那些靠賣咖啡活下來的書店

何映宇

方所在四川成都開出了其第二家連鎖書店。

書店+咖啡館的經(jīng)營模式，這些年深受顧客歡迎，給人一種印象：現(xiàn)在的書店不靠賣書賺錢，靠賣咖啡蛋糕活下來了。

實體書店從十年前的舉步維艱關門潮，到十年后的復興回暖，起死回生的原因是“轉型”。現(xiàn)在，絕大多數(shù)書店都經(jīng)營了非書業(yè)務，70上海文藝評論專項基金特約刊登最常見的如咖啡、茶飲和文具、文創(chuàng)售賣，這些圖書之外的產(chǎn)品，成了書店的標配。比如廣州方所書店，書籍銷售僅占全店營業(yè)額（包括書籍、美學產(chǎn)品、服飾、咖啡店）的35%到40%。容易被電商取代的購書業(yè)務不再是書店的單一功能，書店把購書變成了一種體驗性消費。

當書染上咖啡香

2011年11月25日，由例外創(chuàng)始人毛繼鴻一手打造的方所，在廣州太古匯商場愛馬仕店的旁邊開業(yè)。方所占地1800平方米，集書店、美學生活、咖啡、展覽空間與服飾時尚等混業(yè)經(jīng)營為一體。在1800平方米空間內，融合500平方米的書店、400平方米的展示和銷售設計品的美學館、260平方米的展覽空間、250平方米的服飾館以及90平方米的咖啡館。它提供的產(chǎn)品，包括圖書、服飾、美學生活產(chǎn)品、植物和咖啡。

毫無疑問，方所是廣州最美的書店之一。

在方所的玻璃門上，詩人也斯贈語：“但愿回到更多詩歌朗讀的年代：‘隨風合唱中隱晦了的抒情需要另外的聆聽。”方所選書的品味在業(yè)界和讀者中有口皆碑，他們主營人文、藝術、設計、建筑類書籍，其中有4萬種港臺書刊和近萬種外文書，也有部分內地出版物。店內專門設有“方所推薦”“媒體推薦”“網(wǎng)絡意見領袖推薦”等特色書架。

西西弗書店矢量咖啡。

同時，方所也是一個優(yōu)雅自在的天堂。在這你可以捧著本小說，點杯咖啡，坐在椅子上享受一個下午的美好氣氛。咖啡區(qū)位于書店的中央核心位置，可見書店對咖啡的重視。

方所會根據(jù)書籍或主題推出獨家特制的咖啡，以吸引讀者。今年3月10日，村上春樹時隔七年的長篇巨著《刺殺騎士團長》正式發(fā)售時，印有貓頭鷹與騎士劍的海報、紅黑撞色的主題杯墊、馥郁果香的單品咖啡，在方所廣州太古匯店的騎士團長咖啡館正式上線。這是一場圍繞村上春樹新書的咖啡與文學盛宴，方所精心準備了圍繞書籍主題的限時特飲——“莫扎特”單品咖啡。方所期望透過咖啡，讓讀者身臨其境地與村上春樹一起探討新書的神秘世界。這樣，書就染上咖啡的香氣，而咖啡，又有了書的深度，從而達到奇妙的雙贏。

方所書店的咖啡，不僅僅是咖啡館的咖啡，它更體現(xiàn)出書店咖啡的特質。

西西弗書店緣起于西西弗斯神話。西西弗書店取其堅忍不拔的含義，帶點犧牲精神，希望可以成為圖書行業(yè)或者文化行業(yè)的西西弗斯。

西西弗書店誕生于1993年。經(jīng)過二十多年發(fā)展，旗下?lián)碛蠵ark書店、矢量咖啡、“不二生活”創(chuàng)意空間、“七十二閱聽課”兒童閱讀體驗空間和推石文化五個子品牌，經(jīng)營范圍涉獵圖書零售、圖書定制出版、咖啡飲品、文化創(chuàng)意產(chǎn)品等多個文化領域，并以閱讀體驗式書店為主要經(jīng)營形態(tài)。

“矢量”在物理學意義上是既有大小又有方向的量，西西弗借了它向上的量，將矢量咖啡的英文命名為“UP coffee”，也有西西弗斯永恒向上推動的寓意。矢量咖啡館的設計極具歐式風情，氛圍適宜閱讀，雅宜舒適、獨具情調，落地大玻璃窗于氣派中透著浪漫，突出閱讀的時代感和現(xiàn)代感。咖啡對于讀者來說，是一種生活享受，也是一種閱讀情調。

矢量咖啡館作為閱讀體驗的延伸，以制作專業(yè)的意式咖啡、搭配精美西點、飲料為主要形態(tài)，為讀者提供香濃的咖啡、舒適的閱讀環(huán)境及愜意的交流空間。一杯好的咖啡，一本好書，一曲好的音樂，一次好的交流，一場淋漓盡致的文化活動都是矢量咖啡存在的意義。

除了矢量咖啡館，“不二”產(chǎn)品也是每家西西弗書店的標配。不過盡管西西弗書店涉及咖啡吧、文化創(chuàng)意產(chǎn)品等非圖書業(yè)務，但總體來說，西西弗的定位還是以書籍立足，借助書籍延展經(jīng)營空間，打造具備體驗性的閱讀平臺。文化創(chuàng)意產(chǎn)品、咖啡吧的融入，則是以閱讀為底蘊，是提升閱讀服務的一種表現(xiàn)。

書的空間占80%，咖啡館是15%，不二產(chǎn)品是5%，這個比例是恒定不變的。

很多人說西西弗書店靠咖啡養(yǎng)，但書店負責人覺得，咖啡只是書店盈利模式中的一環(huán)，西西弗書店董事長金竹偉說：“西西弗所做的是主題形態(tài)的，帶有體驗形態(tài)的，但它是連鎖的，它是走精致化路線的這樣一個書店，所以西西弗不會做很大的跨界書店。我們是大眾精品書店，里面的咖啡、文創(chuàng)部分這也是作為周邊閱讀延伸所提供的。書店經(jīng)營是一種綜合業(yè)態(tài)，但書是核心內容，這是書店吸引文化消費的靈魂所在。”

咖啡是怎樣走進書店的？

在我們的印象中，誠品書店是比較早開始賣咖啡的書店。

誠品書店所在臺北敦化南路是臺北市的中心城區(qū)，夜深了還有一排燈光引領你前進，在燈光的拐彎處，就是誠品書店。走到二樓的時候，濃濃的咖啡香味撲鼻而來，會讓你感到異常的溫暖。

“傷心咖啡館”快閃店。

這家臺灣本土自創(chuàng)品牌，跟一般印象中的傳統(tǒng)書店迥然不同。一踏進誠品敦南店大門，就可以嗅到書店內附設雅座所飄逸的濃濃咖啡香，伴隨著書香，兩種香氣在空氣中奇妙結合，散發(fā)出迷人的氣息。

到處都是拿著書本的人，他們或三兩聚會低聲討論，或單獨沉浸在字里行間。不需要吵鬧的音樂、刺激的酒精，他們一樣在夜里找到自己的空間。

事實上誠品書店到2004年以前都是虧本經(jīng)營，足足虧了十五年。后來他們打破了傳統(tǒng)經(jīng)營模式，采取以書為基礎打品牌，再帶動零售的“復合式經(jīng)營”，即畫廊、文藝空間、咖啡館、品牌家具、瓷器等，都在誠品書店的經(jīng)營范圍，現(xiàn)在賣書部分只占營業(yè)額不到四成。他們要跳出價格之外，因為價格永遠無法滿足讀者的要求，最重要的是讓讀者在實體書店享受到附加價值。

書店是什么時候開始賣咖啡的？誠品書店是大陸很多書店模仿的對象，但他們其實并不是這一模式的開創(chuàng)者。

第一家吃螃蟹的，其實是日本的有鄰堂。1894年前后，大野貞造以《論語》中的“德不孤，必有鄰”為名，在橫濱市吉田町開設首家有鄰堂。迄今已經(jīng)有124年的歷史了。早在1920年代，有鄰堂位于橫濱的首家門店就設有咖啡廳，店內還有個小舞臺，會用來舉辦各式活動。1959年書店將舊建筑翻新后，則在門店內設置了餐廳和畫廊。

在有鄰堂的發(fā)展歷史中，除了賣書和咖啡以外，公司賣過的東西還真是不少，體育用品、繪圖用品、家居用品甚至美容美甲服務等等都曾在這里出售。現(xiàn)在，這家百年老店不僅沒有成為歷史，還開出了45家門店，其中30家位于神奈川縣、13家位于東京、2家位于千葉縣。

雖然日本是世界上閱讀率最高的國家之一，但日本的書店日子也不好過。日本出版社AllMedia數(shù)據(jù)顯示，包括沒有實體門店的書店運營商在內，截至2017年5月初，日本的書店數(shù)量從1999年的2.23萬家減少近一半至1.25萬家，其中知道具體零售面積的書店有1.12萬家——部分門店只出售雜志，也有一部分接近歇業(yè)狀態(tài)。

連有鄰堂專務董事、繼承人松信健太郎也不由得感嘆書店市場的萎縮趨勢遠超想象。如今，在書店中融入咖啡店、餐廳的模式較為尋常，而引進美容店、美甲店還不常見，但松信健太郎覺得消費者會定期前往理容店，剪完頭發(fā)還能去居酒屋小酌一杯，這樣也便于有鄰堂獲得新用戶，便執(zhí)意在百年老店中加入了這樣時髦的元素，事實上也確實吸引了很多年輕人來此嘗試不同的書店體驗：書店+咖啡+美容。

咖啡配書，等于一種體驗

今年8月15日到8月26日，中信出版·大方攜手luckincoffee瑞幸咖啡，在中信泰富廣場創(chuàng)新打造了一個蕩滌苦澀的傷心咖啡館，快閃滬上。

木制的紅屋、做舊的歪樓、懷抱著庭中小院，70平方米的空間錯落有致。門口處“扔掉傷心”情緒樹默不作聲，靜待有人向它投遞蓋有傷心專戳的明信片。

在屋里買一本小紅書《傷心咖啡館之歌》，搭配luckincoffee瑞幸咖啡經(jīng)典小藍杯，坐在庭院小椅上，流動的爵士樂，翻飛的書頁，濃郁的咖啡。那一刻，能讓你把苦夏忘掉，把煩悶忘掉，還有欲望、悲傷，都統(tǒng)統(tǒng)丟掉，一切從心。

中信·大方的咖啡快閃店靈感來自美國南部女作家麥卡勒斯的短篇小說《傷心咖啡館之歌》。8月里悶熱的南方小鎮(zhèn)，三個人的愛情虐戀，孤獨、封鎖、相愛相殺，從影視劇到百老匯劇場，半個世紀前的愛情故事，在上海重現(xiàn)，傷心咖啡館快閃店將還原愛情的真諦，引發(fā)每個進入者關于愛情的深刻思考。

剛剛過去七夕節(jié)，一場名為“當我們談論愛情時我們在談論什么”的對話在此舉行。臺灣著名的詩人、作詞人林婉瑜，解讀雷蒙德·卡佛的譯者小二，他們化身“一日愛情專家”，在這家咖啡館，以愛為名，談天讀詩，來分享他們的愛情圣經(jīng)。

傷心咖啡館快閃店，是中信出版·大方場景式書店的嘗試，“傷心咖啡館之歌”是一家書店，一家只流動《傷心咖啡館之歌》的書店;同時也是一家咖啡館，一家承載情感的情緒咖啡館。

這個8月，與夏日最甜美的咖啡書店相遇，讓每本書都能找到溫暖的歸宿。

咖啡與書籍的邂逅，開啟美麗人生。