新媒體時代網(wǎng)紅商業(yè)價值的開發(fā)與利用①

摘 要：在新媒體時代隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的進一步發(fā)展和網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈的日趨完善，網(wǎng)紅的商業(yè)價值也得到了不斷地開發(fā)和利用。本文在分析新媒體時代網(wǎng)紅盛行原因的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)紅商業(yè)價值的開發(fā)重點探討了新媒體時代網(wǎng)紅商業(yè)價值變現(xiàn)的途徑。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅 商業(yè)價值 開發(fā)與利用 變現(xiàn)

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）10（a）-020-02

隨著新媒體的不斷發(fā)展，網(wǎng)紅如雨后春筍般地不斷涌現(xiàn)。在新媒體時代隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展和網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈的日趨完善，網(wǎng)紅的商業(yè)價值也得到了不斷地開發(fā)和利用。

1 新媒體與網(wǎng)紅

所謂新媒體，是指以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，通過網(wǎng)絡(luò)、具有互動傳播特征的媒介形態(tài)，它主要包括博客、微博、微信、貼吧以及具有互動交流特征的網(wǎng)絡(luò)平臺等互聯(lián)網(wǎng)新興媒體。

所謂網(wǎng)紅，是指網(wǎng)絡(luò)紅人，即在現(xiàn)實或者網(wǎng)絡(luò)生活中因為某種行為或某個事件而被網(wǎng)民高度關(guān)注而迅速成為網(wǎng)絡(luò)公眾人物的網(wǎng)絡(luò)名人。網(wǎng)紅的產(chǎn)生不是自發(fā)的，而是在新媒體環(huán)境下迎合了網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、品味、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理需求而受到網(wǎng)民狂熱地追捧。

2 新媒體時代網(wǎng)紅盛行的原因

伴隨著新媒體的不斷發(fā)展，網(wǎng)紅的發(fā)展也先后經(jīng)歷了“文字時代”“圖文時代”和“富媒體時代”等三個發(fā)展階段。具體來說，新媒體時代網(wǎng)紅盛行的原因主要有以下幾點。

2.1 新媒體為網(wǎng)紅提供了自我表現(xiàn)的平臺

伴隨著新媒體的不斷發(fā)展，博客、微博、微信、貼吧以及具有互動交流特征的網(wǎng)絡(luò)平臺等互聯(lián)網(wǎng)新興媒體為人們提供了自我表現(xiàn)的平臺。在這個信息泛濫的時代，人人都可以成為信息的傳播者，新媒體的發(fā)展在滿足人們信息共享需求的同時極大地刺激了人們的自我表現(xiàn)欲望，同時網(wǎng)紅的出現(xiàn)也使人們認(rèn)識到草根也可以借助新媒體而一夜成名。在新媒體時代，網(wǎng)紅可以借助新媒體來充分展示自己的才華和個性，通過各種新媒體在分享信息的同時在自己周圍還可以聚集更多的粉絲。

2.2 新媒體為網(wǎng)紅提供了互動化的傳播空間

伴隨著新媒體的不斷發(fā)展，博客、微博、微信、貼吧以及具有互動交流特征的網(wǎng)絡(luò)平臺等互聯(lián)網(wǎng)新興媒體能夠滿足人們隨時隨地進行互動表達(dá)的需要。不管是“文字網(wǎng)紅”“圖文網(wǎng)紅”還是“視頻網(wǎng)紅”，都可以借助這些新媒體來充分展示自己的才華與個性，在吸引廣大粉絲圍觀的同時通過與他們進行進一步的互動交流而聚集人氣，新媒體的發(fā)展為網(wǎng)紅提供了互動交流的傳播空間，進而也進一步提升了網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)上的影響力。

2.3 新媒體細(xì)分“小眾化圈層”是網(wǎng)紅粉絲的主要來源

伴隨著新媒體的不斷發(fā)展，博客、微博、微信、貼吧以及具有互動交流特征的網(wǎng)絡(luò)平臺等互聯(lián)網(wǎng)新興媒體還迎合了人們休閑娛樂時間碎片化的需求。在社會競爭日益激烈的今天，人們的工作與生活壓力越來越大，人們沒有過多的空閑時間來進行娛樂消遣，在這種背景下，通過各種類型的新媒體充分利用碎片化的休閑娛樂時間來關(guān)注網(wǎng)紅并與之進行互動交流，已成為一部分網(wǎng)民在日常生活中進行娛樂消遣、情緒宣泄的主要減壓方式，在這種背景下新媒體細(xì)分的“小眾化圈層”就成為網(wǎng)紅粉絲的主要來源。

3 新媒體時代網(wǎng)紅商業(yè)價值的開發(fā)

在新媒體時代，網(wǎng)紅擁有巨大的商業(yè)價值，這些商業(yè)價值得到不斷地開發(fā)也成為網(wǎng)紅經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的源動力。

3.1 網(wǎng)紅的粉絲價值

從某種意義上來說，粉絲價值是網(wǎng)紅商業(yè)價值的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)紅商業(yè)價值的核心。在新媒體時代，網(wǎng)紅利用各種新媒體的吸引力在自己周圍聚集了大量的粉絲，這些粉絲具有相似的價值觀、興趣愛好和認(rèn)知方式，他們對網(wǎng)紅具有高度的認(rèn)同感，客觀上對網(wǎng)紅已經(jīng)形成了一種物理寄托和情感依賴。對與網(wǎng)紅相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品、品牌、網(wǎng)店也具有較高的信任感，在這種背景下通過定向營銷將粉絲流量轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的購買力則是網(wǎng)紅粉絲價值實現(xiàn)的基本方式。據(jù)《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展研究報告》（艾瑞咨詢和微博于2018年6月聯(lián)合發(fā)布，下同）相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：截至2018年4月，中國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達(dá)到了5.88億人，同比增長25%；2018年具有10萬人以上粉絲規(guī)模的網(wǎng)紅人數(shù)也持續(xù)增長，相對于2017年增長了51%。網(wǎng)紅粉絲和網(wǎng)紅的雙增長不僅為網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的完善提供了強勁的動力，而且也會使網(wǎng)紅經(jīng)濟的市場規(guī)模和變現(xiàn)能力進一步增強。

3.2 網(wǎng)紅的品牌價值

在新媒體廣泛傳播的過程中，網(wǎng)紅客觀上也充當(dāng)了產(chǎn)品、品牌或網(wǎng)店形象代言人的角色，利用網(wǎng)紅對其粉絲潛移默化的巨大影響，網(wǎng)紅的形象代言價值就開始不斷地顯現(xiàn)。首先，網(wǎng)紅可以提升所代言產(chǎn)品、品牌、網(wǎng)店的知名度；其次，利用網(wǎng)紅對粉絲的影響也可以提升所代言產(chǎn)品、品牌、網(wǎng)店的認(rèn)可度；最后，網(wǎng)紅所具有的獨特個性或品味同時也賦予了所代言品牌一些獨特的價值。例如，網(wǎng)紅張大奕就是她淘寶店鋪的形象代言人，她的個性化私服搭配在社交平臺上展示的同時也深受廣大粉絲的喜愛，在她電商店鋪上線的新品服裝在短短的2秒鐘內(nèi)一面世就被顧客“一搶而光”，店鋪月銷售額超過了百萬元，創(chuàng)下了服裝電商店鋪銷售的奇跡。

3.3 網(wǎng)紅的廣告價值

伴隨著新媒體的不斷發(fā)展，博客、微博、微信、貼吧以及具有互動交流特征的網(wǎng)絡(luò)平臺等互聯(lián)網(wǎng)新興媒體在為網(wǎng)紅傳播自身個性化宣傳內(nèi)容的同時，也為產(chǎn)品、品牌或網(wǎng)店提供了廣告宣傳和投放的機會。例如，在2016年2月papi醬憑借張揚的個性、毒舌調(diào)侃時弊的短視頻迅速走紅網(wǎng)絡(luò)而受人關(guān)注；在2016年4月papi醬與羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇、楊銘等合伙人決定對其第一次廣告進行拍賣，最終以2200萬賣出。與此同時，網(wǎng)紅賴以成名的各新媒體平臺也成為其粉絲搜索和關(guān)注的焦點，這些平臺也因此成為企業(yè)定向投放精準(zhǔn)廣告的重要選擇。例如，在時下一些非常火爆的網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺，如斗魚、虎牙、龍珠等，不僅吸引了大量的粉絲圍觀欣賞，而且也成為眾多游戲、手機、美妝等廣告業(yè)主定向投放精準(zhǔn)廣告的必爭之地。

4 新媒體時代網(wǎng)紅商業(yè)價值的利用

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的進一步發(fā)展和網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的日趨完善，新媒體時代網(wǎng)紅的商業(yè)價值得到了更廣泛地利用，網(wǎng)紅商業(yè)價值變現(xiàn)的方式也日益多元化。

4.1 電商變現(xiàn)

電商變現(xiàn)是網(wǎng)紅商業(yè)價值變現(xiàn)最傳統(tǒng)的方式，通過新媒體網(wǎng)紅針對其粉絲開展精準(zhǔn)營銷，在滿足粉絲需求的同時通過及時互動不僅可以提升用戶的粘度，而且還可以通過電商平臺依靠口碑營銷獲取相應(yīng)的經(jīng)濟效益。據(jù)《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展研究報告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：截至2018年4月，網(wǎng)紅電商GMV年度增長量達(dá)到了62%；在各細(xì)分領(lǐng)域中，服飾類GMV占總規(guī)模的比例高達(dá)70.7%，年度增長率為53.1%，其他領(lǐng)域GMV占比雖然不及服飾類，但也保持了較高的年度增長率，美妝類GMV年度增長率為350.8%，母嬰育兒類GMV年度增長率為95.3%，動漫類GMV年度增長率為199.4%。同時，電商在網(wǎng)紅所帶來的收入中的占比達(dá)到了19.3%。

4.2 廣告變現(xiàn)

依托于龐大的粉絲群體，越來越多的廣告主更加看重網(wǎng)紅為產(chǎn)品、品牌、網(wǎng)店代言，或依托網(wǎng)紅及其賴以成名的網(wǎng)絡(luò)互動平臺投放廣告，廣告變現(xiàn)因此也成為網(wǎng)紅商業(yè)價值變現(xiàn)的主要方式。據(jù)《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展研究報告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：在2017年開始與廣告主簽約的網(wǎng)紅人數(shù)占比達(dá)到了57.5%，增長率為148.92%；而2016年開始與廣告主簽約的網(wǎng)紅人數(shù)占比僅有23.1%，增長率也只有97.44%。同時，廣告在網(wǎng)紅所帶來的收入中的占比達(dá)到了19.6%。另外，值得高度關(guān)注的是目前愿意借助網(wǎng)紅發(fā)布自身品牌廣告的廣告主已經(jīng)從傳統(tǒng)的美妝行業(yè)逐漸擴展至汽車、餐飲等行業(yè)領(lǐng)域，網(wǎng)紅及其賴以成名互動網(wǎng)絡(luò)平臺的廣告影響力也在不斷地提升。

4.3 直播變現(xiàn)

自從2014年以來，各種直播平臺在我國開始興起并得到了快速的發(fā)展，隨著越來越多的網(wǎng)紅大量涌入直播行業(yè)，直播分成及其衍生變現(xiàn)方式如與平臺簽約或打賞也開始成為網(wǎng)紅商業(yè)價值變現(xiàn)的重要方式。據(jù)《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展研究報告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2016年我國在線直播市場的規(guī)模達(dá)到了277億元，年度增長率高達(dá)215.9%；在加大了規(guī)范治理力度的背景下2017年我國在線直播市場的規(guī)模仍然達(dá)到了453.2億元，年度增長率為63.6.%。同時，直播分成、簽約費及粉絲打賞在網(wǎng)紅所帶來的收入中的占比高達(dá)38.4%。

4.4 內(nèi)容付費變現(xiàn)

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的不斷發(fā)展，內(nèi)容付費變現(xiàn)的方式開始成為網(wǎng)紅商業(yè)價值變現(xiàn)的新形式。與網(wǎng)絡(luò)直播打賞這一類用戶欣賞完后自主付費的方式不同，內(nèi)容付費是在用戶獲取自己感興趣的內(nèi)容之前按照網(wǎng)紅的定價進行付費。在消費者需求越來越多樣化的今天，更多的用戶愿意通過付費的方式從行業(yè)專家—— 網(wǎng)紅那里獲取自己感興趣的知識或經(jīng)驗。例如，曾于北京友誼醫(yī)院任營養(yǎng)師的顧中一，在2017年榮獲中國十大科學(xué)傳播人物，微博粉絲達(dá)到了275萬，在半年內(nèi)完成了44篇文章、22場直播，在微博上以V+會員內(nèi)容付費的形式科普健康知識，取得了不菲的變現(xiàn)收入。同時，據(jù)《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展研究報告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：內(nèi)容付費變現(xiàn)在網(wǎng)紅所帶來的收入中的占比也達(dá)到了11.3%。

4.5 問答及其他變現(xiàn)方式

隨著人們生活水平的不斷提高，用戶的興趣也開始從物質(zhì)層面的美妝、服飾推薦向精神層面的知識文化傳播等方向發(fā)展，越來越多的專業(yè)人士—— 網(wǎng)紅開始通過微博問答這種互動的方式來分享自己的專業(yè)知識，同時從中獲取一定的收入。據(jù)微博提供的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：近年來在我國微博問答參與人數(shù)與話題數(shù)量都保持了持續(xù)增長的態(tài)勢。同時，隨著網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的日趨完善，網(wǎng)紅商業(yè)價值的其他變現(xiàn)方式也開始出現(xiàn)，如利用粉絲對網(wǎng)紅及其所代表品牌或文化的喜愛，越來越多與網(wǎng)紅相關(guān)的衍生產(chǎn)品得到了開發(fā)，這些衍生產(chǎn)品也因此成為網(wǎng)紅除電商與廣告之外最快、最持久的變現(xiàn)方式。例如，微博紅人@同道大叔的粉絲人數(shù)達(dá)到了1184萬，以星座分析作為主要內(nèi)容所推出的漫畫衍生產(chǎn)品在推出后受到了廣大粉絲的高度親睞。同時，據(jù)《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展研究報告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：微博問答變現(xiàn)在網(wǎng)紅所帶來的收入中的占比達(dá)到了5.3%，開發(fā)網(wǎng)紅相關(guān)的衍生產(chǎn)品等其他變現(xiàn)方式在網(wǎng)紅所帶來的收入中的占比也達(dá)到了6.1%。

總之，新媒體時代網(wǎng)紅在和商家長期互利合作的過程中也會更加關(guān)注粉絲端的感受，會通過進一步提升用戶體驗來實現(xiàn)網(wǎng)紅商業(yè)價值的最大化。

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①基金項目：本文為2018年武漢商學(xué)院商業(yè)文化研究所專題研究成果。

作者簡介：高金城（ 1972- ），男，漢族，湖北武漢人，武漢商學(xué)院工商管理學(xué)院教授，主要從事市場營銷與管理（品牌管理與營銷風(fēng)險管理方向）方面的研究。