上半場喜憂參半 廚電行業機遇疊加挑戰猶存

蘇亮

8月23日，由中國家用電器協會與國家信息中心信息化和產業發展部指導、中國家電網主辦的“廚心不變·共謀新篇——2018中國廚電高峰論壇”在北京舉行。

地產調控拖累市場下滑 廚電上半場喜憂參半

2017年，我國廚電市場規模一度接近千億關口，2018年廚電市場規模突破千億被業內認為是毫無懸念的大概率事件。然而，廚電行業的千億之路走得并不順利。2018年上半年，在房地產市場調控的傳導效應影響下，廚電市場非但沒有出現預期中的樂觀增長，反而意外爆冷，罕見出現下滑。

市場研究機構中怡康測算數據顯示，上半年我國廚電市場零售額規模為469億元，較去年同期下滑0.5%。尤其是在廚電市場扮演主力的傳統廚電品類，承受了較大的市場壓力：吸油煙機、燃氣灶和消毒柜市場零售額分別下滑3.8%、1.6%和13%。

中國家用電器協會副理事長王雷指出，近幾年廚電在整個家電行業中一直一支獨秀，保持著較高的增長態勢，煙機、灶具等傳統品類產業轉型升級持續推進，電蒸箱、電烤箱、洗碗機等新興品類呈爆發式增長。進入2018年，廚電行業同樣被寄予厚望。但受宏觀經濟下行壓力，尤其是2017年以來的多輪房地產調控政策影響，廚電行業也深受影響。

國家信息中心資深產業專家蔡瑩評價上半年的廚電市場是“有憂有喜”：傳統廚電銷售下滑給廚電行業帶來了明顯壓力，品牌淘汰情況開始出現；但可喜的是，傳統廚電品類產品結構升級與新興品類的快速增長，成為拉動廚電市場增長的兩股重要力量。

中怡康線下月度零售監測數據顯示，上半年大風量（排風量≥17m3/min）、大風壓（最大靜壓≥400Pa）吸油煙機，大火力（熱負荷≥4.5Kw）、一級能效燃氣灶零售額份額均出現顯著上升。

相比傳統廚電品類，上半年洗碗機與嵌入式廚電等新興品類的表現要好得多，這些新興品類也被廚電行業寄予厚望。王雷強調，從政策面來看，房地產調控政策還將大概率持續下去，廚電行業將迎來“新常態”，即從高增長過渡到緩增長周期。蔡瑩也認為，在連續高速發展后，廚電行業已進入調整期。

機遇疊加挑戰猶存 廚電增長空間依然廣闊

盡管廚電市場隨著基數的攀升而增速放緩，并且在今年上半年出現負增長，但不可否認的是，廚房電器仍被視為最具投資前景與增長潛力的行業，這從廚電龍頭企業加大投資力度、跨界巨頭不斷進軍廚電領域以及瑞典家電制造商伊萊克斯旗下高端品牌AEG進入中國市場就可見一斑。

以往，人口紅利和房地產在廚電市場快速增長過程中扮演了關鍵的驅動力量；如今，產品的結構升級與品類創新取而代之，成為驅動市場增長的新動能。

中怡康廚衛事業部總經理施婷認為，雖然整體廚電市場增長遇冷，但產品內部升級趨勢仍勢不可擋。對廚電企業來說，產品結構升級是一項更為長效持久的利好因素。此外，市場規模已突破百億的集成灶，也被視為廚電行業新的增長點，目前海爾、美的、老板電器、帥康等廚電企業已先后入局。

事實上，雖然上半年傳統廚電品類市場規模出現下滑，但其在我國仍然存在巨大的普及需求。根據國家統計局發布的統計年鑒顯示，截止2016年底，我國城鎮居民平均每百戶吸油煙機擁有量為71.5臺，而農村居民平均每百戶吸油煙機擁有量僅為18.4臺。

當前的房地產市場調控主要集中在一二線城市及部分三四級城市，整體上三四級市場受房地產調控影響較小，廚電市場增速要明顯好于一二級市場。蘇寧易購數據也顯示，整體來看，一二線城市是廚電買家集中的區域，而三到六線城市則擁有更強勁的增長率，并且不同地域買家在購物喜好、品牌偏好上存在差異。向三四級市場下沉已經成為廚電企業共同的選擇。

中國家電網總編呂盛華表示，受益于國家主導的一系列城鎮化、鄉村振興等政策影響，三四線城市購房群體不斷擴大，從而創造了既有成長空間又有消費意愿的新城鎮消費人群，同時三四線城市的人均住房面積高于一二線城市，這也為更多廚電進入家庭創造了有利條件。未來，三、四線市場將會是廚電企業競爭的重要增量市場。當然，一二線城市作為主流品牌的戰略市場的地位也不會動搖。

對廚電企業來說，盡管電商渠道增速有所放緩，但仍然是具有戰略意義的流量入口。即便是給廚電行業給來不確定性的房地產市場，情況也沒有想象的那樣糟糕。蔡瑩認為，2018年上半年房地產行業多項指標都好于預期，投資高位趨穩、銷售穩中有升，基本符合調控政策的目標。他建議，廚電行業需要適應形勢變化，研判市場特征，滿足差異化消費需求，順勢借力加快行業整合，同時提升發展質量，做大做強廚電行業。

當然，廚電行業同樣面臨著挑戰，排在首位的依然是房地產市場走向的不確定性，主流品牌企業在渠道下沉的過程中也需要解決一系列的難題。不僅如此，廚房功能的延伸、廚電消費中堅力量與消費習慣的變化，也帶給廚電行業新的思考與挑戰。

施婷認為，如今廚房的定位不再是單一的做飯場所，而是承載了消費者更多的需求和功能。廚電產品要順應市場，圍繞整體化、美觀化、智能化、人性化、多樣化和健康化進行延展和升級，用更加智能、貼心、人性、便捷的產品贏得消費者的認可。

蘇寧易購廚電人群畫像數據顯示，85后消費群體在蘇寧易購廚電買家中的占比已超過一半，而在85后用戶訴求中，功能、質量等硬性條件占比30%，依然是85后消費者選購時的第一要素；成套化服務、智能、品牌等軟性條件占比超36%，成為消費升級新的增長點。