從“好客山東”來(lái)看“老家河南”營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)與之相關(guān)旅游產(chǎn)品的配合度

周珊珊

【摘要】山東的“好客山東”和河南的“老家河南”營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，是近年來(lái)我國(guó)區(qū)域旅游發(fā)展中影響較大的兩個(gè)典型案例，其蘊(yùn)含的深層內(nèi)容值得研究。文章剖析了山東“好客山東”營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)與相關(guān)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的配合度，挖掘其旅游發(fā)展戰(zhàn)略新理念，構(gòu)建區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略體系；研究了“老家河南”營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，透析其與相關(guān)旅游產(chǎn)品的配合度，分析老家河南營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)與不足，提出了區(qū)域旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。

【關(guān)鍵詞】老家河南 好客山東 營(yíng)銷(xiāo)口號(hào) 配合度

【中圖分類(lèi)號(hào)】G71 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2018）08-0245-02

1.剖析山東“好客山東”的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)

1.1 “好客山東”旅游品牌的構(gòu)建

“好客山東”作為區(qū)域旅游品牌，形成以整體品牌形象為核心，多層次品牌為支撐的旅游品牌體系，提升山東旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。山東省內(nèi)的 17 個(gè)地市應(yīng)根據(jù)區(qū)域特色，形成自己的城市品牌，如濟(jì)南的“泉水之都”、煙臺(tái)的“山海仙境、葡萄酒城”、濰坊的“國(guó)際風(fēng)箏都”、曲阜的“東方圣城”，聊城的“江北水城”等。在地級(jí)城市品牌統(tǒng)領(lǐng)下，各縣、市、區(qū)可進(jìn)一步打造自己的城市品牌，形成亮麗的城市名片。在“好客山東”統(tǒng)領(lǐng)下，著力打造“山水圣人”、“黃金海岸”、“逍遙游”三大骨干旅游線(xiàn)路，積極發(fā)展溫泉旅游、濕地旅游、紅色旅游等專(zhuān)項(xiàng)旅游產(chǎn)品品牌，同時(shí)，依托“孔子國(guó)際文化節(jié)”、“泰山國(guó)際登山節(jié)”、“青島國(guó)際啤酒節(jié)”等大型節(jié)慶活動(dòng)，積極打造山東的節(jié)慶文化品牌。

1.2 “好客山東”旅游品牌的營(yíng)銷(xiāo)

利用好客文化進(jìn)行特色營(yíng)銷(xiāo)將“好客文化”營(yíng)銷(xiāo)理念深入貫徹到“好客山東”旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)中，堅(jiān)持以人為本，用真誠(chéng)豪爽的“好客精神”全力開(kāi)拓市場(chǎng)，用誠(chéng)實(shí)善良的“好客之道”真情培育市場(chǎng)。堅(jiān)持“政府主導(dǎo)，部門(mén)聯(lián)合、企業(yè)參與、上下聯(lián)動(dòng)”的原則，創(chuàng)新宣傳促銷(xiāo)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)各方面的積極性，開(kāi)展省、市、企業(yè)聯(lián)合促銷(xiāo)，形成宣傳促銷(xiāo)的整體合力。綜合運(yùn)用電視、報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外等媒體手段，積極傳播“好客山東”旅游品牌，讓游客認(rèn)知“好客山東”旅游產(chǎn)品，吸引目標(biāo)游客加入到山東的旅游消費(fèi)行動(dòng)中來(lái)。

1.3 建設(shè)由內(nèi)到外的源動(dòng)力

構(gòu)成旅游競(jìng)爭(zhēng)力的最核心的要素是人，是當(dāng)?shù)鼐用竦暮每投取６岣弋?dāng)?shù)鼐用竦暮每投龋獜慕ㄔO(shè)當(dāng)?shù)鼐用竦挠蓛?nèi)到外的源動(dòng)力開(kāi)始。在旅游業(yè)的發(fā)展初期，由于當(dāng)?shù)鼐用竦男迈r感或看到了旅游業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)氐姆e極影響，他們可能表現(xiàn)出非常大的好客度。但隨著旅游業(yè)的興旺，旅游的一些負(fù)面影響也會(huì)隨之而來(lái)，從而影響了他們支持旅游業(yè)發(fā)展的積極性，這樣就很難保證他們能保持原來(lái)的好客度。山東推出“好客山東”旅游品牌，把“熱情好客”的無(wú)形資源直接變成了旅游現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力。同時(shí)還要加強(qiáng)在當(dāng)?shù)鼐用裰械男麄鞴ぷ鳎岣呱鐓^(qū)對(duì)旅游者的熱情友好程度，并應(yīng)激發(fā)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民對(duì)旅游業(yè)的參與程度，讓他們切身體會(huì)到旅游業(yè)所帶來(lái)的利益，同時(shí)也讓他們對(duì)旅游業(yè)所帶來(lái)的負(fù)面影響有恰當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí)，從而形成團(tuán)結(jié)一致、目標(biāo)統(tǒng)一的團(tuán)隊(duì)，讓其明確各自的角色分工、責(zé)任意識(shí)等，以建設(shè)好當(dāng)?shù)鼐用裰С致糜螛I(yè)發(fā)展的由內(nèi)到外的源動(dòng)力，形成“全民好客”的文化氛圍。

2.旅游品牌與相關(guān)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的配合度

2.1“好客山東”的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)

“好客山東”體現(xiàn)了山東旅游的本質(zhì)，促進(jìn)了旅游產(chǎn)品體系的提升與豐富。山東旅游曾先后出現(xiàn)過(guò)“一山一水一圣人”、“走近孔子、揚(yáng)帆青島”等多種不同的形象定位。這些定位大都是對(duì)“物”的定位，沒(méi)有深入到旅游文化的深層次中。“好客山東”以人為本，抓住了山東旅游文化的核心，標(biāo)志著對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)律的認(rèn)識(shí)上升到了一個(gè)新水平。山東推出“好客山東”旅游品牌，把“熱情好客”的無(wú)形資源直接變成了旅游現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力。

2.2 “好客山東”促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合

現(xiàn)代旅游業(yè)已經(jīng)迅速發(fā)展成為集“食、住、行、游、購(gòu)、娛”旅游六要素于一體、能夠滿(mǎn)足現(xiàn)代人休閑需求、具有較高科技含量的綜合型產(chǎn)業(yè)體系。“好客山東”的發(fā)展，一是促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。大力發(fā)展旅游業(yè)，直接拉動(dòng)消費(fèi)，拉動(dòng)服務(wù)業(yè)發(fā)展，將有效提升服務(wù)業(yè)在三大產(chǎn)業(yè)中的比重，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加科學(xué)、合理、健康。二是提升第一產(chǎn)業(yè)、優(yōu)化第二產(chǎn)業(yè)。依托現(xiàn)有農(nóng)村、農(nóng)業(yè)資源，發(fā)展觀(guān)光農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)等，可以有效提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的附加值，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村就地轉(zhuǎn)型、農(nóng)業(yè)就地升級(jí)、農(nóng)民就地致富、農(nóng)產(chǎn)就地增值，也促進(jìn)農(nóng)民就地轉(zhuǎn)業(yè)。

2.3 相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的導(dǎo)向

山東在全省實(shí)施了轉(zhuǎn)型一批、重組一批、引進(jìn)一批的“三個(gè)一批”旅游大企業(yè)培育工程。同時(shí)，山東在全省范圍內(nèi)開(kāi)展以創(chuàng)建最佳旅游城市、優(yōu)秀旅游城市、旅游強(qiáng)縣、旅游強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、旅游特色村為內(nèi)容的“五級(jí)聯(lián)動(dòng)創(chuàng)優(yōu)”工程，為打造“好客山東”一流旅游目的地提供了最佳平臺(tái)，為游客提供一流的好客環(huán)境。營(yíng)銷(xiāo)是品牌全面走向市場(chǎng)的主要渠道。為走出一條具有特色的品牌推廣之路，山東創(chuàng)新體制機(jī)制，積極遵循旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律，在全國(guó)創(chuàng)造性地推出“聯(lián)合推介、捆綁營(yíng)銷(xiāo)”模式，實(shí)現(xiàn)了山東旅游整體形象高頻次、高密度的覆蓋，產(chǎn)生了強(qiáng)大的集群效應(yīng)。

3.解讀“老家河南”營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)

3.1“老家河南”營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)缺乏對(duì)內(nèi)推廣

相比“好客山東”的落實(shí)到地方，幾乎汽車(chē)站、火車(chē)站、飛機(jī)場(chǎng)隨處可見(jiàn)的宣傳標(biāo)語(yǔ)，我們?nèi)狈Τ鞘袃?nèi)部推廣工作，不能夠?qū)崿F(xiàn)全省人民對(duì)城市旅游新形象的理解和認(rèn)同，不能將“老家河南”的理念貫徹到全體成員的日常行為中，很難創(chuàng)造河南旅游的新風(fēng)貌、新氣象，應(yīng)通過(guò)媒體宣傳、公益活動(dòng)、加強(qiáng)旅游品牌行為識(shí)別系統(tǒng)、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)等方式推廣全新旅游形象。

3.2 “老家河南”營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)需加強(qiáng)對(duì)外推廣

雖然我省在提出“心靈的故鄉(xiāng)老家河南”的新一代“老家”系列的口號(hào)之后，進(jìn)行了新一輪一系列的宣傳推廣及產(chǎn)品整合營(yíng)銷(xiāo)，推出了圍繞黃河之旅、古都之旅、山水之旅、文化之旅的精品旅游線(xiàn)路的調(diào)整方案，也投入相應(yīng)資金在相關(guān)媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳造勢(shì)，拍攝了“心靈的故鄉(xiāng)老家河南”旅游宣傳片和河南旅游“十二星座”微電影，且屬上乘之作；此外，自推出“老家河南”旅游主題口號(hào)以來(lái)，河南旅游在臺(tái)灣、香港及世界華人地區(qū)的品牌知名度要較高于內(nèi)地，從這方面來(lái)講，這個(gè)品牌的設(shè)立也是要一分為二看待，但總體來(lái)說(shuō)，品牌發(fā)展并不十分如人意，除去一大部分業(yè)內(nèi)人士，這個(gè)品牌的知名度在普通群體中并不十分響亮，同時(shí)在組織旅游推介時(shí)并未得到相應(yīng)的效果。

3.3 針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，應(yīng)不斷優(yōu)化與之契合的旅游產(chǎn)品

“老家河南”在旅游產(chǎn)品優(yōu)化上結(jié)合旅游資源特色，挖掘其潛在文化，進(jìn)行創(chuàng)意和市場(chǎng)化運(yùn)作，突出旅游品牌欲要展現(xiàn)的根親、人文、情濃的特色，推動(dòng)產(chǎn)品類(lèi)型結(jié)構(gòu)、功能結(jié)構(gòu)和空間結(jié)構(gòu)優(yōu)化，同時(shí)重視景區(qū)內(nèi)涵的提升，重點(diǎn)建設(shè)精品景區(qū)。此外，亦可分析結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、旅游消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，嘗試與毗鄰省份甚至是異地異區(qū)進(jìn)行聯(lián)合推廣，資源共享，打造精品旅游線(xiàn)路，共同提高旅游品牌的知名度。

4.結(jié)語(yǔ)

當(dāng)旅游日漸成為生活方式的今天，對(duì)旅游宣傳而言，沒(méi)有文化的旅游，可以說(shuō)是“靈魂出竅”，而沒(méi)有旅游意識(shí)的文化傳播，是“魂不附體”。“老家河南”的宣傳口號(hào)，大部分都停留在電視、網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的傳播，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的配合度低。如果想真正的打響“老家河南”這個(gè)口號(hào)，更多地對(duì)內(nèi)我們要結(jié)合這個(gè)口號(hào)去發(fā)展，從基礎(chǔ)設(shè)施、人文方面都要加強(qiáng)；對(duì)外河南是人文始祖之根，是中華姓氏之根，是中華文字之根，是中國(guó)功夫之根。大量的歷史文獻(xiàn)記載和考古資料都充分證明，河洛地區(qū)是中華民族的搖籃，華夏文明起源的中心，上下五千年古老的中華文化的“直根”即在這里，也可以通過(guò)我們旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)來(lái)切合“老家”這一詞。

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