淺析我國跨境進口電商發展現狀、痛點及應對措施

宋耀華

摘 要：經濟全球化的發展，使海外高質量的商品被中國消費者所熟知。中國消費升級勢不可擋，全品類和個性化是大勢所趨。跨境電商從代購時代到海淘再到規范化的跨境網購，是時代發展，也是政策鼓勵的結果，更是消費者和資本的選擇。短短3年，跨境電商發展迅速，但同時，行業也受到政策波動、職業打假、供應鏈、經營成本、庫存壓力等種種痛點影響。本文從政企合作、企業自我修煉、繁榮生態、加強立法、培育人才等 五個方面提出應對措施。

關鍵詞：跨境進口 電商 跨境進口電商

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）03（a）-075-03

針對中國跨境進口電商發展歷程中每個時間段的特征，將中國跨境進口電商的發展劃分為三個階段：1.0時代：代購時代——消費者集中，小眾，普及度不高。2.0時代：海淘時代——形成常規的買方和賣方市場。3.0時代：跨境進口時代——平臺模式多樣化，跨境網購常態化。

跨境進口電商從個人代購到海淘再到規范化的跨境網購，是消費者消費習慣的轉變，也是消費者對商品品質、品類追求的提升。

1 跨境進口電商迅速興起的原因

1.1 跨境電商是時代的選擇

當個體經濟在全世界被互聯網放大的時候，每個人都能通過互聯網獲得全世界的商品和服務信息的時候，跨境電商就成為必然。經濟全球化的發展，海外高質量的商品及品牌被中國消費者熟知。從亞馬遜的經驗和數據來看，中國消費升級勢不可擋，全品類和個性化是大勢所趨。跨境電商也不只是在中國發生的事情，不是中國人熱衷的事情，而是全世界的事情。任何國家、政府，都會面臨跨境電商的議題。如何對待跨境電商，如何促進這個新業態的發展，這是一個全球化的題目。

1.2 政策紅利助推跨境進口行業迅速發展

2014年～2015年，政策層面一直在釋放跨境貿易利好。2014年7月，海關總署的《關于跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》和《關于增列海關監管方式代碼的公告》、即業內熟知的“56號”和“57號”文接連出臺，從政策層面上承認了跨境電子商務，也同時認可了業內通行的保稅模式，此舉被外界認為明確了對跨境電商的監管框架；此前“6+1”個跨境電商試點城市開放給予了跨境電商稅收上的優惠政策，即通過跨境電商渠道購買的海外商品只需要繳納行郵稅，免去了一般進口貿易的“關稅+增值稅+消費稅”；2015年4月28日國務院常務會議中關于降低進口產品關稅試點、稅制改革和恢復增設口岸免稅店的相關政策，表明了政府促進消費回流國內的決心。接著政府持續發布政策支持新興業態，包括開放試點城市與綜合試驗區、給予稅收優惠、提高通關效率等。尤其是保稅進口稅率按行郵稅收取，使其稅率明顯低于一般貿易進口，對進口零售電商的發展產生了強有力的促進作用。另外，政府在遏制稅收逃逸、把控商品質量方面不斷加強監管力度。以“三單對接”信息化監管訂單、支付、物流信息，嚴打刷單逃稅；提高對進口食品、化妝品的監管標準，促進行業規范發展。受政策影響，2015年進口電商市場迎來爆發性增長，同比2014年增長111.9%，市場規模達到1184.3億元。

1.3 傳統跨境網購的諸多痛點為跨境進口電商發展創造良機

隨著生活水平提高、中產階級崛起、消費觀念改變、出境人數攀升等因素，中國消費者的跨境消費需求持續增加。然而傳統的跨境購物方式存在語言不通、支付不暢、流程復雜痛點，難以完全滿足用戶的需求。并且物流過程繁瑣且漫長，售后服務無法保障。個人代購方面，價格優勢有限、質量無保證，還面臨供給不穩定、法律風險高、物流無法監測甚至丟貨、貨損等問題。這些痛點為進口零售電商行業發展留出機會。

1.4 跨境電商產品豐富、質量可靠、物流快捷，價格優勢明顯，成為消費者首選

經歷了國內食品安全問題后，國內消費者更愿意選擇歐美國家的產品，尤其從母嬰類產品的購買量反映出來。根據2014年海關56，57號文，由于國家的特殊優惠政策，企業通過拆單和低價商品可以完全規避稅費，成本上相比一般貿易產品有明顯價格優勢，而且跨境電商經營的商品類別要比一般貿易進口的要多的多，對消費者而言選擇余地很大。

1.5 資本蜂擁而至導致跨境電商持續升溫

伴隨跨境進口電商試點和海淘陽光化時代的開啟，“跨境電商”作為一個行業迅速崛起。從2014年10月開始，傳統零售商、海內外電商巨頭、創業公司、物流服務商、供應鏈分銷商等各路玩家紛紛入局進口電商，跑馬圈地。各路玩家的涌入以及政策利好的不斷釋放，推動跨境電商迅速發展，行業分類開始細化，運營模式也更趨多元化，有B2C、B2B、C2C模式，也有跨境供應鏈服務商、海外直郵電商、返利導購、代運營等。

2 跨境進口電商發展的特點

2.1 交易額爆發式增長

2016年整個跨境保稅進口渠道300億元銷售額，相比2013年10億增長了30多倍，從跨境進口監管代碼1210確定到現在，跨境保稅進口行業經歷了巨大的發展，是一個火熱的新興行業，也是全球矚目的焦點。

2.2 貨源不斷豐富

從起步階段的母嬰產品到日用品、食品飲料、化妝品、保健品、服裝鞋帽等品類，跨境的品類隨著消費者的需求升級不斷多元化。天貓國際除了原來服飾美妝，開拓了紅酒生鮮等新品類。網易考拉海購也開辟了美妝、日用、母嬰、食品級數碼等六大品類，并與全球數百家頂級品牌和供貨商達成戰略合作伙伴關系。

2.3 售后服務日益完善

各大平臺紛紛推出信任升級戰略，保證消費者權益，使保稅商品也能享受到自由退換貨、假一賠十等售后服務保障。

2.4 運營模式多元化

根據經營模式，可以分為平臺型、自營型，以及平臺+自營三種模式，根據物流方式，有直郵、拼郵、保稅區發貨或幾種物流方式同時使用。在B2C的基礎上，一件代發的B2B模式也被廣泛采用。

2.5 用戶規模持續增長

根據中國電子商務研究中心數據，2016年我國跨境網購用戶大約0.42億人，同比增長82.6%。預計2017年跨境網購人員將達到0.59億人。中國海淘用戶正在從大城市向中小城市延伸，特別是二三線城市的增速尤其明顯。根據中國電子商務研究中心數據監測顯示，2016年，北上廣深等一線城市網購用戶人數增速占比較去年同期上漲75.47%，二線城市上漲86.43%，而三線城市增速更為明顯，達到106.76%。

2.6 消費關注轉變

跨境網購消費者從以往的價格敏感轉向了品質敏感，以往跨境網購消費者一般關注的是進口產品的價格，隨著中國人民生活質量的提高，消費者對進口商品的品質越來越看重。跨境網購消費者消費觀念的轉變說明了兩點，一點是消費者的消費能力提升了，另一點是消費者的購物行為愈發理性了。

2.7 經營主體梯隊化

中國跨境進口電商平臺在行業洗牌下，漸漸顯示出不同層次梯隊，寡頭效應初步顯現。第一梯隊的為大平臺旗下的跨境進口電商，如網易考拉、天貓國際、唯品國際及京東全球購，占市場約70%的份額。這些平臺在倉儲物流、商品種類、服務效率等方面有相當大的優勢。第二梯隊為一些綜合性的電商平臺，如洋碼頭、小紅書、等。第三梯隊大多是母嬰類垂直平臺，如蜜芽、寶寶樹等。

2.8 政策環境規范化

稅改新政后，保稅模式和直郵模式都采用跨境電商綜合稅，一般貿易也在不斷降低關稅，由于跨境采用零售價計稅，而一般貿易以進口價計稅，所以在價格上的優勢已經不明顯，而更重要的是準入上的優勢。由于通關速度加快及便利性提高，同時政府加大郵關檢查率，走灰色通道的人就少了，整個環境越來越規范化。

2.9 國際話語權提升

中國的跨境電商，是世界公認的新貿易模式，正在引起越來越多國家的關注和仿效。當前，中國對這個領域的嘗試和經驗，將有助于中國為全球貿易的新發展提供中國智慧，也為中國爭取跨境電子商務話語權，引領世界跨境電商，塑造全球貿易新秩序產生深遠的影響。

3 跨境進口電商的痛點

正因為跨境電商是一個全新的全球化的議題，自然挑戰不小。就國內而言，整個產業鏈的創新挑戰了太多的傳統，挑戰了太多的利益關系，自然就很痛苦。各國政府針對新的跨境貿易方式沒有想清楚監管模式，用原來既成的東西套上去做監管，對整個行業的發展就會有束縛。這三年多來，跨境電商經歷了不少的痛點。

3.1 監管政策調整不斷

2016年這一年對跨境進口電商來說猶如過山車一般，經歷了1月杭州跨境綜合試驗區獲批的好消息，到4.8新政，行郵稅調整，正面清單發布，9月份化妝品稅改，11月新政延期，12月初新增跨境監管代碼1239，12月底海關統一版的全面切換上限，這一年受政策波動影響巨大，行業幾乎“熔斷”。雖然監管部門及時調整政策，兩次延緩了跨境新政的過渡期，反映了國家對跨境進口電商的關懷，同時也體現了跨境進口政策的復雜性，各部委難以統一口徑，延期為避免對跨境進口行業造成不利影響。從目前監管的思路來看，一方面要避免出現4.8新政對行業的巨大沖擊，保持總體穩定；另一方面在兼顧多種進口渠道貿易公平的前提下，慎重研究跨境進口行業對國內相關產業的沖擊性，在保護新興貿易也要平衡各方利益中找到解決方案。久拖不決的跨境進口政策，猶如達摩克里斯劍懸在頭頂，充滿不安全感。

3.2 職業打假糾纏不休

跨境商品不適用中國標準，導致職業打假盛行，影響了行業的健康發展。如中文標簽問題、食品安全問題、知識產權問題等，成為職業打假人攻擊的對象。也正是基于跨境電商這個商業模式，不論行政主管部門，還是司法單位，甚至整個市場都沒有徹底弄清其商業本質，很多問題尚在探索中，進而影響其法律適用。就目前而言，在跨境電商領域，形成了諸多不一致的法律判斷，更加劇了混亂的局面。

3.3 奶粉監管影響巨大

嬰幼兒配方乳粉是監管最嚴的產品，也是社會關注的熱點食品。嬰幼兒配方乳粉的質量和安全、生產與供給不僅是一個經濟問題，更是一項重要的社會民生問題。在跨境進口電商中，奶粉是最早起步，也是在銷售額中占比最大的產品，是消費者，也是國家層面最關注的產品。國內產業鏈條大，且都是扶貧重要地區，跨境進口作為國內消費升級的補充渠道，監管部門肯定會避免對國內相關產業造成毀滅性打擊。所以奶粉注冊資質的要求不會降低，很多沒有獲得注冊機會的國內外中小品牌會出現恐慌性拋售，短期內價格大波動會對行業造成沖擊。跨境電商企業失去嬰兒配方乳粉這個主營產品，經營的業績和信心也會大挫。

3.4 供貨渠道難以掌控

爆品仍占跨境進口電商很大比例，但海外爆品品牌供貨渠道不穩定，與國內平臺商直接簽約合作的可能性很小。平臺為了保證供貨通常采用復合渠道，成本難以掌控，毛利低。即便如此，電商平臺常常斷貨缺貨，小批量、多批次，時效高等要求導致上游供應鏈不穩定，價格基本透明，利潤很低。

3.5 運營人才一將難求

作為一個新興行業，跨境電商的發展速度以及商業模式的創新讓很多傳統的人才很難跟上腳步。跨境電商需要的是復合型人才，需要懂外貿、懂技術、懂電商、懂法律、了解國內外兩個市場的行情，還要有自動驅動力學習的人。但是這樣全能型的運營人才實在是鳳毛麟角，難以滿足行業迅速發展的要求。

3.6 線上線下融合困難

2015年跨境電商O2O店開啟，線下體驗，線上下單，線下退換，切實解決了消費者購買進口商品退換周期長，不能保證正品的消費痛點。但實際上線下跨境進口實體店只能體驗，不能直接購買和提貨，體驗不佳。事實上，現在的O2O店已經演化成一部分已經付稅的一般貿易商品可以直接購買，一部分跨境商品在線上下單保稅區發貨。當然，在門店租金、人力、商品等成本上的開支也會約束O2O店的發展，這個模式是否有存在的必要有待進一步觀察。

3.7 經營成本居高不下

跨境進口電商，尤其是自營保稅模式，成本一直居高不下。尤其是物流包裝成本、人員成本、資金成本、市場營銷成本等，如果銷售額沒有逐年快速增長，成本壓力非常大。

3.8 庫存管理困難重重

跨境電商隨著商品類目的增加，商品管理的難度和要求也越來越高。對商品入庫、庫內管理、庫存調撥、盤庫、掃描發貨各個環節進行有效管理，但還是經常出現發貨異常、系統功能不完善、大促難以應付，以及財務做賬滯后導致財務庫存與實際庫存的差異。庫存管理的優劣關系到庫存周轉速度和財務成本，是跨境電商管理中的關鍵一環。

4 如何促進跨境電商的積極良性發展

2017年9月20日，李克強總理在國務院常務會議上，要求新建跨境電商綜合試驗區，將跨境電商的監管過渡期政策延長一年。從2013年跨境進口試點開始至今已經有快5個年頭，過渡期再延續一年的決定，一方面是為了更好地保護跨境進口電商的發展，另一方面希望留出充足的時間，協調各監管部門中存在的差異，磨合出適應行業發展，符合未來長期需要的配套政策。

從國家層面，看到了跨境進口電商對于促進國內消費升級、供給側結構性改革的積極作用，吸引了境外消費回流，滿足了消費者多元化的需求。同時，由于目前跨境進口電商規模相對較小，保持政策環境的持續穩定有利于更好總結行業的特點和發展的趨勢，完善相關的制度。對于跨境進口電商企業來說，行業暫時可以保持穩定，明年的戰略規劃可以大膽去繼續，這是好事情。

然而，從整個跨境進口電商行業的良性長遠發展來說，需要政府、企業共同協商、積極作為，做好以下幾點。

（1）企業、政府共同研究制定政策，優化跨境電商發展環境，確保政策穩定持續。一個行業的健康發展，完善的監管和政府的引導是非常關鍵的。政策和法規在跨境電商領域是一個慢慢完善的過程，跨境電商試點城市逐步擴大，通過更多的試錯空間和實踐經驗給政府提供更成熟的依據參考，中國政府在跨境進口電商的推進過程中會表現出越來越多的智慧。商務部此次表態將跨境進口電商商品的性質定義為“個人物品”，使其不再受制于一般貿易的監管，是重大的利好政策，無論對于商業端，還是用戶端都是相當重要的，平臺可以將更多的精力放在改善用戶體驗上，海外品牌商對中國市場也能形成更好的預期。接下來，跨境電商企業要積極參與研究制定合理的監管政策，集體發聲，為優化跨境電商發展環境付出努力。

（2）跨境電商企業自我修煉，以更成熟的姿態布局長遠發展。越是艱難處，越是修煉時。彎道才有機會超車，跨境電商企業要抓緊學習研究如何提升在物流服務、品質保障、售后服務、客戶粘性、供應鏈優化、大數據分析等方面的服務質量和效率，提高消費者體驗，練好內功，夯實在跨境電商領域內已經建立的競爭壁壘，為長遠發展打好基礎，做好布局。

（3）深耕細分市場，繁榮整個生態。在買家和賣家之間，培育更多的新經濟角色。中小跨境電商企業要深耕細分市場，及時把握用戶需求，贏得市場和機會。

（4）加強立法，打造健康規范的跨境消費環境。2017年10月31日，（電子商務法）草案第二次提交全國人大常委會審議，這個草案對于跨境電子商務的管理作了進一步的明確，國家支持小型微型企業從事跨境電商業務。推進“單一窗口”建設，推動實踐信息共享、監管互認、執法互助、提高跨境電子商務通關效率。加強立法，使跨境電商領域有法可依、違法必究，有助于打造健康規范的消費環境。

（5）加快跨境進口電商人才培育。缺人是每一家跨境電商企業的痛。美工、軟文、IT等人才的市場供給還是充分的，由高校和社會培訓機構輸出這類人才。跨境電商需求的復合型人才占企業的人才配比更高，這些人才要求懂外貿、懂外語、懂商務，通過企業現有人才的培訓和高校的基礎人才培養把人才這件事情抓起來。高校要把各種學科結匯起來，弱化理論強化實踐，讓他們去做，跟企業結合，更多的是實操的規則，需要有更多發揮自己想象的空間。

隨著跨境進口市場的不斷發展和完善，行業準入門檻會逐步提高，跨境進口電商行業也會進入寡頭爭霸的時代。在行業逐步推進的過程中，政府的管理經驗和能力逐步增強，政策法規日趨合理完善，企業在滿足消費者需求上顯得更加成熟，中國的跨境進口電商生態環境健康規范。伴隨中國跨境電商行業在國內市場份額的上升，中國在國際市場上一定會擁有更多的話語權和管理規范的制定權。

參考文獻

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