探析新媒體環境下的品牌傳播

張巍 劉鑫

摘 要：新媒體的力量已經擴展到社會的很多領域中，并發揮著特有的作用。這種新的媒體傳播方式給予了消費者更多的自主權和創造權，為品牌文化引領了新的航向。企業只有在品牌傳播廣告善用新媒體，制定切實有效的新媒體應用對策，企業的廣告策略才能說是成功的，品牌也才能在市場上取得成功。

關鍵詞：新媒體；品牌傳播；應用價值；措施

新媒體給品牌廣告傳播帶來了機遇，但也產生了一些問題。在現今新媒體迅猛發展的大潮流下，企業應通過準確定位新媒體，注重創意、藝術與新媒體的結合，深入挖掘受眾需求等途徑，實現品牌的傳播。

一、新媒體在品牌傳播方面的應用價值

1、新媒體應用于品牌宣傳，使得品牌傳播在普及度和認知度方面取得了突破。品牌建立以及發展的過程中品牌傳播是所有企業品牌戰略的重要部分。在各類數字媒體還未興起之前，以傳統媒介為基礎的品牌傳播對消費者來說，其影響力變得越來越微弱，而以新媒介為核心的品牌傳播手段改變了這一局面。在這其中，網絡廣告就是新媒體在品牌傳播中最常見的應用，是品牌所有者通過新媒體宣傳品牌理念、品牌形象、商品和服務為主要內容的宣傳活動。

2、新媒介使得消費者與品牌之間建立了更靈活有效的互動機制。新媒體的互動性強這一特點使網絡公關比傳統公關更有效，能夠更加精確地對目標用戶投放廣告。企業品牌通過專屬網站、微信公眾平臺、官方微博等讓消費者獲得相關品牌信息，并且提供反饋渠道收集消費者需求，形成實時有效的互動。新媒體的跨時空性特點，可以使更多的消費者跨越地域局限，通過互聯網自由地參與到公關活動中來，讓消費者對品牌的認識不再僅僅停留在認知層面，從而能夠深入了解品牌文化和個性，維持和鞏固消費者忠誠度、增加重復購買次數、加強競爭優勢。

3、新媒介與銷售傳播相結合，有利于降低品牌宣傳的成本。銷售傳播是一種品牌傳播活動，能夠使企業在短時間內取得比較好的銷售成績。利用新媒體進行的銷售傳播有兩個方面，即網絡直銷和網絡銷售促進。基于網絡的銷售傳播快捷便利，它們具有定制、交互、反應及時的特點，可以針對每個顧客設定個人化的信息，并可以省去一些繁瑣的過程，適用當今快節奏的生活，受到消費者的廣泛歡迎。

二、新媒體運用于品牌傳播中所出現的問題

1、信息主體形象不夠具體。在傳統的交往當中，人和人都是面對面的，互相的了解也變得更加立體、生動，但是在新媒體的運用當中，人們往往通過文字和圖片去認識一個人、一個品牌、一個企業，并不能更加直觀的去觀察和感受。

2、新媒體發展還不成熟，導致了它們在品牌傳播中存在一些缺陷。一些新媒體缺少專業的市場調研，對品牌傳播效果缺乏客觀正確的認識，對利用新媒體進行品牌傳播時的信息度也沒有統一的標準。與此同時還會受到一定的物質條件和技術條件的限制，會在私隱和安全方面產生隱患。

3、出現低俗化、虛假化現象。新媒體一方面給企業品牌傳播廣告提供了更多機遇和平臺，一方面也在滋長著廣告低俗化、虛假化現象的產生。新媒體廣告成本低廉、針對性強，吸引了大量企業應用新媒體進行品牌傳播，其中也不乏無良商家。由于監管制度還沒有及時跟上，一些無良商家便鉆空子，利用新媒體對受眾傳播虛假的品牌或商品信息。一些網頁游戲就存在著大量虛假低俗廣告。

三、運用新媒體進行品牌廣告傳播的措施

1、深入挖掘受眾需求，以精細化的方式實現品牌傳播

隨著新媒體的發展，人們的注意力被分散，從前那種一家人聚在一起看電視、幾個人看一份報紙的情況已經越來越少。哪怕是擁有了5億活躍用戶的微信也不得不和各個訂閱號分攤受眾。受眾已不再是被動接受，而更多的是主動選擇。所以要讓品牌傳播廣告達到理想效果，企業應該將廣告受眾精細化劃分，并深入挖掘受眾媒體接觸特性與需求。

2、個性化品牌傳播

新媒體文化下的品牌，傳播的方式多種多樣，層出不窮。要想在眾多品牌中脫穎而出，就必須擁有一個讓人印象深刻的傳播方式。相對于傳統媒體的傳播方式，新媒體環境下的消費者更占據了主動性。人們可以通過上網進入品牌的店內，了解品牌的文化，發展歷程，以及最新的品牌咨詢。同時，可以通過網上留言評價對品牌的質量進行相關的回饋。基于這樣的媒體渠道，才更能體現出品牌在新媒體環境下的個性化特征。

3、虛擬和現實的交融

新媒體時代，虛擬與現實之間有了融合的極大可能。對于品牌傳播而言，品牌的虛擬宣傳和現實銷售有了更直接、自然的對接，從線上到線下，品牌營銷需要更加立體化。新媒體讓人重回現實，受眾有更多的機會在戶外活動而不必擔心錯過媒介內容，因此戶外廣告的重要性日趨重要。戶外在創作上盡量能有獨特的表現，只有這樣才能激發受眾將現實中的戶外廣告分享到線上虛擬世界，形成更大范圍的傳播。

4、感知消費者，數據庫營銷與關系營銷相結合

新媒體環境下的消費者較之以往更具主動性和辨別力，他們依據自己的感性與理性收集信息，在更廣闊的市場范圍內整合有效資源，消費者要求更多的媒介組合提供對位的服務。數據庫營銷，又稱數據驅動式溝通，是通過一個給予公司交互式記憶的數據庫系統來實現管理。品牌傳播的首要目標是確認哪些人是其顧客，數據庫有利于顧客身份識別和行為解釋。關系營銷是在一種利益之下建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系。關系營銷的關鍵是建立顧客忠誠度，按照帕累托的80/20法則，企業80%的銷售業績來自于20%顧客的重復購買，而開發一個新的顧客的費用是保持一個老顧客的4～6倍。顧客忠誠度高的品牌，其品牌傳播累積聲譽，這樣的品牌在競爭市場中最具競爭力。

5、加強政府對新媒體的監管，加強信息接受者的自我保護意識

國家有關部門應及時制定和修改相關的法律、法規，針對新媒體的特點對新媒體信息傳播的各方面進行監管。對于品牌定位的目標消費者來說應該加強對網絡知識的學習，鍛煉自己對信息的辨別能力。在遇到一些不法網站或機構時能及時向有關部門舉報，學會用法律來保護個人的權益。

四、結語

品牌傳播的新媒體環境與傳統媒體時代已經發生了前所未有的變革，在傳統媒介環境下的品牌運作方式已經很難適用。新媒體環境具有交互性、受眾權力擴張、碎片化等特征，對品牌傳播戰略產生深遠影響。

參考文獻

[1]李慶春.論新媒介對品牌傳播的影響及整合策略[J].中國傳媒科技，2013（06）

（作者單位：國網本溪供電公司）