聚焦兩會“鄉村振興”提案——家電企業如何“玩轉”農村市場

趙艷豐

在2018年3月份的兩會上，“鄉村振興”是一大熱點提案，而且隨著2018年中央一號文件的出臺，“國家鄉村振興戰略規劃”已確定被提升至國家戰略的新高度。對于眾多家電企業來說，這一次絕對是動真格的了，而我們唯一可以做的，則是抓住這一輪振興農村的國家政策東風，找到適合自身企業的量增利漲通道，把廣大農村作為企業發展的新舞臺。

農村家電市場，盤根交織，錯綜復雜，具有不同于城市的特殊性。有一些家電企業即使打入了農村市場，在渠道開發上也存在著諸多問題，最終還是敗走他鄉。因此，在國家新政策的支持下，洞悉新農村家電市場的特殊性，研究如何因地制宜地開拓農村市場，將是一個非常值得探討的話題。筆者提出如下三點建議，希望能給讀者帶來啟示。

（一）系統規劃農村市場營銷渠道

農村居民分布范圍廣、交通不便，因此，家電企業開拓農村市場不建議采用在城市中的分銷模式，渠道策略的制定必須與農村實際相結合，構建一個符合農村市場特征的營銷渠道。

1、推動銷售渠道扁平化

當前家電產品的差異化越來越小，產品同質化現象愈演愈烈，因此，這也決定了家電行業的競爭越來越激烈。如果沒有切實掌握渠道控制權，家電企業往往很容易受到來自對手的渠道攔截和終端攔截戰術的打擊，最終會被那些追求短期利益的渠道商所拋棄。

（1）建立縣級批發網絡

當前大多數農村市場消費者的心態是“眼見為實，耳聽為虛”。農村消費者往往到縣城里的一些大型的商城、專賣店購買家電。在以往構建營銷渠道的時候，家電企業往往以地市級客戶為主要批發商，接著向縣城輻射，這種營銷渠道無疑增加了商品的流通成本，使得產品的最終價格居高不下。同時這種以城市為中心的渠道模式，使得家電企業無法真正的對農村市場的具體情況進行詳細了解，也就不能制定切合實際的營銷策略。因此，家電企業要想占領農村市場，就必須將自身的重心下移，時刻監控農村消費者心理動態，進一步加大對縣級的營銷網絡經營力度，做到切實掌控零售終端。

（2）強化零售商的配送功能

一般來說，批發代理商往往通過賺取批發零售的差價實現盈利。新型的營銷模式要求推動縣級零售終端網絡的建設，轉變有關市級代理商為配送商，也就相應的使得分銷功能轉變為配送功能，這樣必將進一步推動企業整合零售終端，有效控制市場資源。另外，在強化零售商配送功能的同時，家電企業可以給予零售商以適當的補貼，配備相應的配送工具，只有完善的配送網絡才可以幫助家電企業順利打開農村市場，實現銷量的突破。

（3）改善客戶服務水平

很多家電企業以往制定營銷策略時，主要將目標放在城市市場，忽視農村市場，導致無論是渠道建設，還是售后服務方面，城市市場往往比較成熟。因此，家電企業要開拓農村市場，就必須進一步強化農村市場的客戶服務以及管理水平，從而有效增強企業的競爭力。在提高農村市場服務水平方面，企業可以借鑒城市營銷服務的經驗，并結合農村市場的特點，加強產品的售后服務，因為對于農村消費者來說，家用電器的購買屬于一個家庭的重大決策，他們非常關注產品的售后服務。

2、實現渠道成員多元化

當前，我國農村市場的家電零售終端主要有當地商場、品牌專賣店以及家電專營店。家電企業在設計營銷渠道時，要切實考慮農村市場的特性，要結合不同地區實際情況以及產品特點，有針對性選擇不同的營銷渠道，要做到既能夠在同一地區選擇多種營銷渠道，也能夠在不同地區選擇不同營銷渠道。這樣一來，便能夠有效彌補以往單一渠道的不足，進一步擴大產品的市場覆蓋率、推動渠道運營成本降低，最終有效滿足農村消費者的需求。

（1）選擇代理商

積極選擇代理商，并綜合考察有關代理公司法人素質、銷售網絡以及經濟實力等方面，判斷其是否擁有自身的銷售網絡，以及相應的市場輻射力；考察該代理商銷售網絡是否符合家電企業在農村市場銷售網絡的布局，以及其相關辦公場所和運輸能力。此外，出于避免風險、確保代理經營安全性的目的，應該要求代理方以房地產或有價證券作為抵押。

（2）實行動態管理

家電企業可以通過電腦聯網對各代理商的運作情況進行實時監控，對有關提貨、回款等情況進行動態查看。通過建設誠信系統，將代理商實行等級考核，通過績效考核機制，調動代理商的主動性和積極性。如可以將那些逐月回款與有關協議相符的代理商定為3A級代理商，要給予一定物質上和精神上的雙重獎勵。而那些不按期履行合同的代理商，要待賬目清理完結以后，及時淘汰。及時吸引那些符合區域規劃的加入，不斷充實與壯大代理商的隊伍，通過績效考核，不斷吸入優質代理商進入企業的銷售隊伍，淘汰一些不合格的代理商，通過這樣的一系列舉措，推動布局進一步合理化，促使操作流程更加規范化。

（3）取得渠道終端控制權

家電企業要進一步鞏固終端網絡，可以借助一種集會形式，如產品知識介紹會、聯誼活動介紹會、經營促進研討會等形式，聚集相關的終端人員，推動人員相互間的聯系與溝通。可以說，終端網絡的有效控制意味著控制了市場，終端網絡的穩定意味著市場的穩定。

（二）開發網絡直銷渠道

1、家電產品網絡直銷的特點

在通過網絡進行產品的直銷是當前不少家電企業的選擇，這種直銷模式具有以下特點：

（1）更快速、更方便的了解產品信息，大大節省了顧客和企業自身的成本。通過使用自己的直銷網站，家電企業能夠隨時發布新產品信息，與媒體廣告、賣場等相比較，就會顯得更加快速，更加有效節約成本，而且由于網絡信息量很大，能夠使得信息的表現更形象生動。站在消費者這個角度來說，借助網絡能夠較迅速的了解產品的信息，并能及時作出與市面上其它相關產品的信息比較，大大降低了購買的時間成本。

（2）為顧客定制服務。通過家電企業的直銷網站，消費者能夠根據自己喜好對所選擇的家電產品做一些個性化的定制，例如可以選擇個性化的冰箱抽屜形狀，外觀顏色等等，進一步照顧到了消費者的特殊要求。

（3）為顧客提供更便捷的相關服務。例如通過網站平臺，家電企業能夠在購買前和購買后對顧客的一些問題做出相應的解答，在產品使用過程中對于一些技術問題，做出有效處理等等，增進顧客的滿意度。

（4）實現資金的快速回流。在傳統渠道，家電企業往往要借助中間商來銷售商品，這就增加了貨款回籠的周期，一般都在三個月以上。但網絡直銷這種方式直接面對消費者，貨一到就可以收回貨款，加快了貨款回籠周期，保障了企業的現金流。

2、構建家電企業網絡直銷的方法

（1）設計網絡直銷渠道時要做到以消費者為中心。家電企業在設計網站時要充分考慮顧客操作的便易性，尤其是對于銷售網頁的設計，要結合瀏覽者的審美需求。科學合理地設計網頁風格、顏色、表格等方面，防止出現難懂的語言、復雜的圖表等不良問題。

（2）確保訂購系統簡單明了。家電企業在設計產品訂購系統時要盡量避免不必要的操作程序，否則有可能由于操作復雜致使消費者放棄訂購，甚至喪失對網站的興趣；除此之外，還應該加強在產品搜索和分類查找等方面的完善，使得消費者在最短時間內發現需要的產品；同時，對于所提供的產品及服務，要鼓勵消費者發表評價，并及時作出反饋，通過有效的互動來幫助消費者堅定訂購的決心。

（3）提供不同類型的的結算方式。農村市場在地域上的差異性，以及各地農民朋友消費習慣的多樣性，要求家電企業積極主動謀求與相關物流公司、金融機構以及通迅企業的合作，要確保滿足消費者對結算方式多樣化的選擇，并鼓勵農民朋友對大件家電產品進行分期付款。此外，由于現實中網絡建設的不完善，一些不法分子往往會利用這些漏洞發動不法攻擊，加之很多農民朋友不太熟悉網絡，因此家電企業要保證網上交易的安全性，這樣才能夠有效打消農民消費者的疑慮，從而放心訂購產品。

（三）強化農村市場的渠道控制

為了有效保證農村市場營銷渠道的流暢，家電企業必須要做到對農村渠道的有效控制，主要包括以下幾個方面：

1、加強對經銷商的管理與控制

作為市場營銷渠道中的關鍵環節，各個經銷商與家電企業存在著共同利益，但也不可避免的存在著沖突，時刻處于一種競爭與合作交叉的關系。選擇和管理經銷商是十分重要的任務，因此家電企業要結合自身實際情況，制定出相應的評選標準。

從某種角度來看，選擇合適的經銷商，就是選擇一種合適的營銷渠道。因此，選擇合作默契的經銷商，對其進行有效激勵和控制，是各家電企業獲取良好市場業績的重要保證。目前農村市場消費潛力非常大，相應的購買力卻較為分散，因此在選定相應的經銷商之后，各個家電企業需要最大限度地發揮經銷商的作用，激發起他們銷售產品的積極性，并鼓勵經銷商積極建言獻策，與家電企業共同擬定農村市場開發規劃，合作抱團，以形成一股繩的力量。

2、有效確保送貨渠道暢通

家電企業不能只生產出滿足農村消費者需求的產品，還要能夠及時迅速地將產品送到消費者手中。高效物流體系是保證送貨渠道暢通的關鍵，這就要求家電企業在植根于現有物流體系的基礎上，充分利用資源優勢，實現運輸組織、經銷商、代理商以及消費者等整個過程中的各個環節的運輸通路。

就像銷售渠道的多元化路線一樣，家電企業也要實現送貨渠道的多種形式，實力較強的家電企業可以采取一種自營物流為主，其它形式為輔的送貨策略；多數實力較弱的企業，由于不能有效的實現自營物流的規模化經營，再加上成本太高，就要采取一種經濟有效的物流模式。對于大多數家電企業來說，在開發農村市場的初級階段，一個較有效的物流送貨渠道是充分利用第三方物流資源來建設企業的物流網絡，同時有針對性的減少家電企業獨立配送的比例，利用第三方物流的專業化優勢，盡量做到不同客戶集成和送貨地集成，有效減少企業的物流成本，從而有效提高家電企業的利潤。

3、有效解決渠道沖突

對于家電企業來說，營銷渠道系統中各方之間往往會發生一些利益上的分歧，或者是惡性爭奪資源的現象，這種情況如果不加控制會對家電企業產生很大的威脅，還有可能會造成營銷渠道資源的巨大浪費，最終導致企業的營銷業績不能達到預期目標。究其根本原因，主要是家電企業的價格體系混亂，因此，解決這種沖突的有效方式就是制定嚴格的價格管理體系，同時主動與經銷商形成一種長期的合作伙伴關系。

就管理價格體系來說，首先，要求家電企業在與市場經銷商簽訂合同時，必須專門對穩定價格作出明確的規定，一旦發生不履行價格和竄貨的現象，就要嚴格依據相關合約，給予相應的懲罰或者取消其經銷商的資格。在現實操作中，常常會有一些渠道經銷商由于在當地的家電產品銷售中占據相當大的份額，處于壟斷地位，這時候就很可能發生家電企業對這類經銷商控制不利的情況，使得原有的政策難以有效執行。因此，家電企業應該在獲得渠道控制權的基礎上，及時掌握價格狀況，一旦發現違反價格規定的現象立即處理，以儆效尤，以確保相關策略精確執行。

另外，家電企業要積極爭取與經銷商形成一種良好的伙伴關系，將單純的交易關系轉變為戰略聯盟關系，增進互相的信任度，使營銷渠道成員之間形成一致的銷售目標，共同開拓市場，以確保雙方能共同分享市場銷售增長的利益。

總之，隨著兩會的勝利召開，各界代表們紛紛從各自角度對“鄉村振興”出謀劃策，中央再次把目光聚焦農村、農民，各大家電企業也紛紛加大在農村市場的布局和扎根投入。未來的農村市場一定是一個增長有空間、發展有動力的嶄新平臺。