“至聯致遠”霍尼韋爾互聯飛機全球巡展

申報單位：霍尼韋爾航空航天集團

獲獎情況：企業產品傳播類金獎

項目背景：

空中Wi-Fi已成為航空業近年來的熱門話題。事實上，消費者所期待的在萬米高空點贊朋友圈或觀看視頻直播網站僅僅是互聯服務的一部分應用，互聯技術能夠徹底改變維護維修、運營和飛行方式——飛行員可以通過高速、實時的數據傳輸與分析來避免惡劣天氣帶來的影響；維修人員可以在設備故障前及時發現并進行故障排查。無論是乘客、航空公司、公務機運營商、機組人員或是維護團隊，都能通過“互聯飛機”提升安全、效率與舒適。

霍尼韋爾的技術廣泛應用于飛機上幾乎所有主要部件，這使得我們具有獨一無二的優勢與實力，能夠將各部件“連接”起來，打造真正的互聯飛機。我們預計，互聯飛機技術的市場需求約為70億美元。為了向客戶和媒體等目標受眾展現互聯飛機技術、應用及服務如何變革航空業，霍尼韋爾以“至聯致遠”為主題進行互聯飛機全球巡展，并通過整合營銷傳播將影響力最大化。

項目策劃：

1、目標：利用霍尼韋爾獨有的波音757“空中實驗室”向記者全面展示互聯飛機功能；支持霍尼韋爾“至聯致遠”的公司策略；在11座重點城市組織50-60位媒體朋友參與互聯飛機巡展活動；5-8篇頂級媒體報道；20-30篇專題報道；“互聯”、“創新”、“升級”三條核心信息集中輸出，占總篇幅的50%以上；社交媒體信息觸達超過30億人次；利用內部/外部傳播渠道使信息觸及員工，并激勵員工參與。

2、受眾：全球航空公司采購部門與其他決策者；公務機所有者和運營商；商旅乘客；霍尼韋爾股東與潛在投資者；媒體和意見領袖。

3、策略及傳播內容。首先，我們將改裝的波音757飛機打造成互聯飛機“空中實驗室”，為它進行全新涂裝，通過前期預熱宣傳讓其巡展成為航空業及大眾關注的事件；其次，在空中展示和傳播過程中，將互聯飛機與提升飛行安全、效率及舒適度相掛鉤，針對不同的目標人群制定差異化的場景和核心信息；此外，通過線上、線下融媒體傳播渠道將霍尼韋爾航空航天集團打造成互聯飛機解決方案的開創者和全球領導者。

高速而穩定的機上Wi-Fi是本次活動的一大亮點，而我們的JetWave衛星通信系統——這一用于接入國際海事衛星組織GX Aviation高速Wi-Fi服務的硬件產品——是本次展示的重點。我們希望營造不同的使用場景，并讓受邀嘉賓能夠親身體驗在不同場景下機上Wi-Fi的效果與益處，從而認同我們互聯產品與系統的可靠性和領先性。借助JetWave硬件和GX Aviation服務，記者可以下載大型文件、觀看在線視頻、發送并接收電子郵件，暢享無異于地面上的高速、穩定的上網體驗。除此之外，我們還向記者演示了機組人員和維護團隊使用的其他互聯飛機功能，并安排記者與試飛飛行員、工程技術人員和高管等項目參與者進行全面溝通與面對面互動，從而深度影響目標受眾，打造技術領導者的品牌形象，形成持續性媒體報道，并最終促成客戶采購決策。

項目執行：

“至聯致遠”互聯飛機全球巡展于2017年5月30日啟動，持續至2017年7月27日。在這九周的時間里，巡展覆蓋了33座城市，并在其中11座城市開設新聞媒體專場。

主題：在新聞稿中將“至聯致遠”互聯飛機全球巡展與50年前的“愛之夏”搖滾樂隊巡展關聯，激發目標受眾的興趣，進而推出“Honeywell Rocks”口號。

媒體培訓：在巡展開始前數周確定擔任發言人的飛行員和產品經理，并為其提供媒體培訓。

媒體邀請：公關團隊根據飛行巡展各站城市的媒體環境，擬定包含10到15名記者在內的名單，覆蓋當地主流的行業、商業和大眾媒體，以及平常不太接觸的意見領袖及社交媒體“大號”。

飛機：管理層全力支持公關策劃中對“空中實驗室”的使用，并為飛機設計和噴繪新涂裝，以強調“至聯致遠”主題，凸顯霍尼韋爾互聯飛機的具體功能。

網站：公關團隊特意創建了專屬網站w w w . HoneywellRocks.com，重點介紹“至聯致遠”互聯飛機全球巡展的全部內容，包括巡展細節、時間表、視頻和霍尼韋爾互聯飛機解決方案重要媒體報道的鏈接等。

社交媒體：我們在Twitter、Facebook、LinkedIn、Instagram、微信、微博等全媒體平臺直接影響核心意見領袖。通過社交媒體文章為粉絲提供一手巡展進度。我們還利用Facebook及微博視頻直播巡展首站，并為后期傳播設定基調。

宣傳資料：設計并發布信息圖，向媒體和公眾介紹互聯飛機解決方案，以及展示所用波音757飛機的歷史。此外，還制作了活動主題T恤衫、胸章、玩偶、扇子、書簽等用于社交媒體粉絲活動。

全媒體聯動：全球巡展自美國啟動，測試機起飛后，我們在飛機駕駛艙內進行Facebook視頻直播，利用社交平臺啟動巡展活動，同時聯動其他全球社交平臺。社交媒體發帖使用#honeywellrocks#和#wifithatflies#話題標簽，以保持活動連續性。同時，我們向全體員工發送電子郵件，鼓勵員工觀看視頻直播并通過社交媒體進行分享。

項目評估：

并非每一場公關活動都能贏得多家頂級媒體的特別報道——美國國家廣播公司（NBC）王牌早間節目Today Show，美國有線電視新聞網絡（CNN）Money Talk，中國中央電視臺《第一時間》和央視新聞微直播，都對“至聯致遠”互聯飛機全球巡展活動進行了報道。

“至聯致遠”全球巡展已被公認為霍尼韋爾航空航天集團有史以來最成功的公關活動之一。這次活動，包括平面媒體、廣播媒體和數字媒體在內的信息觸達總量高達67億人次。已有93名記者乘坐了霍尼韋爾757測試飛機參與了此次飛行演示，親眼見證了霍尼韋爾互聯飛機的力量。記者發布的原創文章達101篇，轉發近千次，在電視、平面、網絡及社交媒體等多個平臺上獲得了大量優質報道。路透社、新華社、彭博電視、《華爾街日報》、《大西洋月刊》、《快公司》、科技資訊網、印度《經濟時報》、日本經濟新聞、航空周刊、Flight Global、Flying Magazine雜志等媒體也對活動進行了重量級報道。

內容分析顯示，“互聯”、“創新”和“升級”等重點信息得到了廣泛傳播。100%的報道介紹了互聯技術，84%的報道提及創新，56%的報道介紹了與霍尼韋爾“至聯致遠”全球巡展有關的技術升級。

為支持巡展，霍尼韋爾亞太區公關團隊開展了積極的社交媒體宣傳活動，輻射粉絲數高達7600余萬人。寧波至首爾航段的多平臺直播吸引了70余萬次觀看，互動數高達20余萬，活動視頻吸引了超過30萬點擊。在亞太其他國家，亞太多國語言的推送在Facebook上吸引了4萬余粉絲，在Twitter上獲得了近12萬瀏覽量及5千互動數。

截至7月17日，巡展帶來的銷售額高達1100萬美元，同時，還有數百萬美元的訂單正在洽談之中。互聯飛機銷售團隊在互聯飛機全球巡展活動中收到了許多客戶及潛在客戶的積極反饋。