“她經濟”新形勢背景下的企業營銷策略研究

孫成成 鐘藝 謝海霞

摘 要：近年來，隨著互聯網金融背景下消費模式的巨大變化，以及女性社會地位和經濟地位的不斷提升，圍繞女性消費而形成的特有經濟現象“她經濟”應運而生，女性消費者已經成為企業營銷的重要群體。面對龐大的女性消費市場，企業如何把握女性消費需求，制定出科學合理的營銷戰略，從而占領消費市場，本文將對該問題提供具有可行性的對策建議。

關鍵詞：“她經濟” 消費行為 營銷策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）02（b）-058-03

1 “她經濟”的研究意義

著名經濟學家史清琪女士提出了“女性經濟”，也就是“她經濟”的概念；她指出，越來越多的商家開始從女性的視角來確定自己的消費群，研制并開發新產品；一些經濟專家認為，女性消費需求的蓬勃發展引導了一系列新的消費趨勢，為商家提供了無限機遇，同時也提出了更大的挑戰[1]。從社會學和經濟學的角度來看，女性社會地位的提升和經濟能力的提高，勢必帶來旺盛的消費需求和全新的消費潮流，在潛移默化中牽動整個消費市場的供給格局，換言之，她經濟引領的一個新的經濟增長點正在形成。

1.1 理論意義

21世紀消費升級成為常態，“互聯網+金融”大背景下線上消費模式飛速發展，帶動龐大的消費群體的消費習慣由線下向線上轉變；另外，“她經濟”的崛起使得女性成為拉動經濟增長的新生力量源，女性獨立的經濟能力和旺盛的消費需求越來越顯著，兩種力量相互交織，或將爆發出一個巨大的商機。

阿里研究院等機構發布的《2016年女性財富管理研究報告》稱，國內60%左右的女性掌管家中財政大權，75%的家庭總消費由女性決策。電子商務研究中心公布的《2017年“雙11”戰報》顯示，當天接近2540億元的網絡零售總額中，女性消費者貢獻高達近七成。

根據國泰君安證券的測算，2015年中國內地女性經濟市場規模接近2.5萬億元，預計到2019年，“她經濟”的整體市場規模有望達到4.5萬億元。另外一項研究顯示，大多數的消費升級集中在85后～90后群體，其中一線城市女性消費占絕對的主導權。由此可見，女性消費能力已經大大超越男性消費，成為整個消費鏈的關鍵一環，如圖1所示。

1.2 現實意義

在互聯網金融大背景下，通過大數據分析，積極把握女性消費新動向、挖掘女性消費市場的潛力，從而能夠為經濟增長帶來新的動力，同時也能帶給企業巨大的盈利空間。因此，研究“她經濟”新形勢背景下城市青年女性消費傾向，具有重要的現實意義。

面對未來還將繼續蓬勃發展的女性消費市場，特別是對于企業來說，進行全方面深刻的分析是非常有必要的，其更深層次的意義在于：過去粗放式的營銷模式已經不再適應當前的市場經濟形勢。因此，企業必須從主體消費者的行為分析入手，精準把握消費市場的主流消費需求，在此基礎上制定出更為科學合理的營銷戰略，將整個消費市場不斷細分化，針對不同的目標客戶提供更加個性化、人性化的產品和服務，這樣才能把握住轉瞬即逝的市場機遇，有望占領消費市場，向規范化和創新化的經營模式發展。

2 “她經濟”下的女性消費行為特性分析

2.1 女性經濟獨立帶來消費購買力的持續增長

女性消費需求的增長源于女性社會地位和經濟能力的提高。從消費主體方面看，國家統計局公布的《中國婦女發展綱要（2011-2020年）》監測報告顯示，據測算2016年全國女性就業人員占全社會就業人員的比重為43.1%，超過綱要規定40%的目標。據英國著名財經雜志《經濟學人》發布報告稱，在中國，有近70%的女性參與就業，職業女性的比例全球最高，遠高于日本、韓國，也高于美國、英國、法國等發達國家。目前，城市女性較高的就業比對應她們有更加穩定的經濟收入來源和更獨立自主的消費能力，女性經濟能力的提升，引導消費行業中越來越多的商家開始轉向關注女性消費群體，挖掘新的經濟增長點。從收入層面來看，家庭平均月收入在1.5萬元以上的中國城市女性是主力消費人群，其數量不斷增加，據證券行數據，目前內地女性消費市場總值超過2萬億元人民幣，更有望在5年內翻倍，旺盛的女性消費需求市場已然成為消費行業持續增長的“風中口”，女性消費者也成為促進未來經濟持續增長的主力軍。

2.2 女性消費需求呈現年輕化趨勢

隨著80后、90后成為互聯網消費的主力群體，“年輕、個性、時尚”已經成為具有時代特征的熱門詞匯，整個市場呈現出一種“年輕化”趨勢。城市青年女性的年輕化消費趨勢體現在以下兩個方面：一是年輕女性嘗新欲強烈，她們更愿意嘗試新事物，追求新品牌，追求標新立異，人無我有的品位。二是年輕女性追求生活的儀式感。比如，她們更喜歡去一些環境氛圍有格調的咖啡廳或甜品店，享受擺拍日常發朋友圈的生活方式。

年輕消費群體旺盛的購買力在不知不覺中給消費升級“開辟”了一個新的市場，可以預見，未來經濟年輕女性帶來的消費增長潛力巨大。因此，可以得出一個結論：以“年輕女性”概念進入市場遠比傳統的“婦女”概念更能引起當代女性消費的認同感，如圖2所示。

2.3 女性更愿意滿足自己的輕奢消費

現代女性追求更高端的生活品質，開始將生活場景細分化，女性消費由以往的家庭消費為主已然升級為追求時尚流行、精致講究、健康生活、全面智能等多個需求趨勢共進的消費結構。全球奢侈品迎合潮流元素，迎合個性年輕化，越來越受到年輕女性消費者的青睞。根據調查數據顯示，在服飾鞋包大類中，女性奢侈品消費比重是男性消費群體的1.7倍。

2.4 女性成為節日等娛樂消費的帶動者

特別是女生節、婦女節以及“雙十一”等這些專門為女性設立的特殊節日里，女性的消費意愿更為慷慨。女性在消費過程中很容易受環境氛圍的影響，特別是商家紛紛拋出的節日促銷、贈品抽獎這樣的營銷手段非常吸引女性的購物熱情，這類娛樂購物已經成為女性消費市場的一大爆點。

2.5 女性在消費中表現出極高的忠誠度和傳遞性

一方面，女性消費者在首次購買某種商品時往往會提出較高的心理預期，權衡對比之后，一旦她們認可了某一品牌，在接下來的購買消費中，便會保持較高的忠誠度，一般不會輕易更改最初的選擇。另一方面，年輕女性在人際交往和生活溝通等方面也都體現出強大的傳遞性，由于女性自身樂于分享的特性，幾乎在每個女性為主的交際圈里都會盛行口耳相傳的品牌效應。而一旦商品和品牌貼上了“受廣大女性喜歡”的標簽，就更容易被更多的消費者認同，進而在消費市場上迅速火爆。

3 企業營銷策略選擇

根據對調查問卷的數據進行系統的整合統計后，我們重點對女性消費行為的特點進行分析和歸納，初步得出了年輕女性消費者的購物心理特點，并對未來消費趨勢進行合理的預測，基于以上成果，我們有針對性地提出了以下有關企業營銷的對策與建議。

3.1 市場分層定位，開展精準營銷

當前市場上女性消費者的購物需求有較大不同，這是因為她們年齡、職業以及個人喜好的差異導致的。因此，企業要對龐大的女性消費群體進行科學分類，從而將女性消費這個大市場細分化，才能有針對性地開展產品和服務的開發和營銷。

一般來說，收入水平較高的群體其消費水平和購物意愿也就相對較高，因此，企業可以先將目標客戶定位于受教育程度較高和收入較穩定的女性。因為這類目標消費群體具有一定的個人經濟實力并且樂于嘗試新鮮事物，對該人群的精準把握具有極高的商業價值。在此基礎上，企業經營者廣泛地收集和獲取客戶的各方面信息，利用大數據算法分析各類消費群體最顯著的需求特征，再利用APP、微信公眾號等各種新型媒體傳播的方式將營銷信息推送到對應的受眾群體中，以達到移動客戶端全面推廣和廣告精準投放的效果。

3.2 營銷風格年輕化、個性化

隨著社會觀念的巨大轉變以及消費群體的不斷更新變化，在消費市場上逐漸浮現出消費群體年輕化的趨勢。社會大環境和目標群體的改變驅動著企業營銷策略和推廣風格必須隨之發生轉變，例如，為抓住年輕消費者的心，要摒棄過去把女性作為產品附屬、陪襯的老舊營銷思維，轉變為在產品研發設計和營銷過程中體現尊重女性的地位和個人成就的思想；開展以年輕化為核心的個性化、差異化、網絡化、場景化的營銷方式，借助強大的移動營銷渠道實現推廣效果的最大化。

具體而言，在女性消費者實際的消費購買過程中，她們的購買欲望在很大程度上會受到自身直觀感受的影響。針對該消費心理，企業可以在營銷風格上嘗試去結合網絡語言、時尚熱點等潮流元素，準確地迎合年輕消費群體的心理偏好。此外，創新性地提供一些女性消費者意想不到的驚喜小禮品，這樣更能達到預期的營銷效果。而在產品設計方面，女性消費者在實際的商品購買過程中，她們往往較為看重商品的外觀設計和產品包裝方面。針對該消費偏好，企業要主動聽取消費者自身的意愿，針對其個性化的不同需求，提供多種迎合不同心理需求的服務方式，進行相對自主的產品設計，如定制服裝、定制首飾等，讓她們感覺到自己購買商品的獨特性。

3.3 重視情感引導，提升服務體驗與環境氛圍

現代女性在追求生活品質提升的同時，開始傾向于享受消費中的服務體驗和環境氛圍。抓住女性越來越渴望被關愛和理解的心理訴求，產品研發競爭優勢也更多地體現在產品中所蘊含的對女性的情感、關懷和理解。企業在營銷過程中，可以嘗試引入體貼入微的情感導入，從體貼女性、關愛女性的角度出發，訴諸迎合女性的情感誘導，這樣在一定程度上能夠使女性消費者產生正面的情感，從而激發她們感性的購買行為。

具體而言，在商品設計、包裝等方面，可以選擇迎合女性審美偏好的色彩搭配和流行款式，獲得她們對產品第一印象的好感，從而能夠吸引客戶持續關注這一品牌。再者，在注重提升產品質量的同時，企業在營銷推廣過程中，要向女性消費者闡述整個設計理念和制作流程，傳遞產品所蘊含的人文情懷，而不僅僅是付款交貨那么簡單。最后，企業也應該通過建立完善的售后服務系統，與消費者保持有效溝通，以此來提升消費者的購物體驗，進而塑造良好的企業形象。

3.4 制定品牌的價格策略，適時進行促銷推廣

考慮到女性消費者往往對價格具有較高的敏感性，企業在營銷策略中可以采取一定的彈性機制，采取多元化、差異化的價格策略來吸引客戶[2]。

一方面，對于兒童用品、老年人所用的保健品，以及一些綠色食品等可在價格上采取高定價策略，因為對于這些商品，女性在做出最終購買行為時，為了家人的身體健康和安全考慮，在消費心理上會更傾向于價格更高的商品。而新產品能夠在很大程度上滿足女性消費者的獵奇心理，更傾向于追求附加值高和擁有較高的品質保證的產品，利用女性消費者“好貨不便宜”的價格心理，一般會默認此類產品從健康、環保、安全等方面都遠高于普通產品，因此制定相對較高的價格，消費者也可以接受。另一方面，針對一般日常商品可以采取打折促銷的營銷方式，或者巧妙地利用節日活動的氛圍，推出一系列以“關愛女性”為主題的營銷回報，獲得更多的客戶流量，最大程度上贏得較高的市場占有率。

3.5 開拓銷售渠道，打造顧客鏈式反應

移動互聯網和電商的發展帶來購物方式和消費習慣的轉變，消費者獲取資訊的渠道發生變化，這就意味著營銷方式也要隨著發生變化。社交媒體和意見領袖對消費引導的作用越來越強，而消費者也不甘心只聽廣告營銷，客戶更愿意參與互動與交流[3]。

企業應該因勢利導，將女性視為營銷伙伴，讓女性自己做廣告，讓目標客戶參與到產品的開發過程中。將女性列為營銷伙伴，這一概念象征著企業營銷模式發生了創新性的轉變，企業不再是“向”女性營銷，而是開始“與”女性共同營銷。具體做法：企業可以在營銷體系中建立充分的消費者反饋機制，讓女性消費者們能夠積極地參與開發她們鐘愛的產品或服務，讓女性能實質地影響企業的相關作業，在已有品牌的產品或服務中創造出獨特的女性見解，這種形態才是未來的營銷趨勢[4]。

參考文獻

[1] 本刊記者.“她經濟”正在崛起[J].上海商業，2017（08）.

[2] 金祖旭.電子商務市場中“她經濟”模式精準營銷策略[J].商業經濟研究，2017（23）.

[3] 丁穎.社會性別視角下女性消費行為研究[D].天津理工大學， 2016.

[4] 宋英華，裴蓉.“她經濟”消費趨勢下的營銷思考[J].商業時代， 2006（16）.