“我與小鶴做朋友”親子旅游品牌營銷案例

項目主體>齊齊哈爾市旅游發展委員會

項目執行>中青旅聯科（北京）公關顧問有限公司哈爾濱辦事處

項目背景：

2016年，根據國家教育部等十一個部委聯合出臺的關于推進中小學生研學旅行的意見，中青旅聯科攜手齊齊哈爾市旅游發展委員會，面向3億中小學生、學齡前兒童的親子家庭，傾力打造“我與小鶴做朋友”親子旅游品牌。

三年匠心，以“鶴文化”發祥地——黑龍江省齊齊哈爾市扎龍國家級自然保護區為首，圍繞“研學熱”的系列旅游創意營銷事件，受到全國媒體、旅游市場的高度關注和認可，該項產品也成為了黑龍江省親子旅游的重要一環。

項目目標：

據了解，2016年，在線親子游的市場規模達到207.9億元，增速超過80%，預計2018年將達到近500億元市場規模。中青旅聯科將中國傳統元素的“鶴文化”與親子旅游相結合，形成鮮明的品牌特點。內涵豐富的親子旅游產品，調動了冬夏季特色旅游資源，尤其是寒暑假黑龍江省親子旅游市場份額，贏得可持續性客源。

項目策略：

針對全國高端親子旅游群體，結合線上線下融合的創意品牌營銷思路，通過有主題、有故事的系列創意營銷活動，打造品牌趣味性；制定高互動、強參與的日程，增強研學體驗；梳理親子旅游資源，串聯核心吸引物，推廣品牌產品的多樣化特色；攜手跨界產業協同融合，加大品牌在市場的影響力；與傳統媒體、新媒體的強強合作，增強品牌的傳播影響力和持續性。

項目執行：

第一階段：傳統文化打造親子品牌，優勢資源形成親子產品

時間：2016年8月、2017年1月

合作媒體：河北衛視、黑龍江省電視臺少兒頻道、黑龍江網絡廣播電視臺、騰訊視頻、KOL、微博、微信

傳播層面：設計并制作交互體驗式“我與小鶴做朋友”創意H5，掀起關注熱潮；聯手黑龍江省少兒頻道打造三期同主題系列節目，增加省內傳播聲量；拍攝并制作“我與小鶴做朋友”冬夏季品牌片，融合故事性，突出人文情懷，并在國內視頻平臺進行展示，三年累計收獲百萬觀看量；創意預熱海報突出活動持續性和吸引力；活動專題頁面搭建，完整展現品牌內涵；聯合全國重點媒體廣泛傳播本次活動精彩內容，提升品牌知名度。

產品層面：是黑龍江省第一次將“丹頂鶴”、“生態”、“文化”等主題相融合的親子品牌，成功打出“精彩的親子線路”、“豐富的旅游資源”、“良好的生態環境”以及“厚重的歷史文化”等多張適合全國家庭參與的親子旅游牌。此外，結合市場需求，深入挖掘除扎龍觀鶴之外齊齊哈爾市其他核心吸引物，同時推廣產品的多樣化特色，增強差異化魅力。

第二階段：親子品牌再升級，走出黑龍江玩起國際范

時間：2018年1月

媒體資源：旅游衛視、黑龍江網絡廣播電視臺、KOL、微博、微信

傳播層面：邀請來自美國、瑞士、加拿大等國小明星進行冬令營體驗，“全童星陣容+自帶流量”的傳播和“研學游+自帶流量”的推廣產生了“雙量疊加”效應，創造了全省旅游營銷的傳播爆點，令“我與小鶴做朋友”親子品牌持續發酵“升級效應”；此外，旅游衛視全程報道，優酷、愛奇藝和騰訊等國內主流視頻平臺都給予重點展示。

產品層面：本次以“研學”為主題的品牌活動呈現“全童星陣容”；熱推的“我乘高鐵游鶴城”、“親愛的梅里斯，可愛的你”等多個營銷事件受到市場熱捧，以“從玩到學”的研學，深化了旅行內涵。

第三階段：秉持“旅游+公益”跨界理念，多維度品牌強勢推廣

時間：2018年4月-6月

媒體資源：黑龍江電視臺衛視頻道、微博、微信

傳播層面：據教育部、公安部、民政部統計，中國留守兒童遠超900萬人，父母在孩子成中過程中的角色缺失，內心封閉、性格內向、缺乏關愛成為“留守兒童”們最大的問題。面對這個社會問題，“給孩子們關注和愛”成為項目的公益目標。2018年4月，“我與小鶴做朋友”親子旅游品牌來到留守兒童小學校，為全校40名孩子開展小鶴生態課堂和繪畫活動，并將繪畫作品于世界最美建筑之一的哈爾濱大劇院展出。《如果我有超能力》的小作者曉蒙站在自己的畫前說：“我想擁有可以陪小鶴一起飛的超能力，這樣我和小鶴都不會孤單了。”稚嫩的臉龐充滿期待，簡單的話語讓人動容。“讓孩子們真的去看一看小鶴吧”，數十萬人懷揣同一個愿望，對線上作品展示進行分享和點贊，公益活動的愛讓春寒料峭的北方變得格外溫暖。7月，經過前期報名，第一批孩子們的夢想成為現實，他們乘上了通向齊齊哈爾的高鐵，到實地與小鶴親密接觸。笑聲回蕩在濕地上空，數百萬人對留守兒童的關注一直在持續。“我與小鶴做朋友”親子旅游品牌，要帶給孩子們的不止是風景和學識，更是學會愛、接受愛、傳播愛的能力。

項目評估：

從品牌的鍛造，到品牌的升級，再到品牌走向公益形成社會溫度，“我與小鶴做朋友”親子旅游品牌，三年來正是用夯實的步伐展現著自己的品牌魅力。

景區聯盟成立：2017年4月26日起，哈爾濱極地館、太陽島、冰雪大世界室內主題樂園等哈爾濱市重點親子景區與齊齊哈爾扎龍國家級自然保護區、龍沙動植物園、梅里斯風情園等景區形成城際親子旅游聯盟，形成品牌變產品的組合拳。

全國范圍推廣：“我與小鶴做朋友”親子品牌作為黑龍江省親子旅游領域一張耀眼的名片，隨著全省冬夏季旅游推介會走遍了祖國的大江南北，成功豐富了品牌內涵與外延。

微信活動亮點展示：根據活動過程中精彩亮點，產出新媒體稿件30篇，閱讀量達70萬次。

微博話題傳播：“我與小鶴做朋友”微博話題通過三年積累，閱讀量和討論量超過570萬次。

高質量系列活動視頻：三年的品牌打造，共產出“我與小鶴做朋友”冬夏令營品牌片和回顧視頻6支，并于騰訊視頻、優酷視頻、愛奇藝等國內視頻平臺進行展示，累積覆蓋觀眾1000萬人次。

電視媒體：旅游衛視、河北衛視、黑龍江電視臺少兒頻道、黑龍江衛視等國內重點電視媒體進行品牌片展示，預計覆蓋觀眾800萬人次。

旅游親子產品落地：2017年4月，“我與小鶴做朋友”親子品牌正式與麥淘親子、遨游網等展開線上銷售模式。同時也與北京、上海、哈爾濱等重點客源地的旅游企業攜手銷售，正式與線下市場接軌，產品一經推出，受到市場熱捧，遨游網售賣達近萬份，成為暑期旅游親子的熱銷產品。