移動互聯網背景下的農產品營銷模式研究①

郭浪 耿方梅

摘 要：隨著社會的發展，移動互聯網作為一種重要的科技力量，利用其易用性和廣域性，不斷顛覆著傳統的貿易方式。在移動互聯網背景下，以探索新的農產品營銷模式迎來良機。本文梳理了農產品營銷模式的發展軌跡，以紹興市為例，分析紹興市農產品移動網絡營銷的優勢、劣勢、機會和威脅，提出了由紹興市政府主導的農產品移動網絡營銷模式，以供探討。

關鍵詞：移動互聯網 農產品 營銷模式 紹興市

中圖分類號：F323 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）03（a）-058-03

近年來，我國移動互聯網市場發展迅速，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）數據顯示，截至到2017年12月，中國網民規模達到7.72億，其中，使用手機上網的網民占比97.5%，規模達到7.53億，普及率為54.4%[1]。不可否認，我們已經身處移動互聯網時代。在十九大報告中，以習近平為核心的黨中央提出實施“鄉村振興戰略”，這是對“三農”工作的一次新的戰略部署，無疑為“三農”的發展注入了強大的動力，也體現了新時代“三農”工作的更高要求。產業興旺，是鄉村振興的突破口，發展和壯大農業產業，農產品首當其沖。如何利用移動互聯網技術，完善農產品供應鏈體系，推動農業轉型升級，助力鄉村振興，還需對移動互聯網背景下的農產品營銷模式進行探索。

1 農產品營銷模式發展現狀

農產品營銷模式，是指包含了農產品從生產到最終消費者的各個流程環節的整個營銷體系，理解為特定時代背景下，隨著農產品營銷技術發展所形成的被大家認可接受，并得以推廣運行的農產品營銷方式。筆者查找了大量文獻，按照時間維度和社會生產力維度，對我國農產品營銷模式進行了梳理，可以分為無農產品營銷模式，傳統的農產品營銷模式和網絡農產品營銷模式。

1.1 傳統農產品營銷模式，疲態已顯

計劃經濟時期，農產品營銷屬于國家統籌統銷，無農產品營銷模式可言。改革開放后，農產品營銷開始走入大眾面前，隨著社會分工的細化，形成傳統的農產品營銷模式[2]。傳統的農產品營銷模式可以概括為“農產品生產者—中間分銷商—終端市場—消費者”。“中間分銷商”是代理商、收購商、加工商、批發商、零售商等職能主體的組合。根據主導地位的不同，又可以將傳統農產品營銷模式進一步細分為以批發市場為主的營銷模式、以加工企業為主的營銷模式、以大型零售企業為主的營銷模式。

在傳統的農產品營銷模式中，農產品需要通過層層中間商才能到達消費者手中。渠道長、效率低。多層中間商的差價，導致農產品本身利潤空間遭到極大壓縮。在各種模式中，農產品生產者，特別是農民，由于信息不對稱、物流成本高等原因，在整個交易過程中長期處于弱勢地位，沒有話語權。

1.2 網絡農產品營銷模式，迎頭追趕

20世紀90年代，信息技術突飛猛進，互聯網絡迅速崛起，成為社會生產力的新引擎，拓展了新的貿易途徑、方式和范圍，催生了許多現代農產品營銷模式，以體驗、口碑、綠色營銷、精準營銷、網絡營銷為主[3]。

互聯網農產品營銷模式改變了傳統營銷受時空束縛的現狀，使農產品交易活動更直接、更自由，讓交易雙方受益頗多。生產者，通過網絡信息的輔助以及網絡平臺的制衡，降低生產成本，提高利潤空間，接軌市場，雖面對網絡信息海洋和網絡巨頭，并沒有太多優勢可言，但爭取到了一部分的產品定價權和交易選擇權，改變了以往交易過程中絕對弱勢的地位。作為消費者，可以節約農產品購買的時間成本和貨幣成本，借助網絡實現個性化服務，獲得更多的農產品附加價值。互聯網可以打破農產品銷售的區域局限性，提高農產品流通效率，讓農產品營銷模式變得更加多元。

1.3 農產品移動網絡營銷模式，大勢所趨

現階段，我國農產品營銷還是以傳統的“農產品生產者—多層中間商分銷—終端市場—消費者”模式為主，采用交貨付錢交易，網絡銷售為輔。而社會技術的進步，勢必改變行業現有的模式結構。隨著移動互聯網技術的成熟發展，移動智能終端的大眾化普及，勢必會對現有的農產品營銷模式進行調整。

移動互聯網，是移動通信網絡與互聯網的融合，是互聯網時代的又一次技術飛躍。得益于我國移動網絡技術的迅猛發展和智能手機的普及，移動端上網更為便捷且資費更為便宜，對于農民而言，移動端的運營成本和門檻也更低。移動互聯網與農產品結合，拓展新的農產品交易途徑、方式和范圍，讓消費者的溝通變得更加順暢，讓企業的營銷變得更加精準，宣傳更加高效[4]。借助移動網絡營銷，可以實現快速高效的移動化商務信息交流與業務交易活動。在移動互聯網背景下，發展新的農產品營銷模式，大勢所趨。

2 移動互聯網背景下的農產品營銷模式探索——以紹興市為例

紹興歷來是魚米之鄉，農產品資源豐富，農產品營銷基礎好。同時，紹興市信息化建設起步早，基礎實，發展好。以紹興市為例，對其進行移動互聯網背景下的農產品營銷模式研究，具備一定的基礎，對其他地區和省市具有參考價值。

2.1 紹興市農產品移動網絡營銷SWOT分析

2.1.1 S（優勢）

（1）區域優勢。

地理區位：紹興市地處浙西山地丘陵、浙東山地丘陵和浙北平原三者交接之處，地貌類型豐富多樣。是著名的江南水鄉，湖泊河道密布，主要有曹娥江、浦陽江、鑒湖三大水系。亞熱帶季風氣候，四季分明，雨量充沛，光照充足。全市轄三區兩市一縣，越城區、柯橋區、上虞區、諸暨市、嵊州市以及新昌縣。

經濟區位：位于經濟發達的長三角南翼，西接省會杭州，東連海港寧波。長江三角洲經濟圈和杭州都市經濟圈將紹興帶入中國經濟最具活力和競爭力城市行列。2016年，紹興市生產總值達到4789.03億元，人均生產總值96204元，位列浙江省第四。農村居民人均可支配收入為27744元，全省第五。紹興市經濟總量每年保持在全國城市50強，經濟各項指標維持在浙江省前列。

（2）農產品資源優勢。

紹興市農業人口多，農產品資源豐富。全市農、林、牧、漁業總產值達到317.44億，位列浙江省第四。全市農村人口381.96萬人，農村從業人員226.48萬人，擁有耕地286.8萬畝。農業現代化水平較高，在全省農業現代化建設進程綜合評價中，紹興市居11個地市第4位。

紹興市名優特產種類豐富，特色農產品呈現多元化[5]。市區的黃酒歷史悠久，飄香滿世；柯橋區憑借其絲綢紡織打造起了亞洲最大的輕紡專業市場；上虞區以高質精品瓜果為特色，其代表蓋北葡萄、短柄櫻桃、上虞板栗等市場競爭力極強；而嵊州極具地域特色的炸面、香榧、茶葉在國內外貿易中聲譽顯赫；諸暨是中國香榧之都、珍珠之都，諸暨山下湖更是全球最大的淡水珍珠加工和交易中心；新昌縣的特色農產品小京生花生，色香味俱全，口碑極好。

（3）網絡信息化優勢。

基礎建設不斷完善：城區基本實現光纖到戶，鄉鎮與行政村全部實現光纖通達，市區及各縣（市）主城區、鄉鎮（街道）和行政村寬帶接入能力已基本達到100M，城域網互聯網出口帶寬達到1000G，4G網絡已實現行政村全覆蓋[6]。

電商水平不斷提高：2017年，全市累計網絡零售總額426.1億元，同比增長33.89%，高于全省平均增速4.5個百分點。農產品電商潛力大，全年新建電子商務村級服務點370個，基本實現農村服務網點全覆蓋，已建成的服務點經營效益良好。

用戶基礎不斷擴大：全市互聯網用戶達到695.26萬人，移動電話普及率為125.83%。根據實地抽樣調查情況看，紹興市人均智能手機擁有量為1.2臺，平均每個家庭擁有智能手機3.3臺，紹興市智能手機普及率高。智能手機作為移動互聯網的主要接入口，將發揮巨大作用。

2.1.2 W（劣勢）

（1）移動互聯網基礎設施薄弱。

完善的移動網絡基礎設施是移動網絡營銷發展的基礎，紹興市移動網絡基礎設施還稍顯薄弱。紹興市山多水多，良田少，農業生產區域分散，特殊的地理位置對于移動互聯網設施的全覆蓋造成了很大的困擾。農產品移動信息網絡建設具有滯后性，建設移動網絡基礎設施需要大量配套資金，建設周期較長。而移動互聯網技術更新比較快，使得市場供求兩端難以形成及時有效的移動互聯網絡，信息資源無法及時共享，對農產品移動網絡營銷造成了嚴重的制約[7]。

（2）移動網絡營銷理念淡薄。

移動網絡營銷作為一種新型營銷模式，對經營者的營銷理念要求更高。一方面，受傳統營銷方式的影響，農產品以面對面交易方式為主，經營主體只關心眼前的銷售情況，很少有人真正去研究市場，缺乏科學的營銷理念，對農產品移動網絡營銷的認識存在局限性。另一方面，紹興市涉農主體綜合素質整體偏低，缺乏市場分析和網絡推廣的技巧，而移動網絡營銷對營銷主體的軟硬件操作能力要求較高，農產品經營者很難達到移動網絡營銷的整體運營要求[8]。紹興市農產品移動網絡營銷觀念比較落后。

（3）農產品物流配送體系落后。

物流是營銷模式中的重要一環。農產品由于其時效性、區域性等特征，對物流的要求更高，必須由專門的配送主體完成其物流配送工作。 紹興市物流公司雖多，但是普遍規模小，效益不高，其構建起來物流運營網絡，面對日益龐大的農產品運輸需求，疲態盡顯。紹興市特殊的地理位置，山多水多，這給當地農產品物流運輸，增加了不少難度。隨著生活條件的改善，消費者對于生鮮農產品的保鮮和質量越加重視，冷鏈物流建設必須加快，紹興市尚未建立起成熟的冷鏈物流體系。

2.1.3 O（機會）

（1）政策機會。

近年來，各級政府出臺了一系列惠農政策，移動互聯網背景下的農產品營銷模式的發展迎來政策良機。2016 年中央一號文件提出，大力推進“互聯網+”現代農業。鄉村振興戰略也明確指出，要加快農村地區寬帶網絡和第四代移動通信網絡覆蓋步伐，重點解決農產品銷售中的突出問題，健全農產品產銷穩定銜接機制，鼓勵支持各類市場主體創新發展基于互聯網的新型農業產業模式。而紹興市重點打造的“智慧紹興”“美麗紹興”建設，發布的《紹興市電子商務發展規劃（2016年—2018年）》，《紹興市“十三五”品質農業發展規劃》等政策文件中，也進一步加大了對農產品網絡營銷的支持力度。

（2）市場機會。

隨著互聯網的進一步普及，越來越多的消費者開始參與并享受網絡營銷，這為農產品移動網絡營銷提供了新的發展契機[9]。在紹興市范圍調查受訪的232人中，有143人對農產品網絡移動端營銷發展持支持態度，占比61.6%；有189人認為只要有合適的平臺，愿意進行移動端農產品購買，占比81.5%。從數據看，紹興市大多數人支持移動端營銷發展，且愿意找到合適的農產品移動網絡平臺進行購買，農產品移動網絡營銷市場需求巨大。

2.1.4 T（威脅）

紹興市發展農產品移動網絡營銷模式的過程中仍然面臨著不少挑戰。目前而言，紹興市還未有成熟的移動網絡營銷物流體系，農產品移動網絡營銷交易分散，產品小而雜，時效性要求又高，物流成本偏高。網絡營銷法律還不完善，紹興市缺乏對移動網絡營銷這種虛擬市場的有效監控。要解決以上威脅，紹興市才能真正實現農產品移動網絡營銷的效益。

2.2 紹興市農產品移動網絡營銷模式

在對紹興市進行SWOT分析的基礎上，結合實地調研情況，提出了由紹興市政府牽頭主導的農產品移動網絡營銷模式，如圖1所示。

首先，紹興市政府重視農產品營銷問題，善于把握移動互聯網帶來的機遇。其次，紹興市農產品資源豐富，但是區域分散，涉農物流成本高。網絡群眾基礎好，但移動網絡設施和網絡法律環境還稍顯薄弱，由政府牽頭主導搭建農產品移動網絡平臺較為合適，可以合理地進行資源的分配和市場的整合，也有能力對模式中各環節進行有效的監督。考慮到平臺的經濟性、受眾的廣泛性以及操作的簡便性，移動網絡平臺選擇移動商城APP或者微信營銷平臺。

紹興市農產品移動網絡營銷模式的農產品提供者包含農戶、農產品加工企業以及農貿市場。其中農戶可以選擇在平臺中個人開店，平臺相關技術人員輔助指導，采用C2C模式，跳過中間商，直接面對消費者，多依靠第三方物流配送，將農產品運輸到客戶手中。也可以選擇跟對口加工企業簽約或者把農產品處理給就近的農貿市場；農產品加工企業，提升農產品品質，達到政府準入門檻，入駐平臺的企業端，采用B2C模式，豐富消費者的選擇，以第三方物流為主，結合企業自有物流，進行配送；紹興市傳統農產品市場比較發達，農貿市場遍布全市，讓農貿市場本身作為企業入駐平臺，利用這些具有強集聚輻射能力的區域性“企業”，將農產品營銷范圍覆蓋到全市。對接消費者需求，既可以實現O2O模式，讓用戶線上購買，線下體驗。又能發揮自身農產品物流配送基地的作用，將農產品直接配送至買家，實現平臺的B2C模式。政府對農貿市場進行監督管理，而農貿市場對內進行監督管理以及農產品的標準化，層層把關。

通過農產品移動網絡營銷模式可以實現信息的及時交換。移動網絡營銷平臺作為信息窗口，定期對涉農信息進行收集、整合和發布。農戶、農產品加工企業和農貿市場可以從移動網絡平臺中及時得到市場需求信息，輔助決策和生產。消費者通過農產品移動網絡平臺，了解更多的農產品相關信息，結合大數據、物聯網等技術，更能實現農產品溯源。農戶將農產品原始信息傳達到農貿市場和加工企業的同時，也可以從農貿市場和加工企業的反饋中及時了解市場的變化。農產品移動網絡營銷模式中，各環節信息雙向流動，各參與者信息共享，在一定程度上緩解了小生產與大市場之間的矛盾。

3 結語

現如今，消費者消費習慣已經向移動端轉變，隨著移動互聯網技術的進一步完善和發展，農產品移動網絡營銷終將成為農產品營銷方式的主流，政企各界也需要結合自身情況，對農產品移動網絡營銷模式進行有益探索。大信息時代，我們要把握時代機遇，讓移動互聯網成為“三農”發展新引擎，對傳統農業進行大膽改革，讓農業強起來，讓農村美起來，讓農民富起來。

參考文獻

[1] 中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/ rdxw/201801/t20180131_70188.htm 2018-01-31.

[2] 馮巧慧.互聯網+背景下我國農產品營銷模式創新研究[D].北京印刷學院，2017.

[3] 李鵬敬.“互聯網+”視野下發達國家農產品營銷模式研究[J].世界農業，2016（04）.

[4] 童紅斌.基于“互聯網+”的農產品物流信息化研究[J].商業經濟研究，2016（12）.

[5] 傅亞玲.紹興市特色農業發展路徑研究[D].浙江海洋大學， 2017.

[6] 紹興市“十三五”國民經濟和社會信息化發展規劃[EB/OL]. http：//www.sx.gov.cn/art/2016/6/30/art_668_928642. html.

[7] 陳雨軒.基于電子商務環境下農產品網絡營銷策略淺析[J].當代經濟，2017（05）.

[8] 李明鋒.農產品網絡營銷體系構建初探[J].農村經濟與科技， 2016（7）.

[9] 劉爽，翟緒軍.農產品網絡營銷方式研究[J].科技創新與應用， 2017（03）.

①基金項目：紹興市哲學社會科學研究“十三五”規劃2017年度課題（135J060）。

作者簡介：郭浪（1989-），男，漢族，碩士，助教，主要從事電子商務、信息管理方面的研究。