信：沒有技術認知的創意總監不是好的產品經理。