通過職業價值定位塑造企業雇主品牌

晏槐

摘 要：本文分析了沃爾瑪公司以其職業價值定位成功塑造企業雇主品牌的案例，指出企業可以在文化建設、員工發展以及履行社會責任三個方面全方位塑造企業雇主品牌，為企業人力資源管理塑造雇主品牌提供有效借鑒。

關鍵詞：雇主品牌 職業價值定位 戰略人力資源管理 沃爾瑪

中圖分類號：F272.92 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）03（a）-155-02

當今，人才是第一資源，組織的競爭優勢和成功就取決于人才爭奪的勝利。很多公司都意識到僅憑招聘廣告或高額薪酬很難吸引并留住人才。企業要想通過人才戰略獲得超額附加價值，從而健康可持續性發展，就必須將企業的發展重點從過去為了贏得客戶以獲取產品利潤而采用的產品品牌塑造逐漸發展為打造卓越的雇主品牌，繼而得以實現戰略人力資源管理的目標——吸引、激勵和留住人才。

1 雇主品牌的含義

1.1 什么是雇主品牌

從20世紀90年代至今，一些學者從不同的角度對雇主品牌概念進行了界定。本文認為，雇主品牌是雇主為了建立良好的雇主形象，以使雇主在內部和外部人才市場保有較高的知名度和美譽度，從而通過承諾和實現雇主責任以及工作體驗，為企業、現有員工和潛在員工帶來的總價值。良好的雇主品牌有利于加強企業人力資源管理職能中的員工關系管理，構建和諧有序的勞資關系，讓現有員工對公司文化產生高度認同感，最終體現在員工對公司的榮譽感、歸屬感和忠誠度均得以有效提升。對潛在員工而言，它可以反映潛在員工對理想工作場所的預期，求職者基于自身需求與雇主承諾之間的匹配性而被吸引。

1.2 雇主品牌的一致性和差異化

對潛在的雇員而言，企業需要在招聘的各環節，確保招聘負責人能夠實事求是、切合實際地來溝通雇主品牌信息，并表現出正面、專業的素養，確保傳遞一致性的雇主品牌信息，以更好地吸引外部候選人。對內部員工而言，管理人員應在工作過程中身體力行地作為雇主品牌的代言者和踐行者，以確保內外部人員感受到一致的雇主品牌信息。另外，雇主品牌并不完全等同于商業品牌。根據領英與利平科特（Lippincott）公司所做的研究中顯示，雇主品牌與商業品牌相互作用、相互影響。只有兩者協調一致，才能使企業達到一定的品牌效應。商業品牌的差異化是幫助消費者作出選擇的重要因素，同樣地，雇主品牌的差異化也是吸引和留住人才的重要因素。

2 沃爾瑪公司通過職業價值定位塑造雇主品牌

2.1 沃爾瑪公司的職業價值定位

沃爾瑪公司最近幾年連續榮登美國《財富》雜志“世界五百強公司”之首，作為世界上最大的零售企業，它的成功因素除了其獨特的經營戰略以外，該公司人力資源戰略中采用極具競爭力的職業價值定位塑造的卓越雇主品牌也是核心因素之一。職業價值定位（Employee Value Proposition）也被稱為員工價值主張，它是對內部員工和潛在員工產生積極影響、與工作相關的一系列內容、聯系和價值，是員工和求職者在企業工作或考慮加入該公司時所獲得或預計可獲取的總價值。它是雇主品牌的核心。可以說沃爾瑪公司在三項核心要素上的精心打造，建立了它獨特的職業價值定位，下文將分別探討這三項要素即：企業文化建設、可持續性人才發展戰略以及企業社會責任。

2.2 企業文化建設要素

研究表明企業文化建設與企業雇主品牌塑造息息相關。“尊重個人、服務顧客、追求卓越、誠信行事”這四項文化核心要素是沃爾瑪公司的創始人山姆·沃爾頓先生總結并貫徹在公司的各項經營活動中。在此四項文化核心要素下具體包括了若干可操作與執行的文化內容。例如在尊重個人和服務顧客內容中，員工、供應商和顧客可以通過門戶開放政策通暢地與公司的管理層或相關負責人直接溝通，確保問題在第一時間內得到反饋和解決。通過在中國近二十多年的發展，沃爾瑪公司建設了基于誠信文化、高敬業度文化和文化傳播三大特色的文化體系。在此體系中，公司通過各項規章制度、營運操作流程和管理層的典型示范等各種途徑向員工倡導誠信文化。同時，公司一直致力于打造高敬業度的企業文化。根據怡安翰威特的調查數據顯示，沃爾瑪公司每年的員工敬業度指數均高于市場平均值。除此之外，沃爾瑪公司將管理層稱為“教練”，對這些“教練”每年的績效回顧中必須衡量他們在傳播企業文化方面是否能夠以身作則，而且員工從入職開始發展到公司高管的每一個階段都伴隨著不同層級的文化培訓課程，這些舉措將公司文化得以深入人心并廣泛傳播。

2.3 可持續性人才發展戰略要素

沃爾瑪公司會為每一個招聘的新員工，根據其所在不同崗位和職責，提供不同的技能培訓。這些培訓課程并非像有的公司簡單地采取上一兩堂課就草率了事，而是伴隨著員工在公司的職業發展有不同深度地持續開展。另外，公司建立了“我的學習中心”（MLC），利用多媒體形式，讓員工通過電腦系統完成各自的崗位培訓學習計劃，而且在一定的時間范圍內必須考核達標，這種利用IT技術的培訓方式，可以讓員工主動地根據自己的時間規劃學習進度，提升了培訓效果。在人才發展要素上除了系統的培訓項目不斷提升員工的素質能力以外，沃爾瑪公司還建立了有效的人才測評系統，并以此系統作為管理層繼任計劃（Succession Plan）的有效支持。從1998年開始，沃爾瑪公司開始實施管理培訓生計劃，吸引大批優秀的應屆畢業生。此舉為公司增添了新的人才輸送渠道，緩解了公司業務快速發展對人才的渴求。總的來看，沃爾瑪公司的可持續性人才發展戰略真正體現了員工的重要性，將員工視為公司的財富。

2.4 企業社會責任要素

企業社會責任是企業在日常的經營運作和各項管理政策和實踐中，結合社會的基本價值觀，通過環境的有效保護和社會公益義務的履行等方式，建立企業與各種利益相關者間的良好關系，為企業實現可持續性發展而履行承諾的行為方式。企業積極承擔社會責任，必將使得公司的公眾形象和社會美譽度均得到有效提升，這將使公司在內外人才市場上留住和吸引員工增添力量。沃爾瑪公司自進入中國以來，不僅多次向各種慈善公益事業捐獻資金和物品，而且公司的員工也在社會公益事業方面投入較多時間。根據沃爾瑪全球企業社會責任的重點領域并基于中國經濟和社會發展現狀，沃爾瑪公司制定了在中國履行企業社會責任的三個重點領域：女性經濟自立、兒童食品安全與營養、可持續發展與社區服務。這些領域內的工作與聯合國可持續發展目標是相同的。沃爾瑪公司通過在這些領域的努力，獲得了聯合國環境規劃署、世界自然基金會、中國連鎖經營協會頒發的“可持續消費推動獎”以及榮登中國CSR貢獻榜，樹立了其“高度企業社會責任感的零售商”良好形象，為雇主品牌的塑造奠定了堅實基礎。

3 對企業人力資源管理的借鑒

3.1 通過企業文化建立員工和企業的心理契約

當代國內的大多數企業都已認識到企業文化對公司發展的重要性，但是不容否認的是部分企業對文化的建設依然停留在口號式、標語式的認識階段，缺乏可操作性和執行性。從沃爾瑪公司的案例可以看到，公司應該根據自身的企業文化特點，站在顧客和員工滿意的角度上，借助外部專業資源或開展企業內部調研發掘企業和員工的共同價值觀念，并形成可以落地執行的方案，貫穿于公司各層員工日常的工作準則和行為中。公司通過這樣的企業文化建設方式，不僅為員工提供發展平臺和空間，也為員工創造良好的工作環境。在公司與員工的互動中，不斷通過分析、了解和滿足員工的合理愿望，并實現他們的發展夢想，以此在企業和員工之間建立起心理契約成為維系良好員工關系的紐帶。這樣，企業在培育公司文化的同時，也將會增強員工對企業的歸屬感和價值認同感，使公司的文化能夠有效地支持到雇主品牌建設的實施。

3.2 重視員工職業生涯規劃和發展機會

絕大多數文獻表明，當企業能夠為員工提供個人和職業生涯發展機會時，其作為雇主的吸引力也將增強。從全面薪酬管理的角度來看，企業僅僅能夠提供外在薪酬，卻缺乏作為內在薪酬的長遠職業發展規劃和能力發展機會的企業，盡管外在薪酬再高，也將會越來越難以留住人才。國內的企業在建設人力資源管理系統時，通過職位規劃、培訓體系和職業生涯規劃等具體操作，在員工入職之初，就有必要和義務幫助員工制訂其發展計劃，并且適時地加以調整和跟進。這項計劃可以運用比較成熟的測評工具，通過對員工的測評與溝通從而發現員工的強項、缺點或弱項。利用這些結果幫助員工掌握自己可以發揮的能力，從而加以提升去應對更具挑戰性的工作，同時也可以知曉自己在哪些方面還需要提升，公司也可據此形成培訓需求計劃，使其提升應有的知識和技能。公司還可以通過以上分析讓讓員工明確自己今后要達到的目標。了解員工的目標后，公司管理層需要與其溝通，幫助員工分析目標是否現實，是否和員工的競爭優勢匹配。

3.3 履行社會責任塑造良好企業形象

根據有關研究結果顯示，當企業積極主動承擔社會責任時，可以令員工獲得“非物質”收獲——對企業文化觀、價值觀和社會觀的高度認可以及身在企業中的榮譽感，從而對企業產生極強的歸屬感。沃爾瑪公司在此方面的舉措可以說具有理論依據支持。社會聲譽良好的企業，也能夠提升潛員工心中的地位和價值。一個企業如果建立了完善的社會責任行為體系，必然會獲得社會對于企業雇主品牌的高度信任。因此，國內的很多企業作為社會的“企業公民”，需要改變“企業社會責任等于成本”的陳舊觀念，不遺余力地支持社會正義、保護環境，同時鼓勵員工積極參加公益事業，從而通過此項工作樹立良好的企業形象以此塑造優秀雇主品牌為公司帶來“額外收益”。

4 結語

目前，隨著人才競爭的愈加劇烈，企業日益廣泛地認可和重視雇主品牌的價值。良好的雇主品牌，可以使企業在人才競爭中提升整體競爭優勢，并帶來優厚的財務回報。從沃爾瑪公司的案例來看，企業可以通過有效的文化建設、重視員工職業生涯規劃和發展機會以及履行社會責任這些措施來確定公司的職業價值定位，從而打造具有特色的雇主品牌戰略，為公司的長遠可持續發展提供有力保障。

參考文獻

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