家電行業(yè)新增長周期的邏輯成因

左延鵲

不管是2017年中國家電市場規(guī)模零售額增長9.8%，還是今年上半年全行業(yè)零售額增速僅有3.2%，亦或是新零售迭代加速，都給整個行業(yè)帶來深遠(yuǎn)影響。站在2018的下半年，中國家電產(chǎn)業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新、智能制造、轉(zhuǎn)型升級、國際化等方面依然持續(xù)發(fā)力。特別是在消費升級的大趨勢下，消費者對于家電品種、品質(zhì)和品牌提出了更高的要求，借助新消費需求的發(fā)展機遇，中國家電業(yè)正在不斷實現(xiàn)技術(shù)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的雙輪升級，進(jìn)一步提升市場競爭力和創(chuàng)新力。

目前來看，家電行業(yè)增長新周期背后的邏輯成因有如下幾個原因，也成為影響當(dāng)下家電行業(yè)消費購買力的重要因素。

一是全國城鎮(zhèn)居民家庭人均消費中，生存類消費占比逐漸下降，發(fā)展類消費占比不斷上升，消費支出中居住消費呈現(xiàn)上升趨勢。短期來看，受地產(chǎn)行業(yè)下行增速回落、三四線棚改貨幣化收緊預(yù)期、一二線城市房租不同幅度大幅上漲等因素的影響，未來居住性消費支出仍將保持上升趨勢。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：有48.9 %的消費者在提升品質(zhì)生活的過程中，在租房、買房、裝修上花銷最大；其次是教育培訓(xùn)占比24.5%、休閑娛樂占比15.6%、生活用品占比11.0%。

二是剛需家電產(chǎn)品的最大變化是走向高端化。目前來看，作為房地產(chǎn)配套關(guān)聯(lián)的重點行業(yè)之一，在過去兩年房地產(chǎn)高速增長的環(huán)境下，家電行業(yè)市場呈現(xiàn)連動效應(yīng)，收獲了市場的紅利。但由于家電具備制造業(yè)屬性，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級調(diào)整傳導(dǎo)至零售終端提價非常痛苦，推高賣新成行業(yè)升級的重要手段。具備品類來看，一萬元以上的彩電和空調(diào)、八千元以上的冰箱、五千元以上的洗衣機，這些高端價格段的產(chǎn)品增長率同比增幅較快，平均在10%-20%左右。這其中要談到的是品類擴張加快，吸塵器、洗碗機等可選性美好生活產(chǎn)品受到消費者重視和青睞，并跑出了萊克、科沃斯等黑馬品牌，甚至還出現(xiàn)了云米、智米等眾多小米生態(tài)的爆款產(chǎn)品。

三是消費者對于購買家電行為發(fā)生了變化。新消費時代典型特征是消費以用戶為中心，消費行為發(fā)生了巨大的變化。中怡康有關(guān)消費者家電購買調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著年輕消費群體的崛起，對于高端品質(zhì)家電的選擇排序發(fā)生了變化，其中技術(shù)含量高占比61%、智能化操控占比51%、產(chǎn)品品質(zhì)精良占比57%、品牌智能度占比55%，消費者消費行為更加注重于品質(zhì)消費和情感訴求以及產(chǎn)品體驗。特別是從消費理念來看，節(jié)儉型、炫耀型、沖動性消費已經(jīng)全面升級為個性化、環(huán)保健康化、體驗型消費。

筆者認(rèn)為，在家電行業(yè)新增長周期之下，在整體規(guī)模市場難以高速增長下，抓存量比搶增量更為重要。特別是在品牌端，未來市場集中度越來越高，龍頭企業(yè)產(chǎn)品、渠道、品牌競爭壁壘深厚，長期業(yè)績增長確定性高，海爾、格力、美的等白電龍頭效應(yīng)將進(jìn)一步突顯，在全球市場競爭力進(jìn)一步增長，引領(lǐng)中國家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“由大變強”的轉(zhuǎn)型。在今年7月公布的2018年《財富》世界500強企業(yè)榜單中，美的集團排名第323位，銷售收入2407.12億元，連續(xù)三年登榜世界500強。海爾集團旗下子公司青島海爾今年也首次入圍榜單，成為制造產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，具有全球競爭力和創(chuàng)新能力的排頭兵企業(yè)。除此之外，在其他小家電領(lǐng)域，蘇泊爾、九陽、科沃斯等小家電消費升級產(chǎn)品和制造優(yōu)勢突出的龍頭企業(yè)，借勢品類擴張和消費升級的市場紅利，也將順勢而為，做大做強，成為奪目閃耀的新勢力。